【正文】 理想的 轉(zhuǎn)化到情感 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 可信賴的 喜歡的 理想的 心理滿足 心情與生理滿足 心理與生理滿足 獲得的結(jié)果 二 達成品牌的認知 ? 品牌是讓誰認知的 ? 品牌認知是最容易的 ? 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 品牌的認知誤區(qū) 品牌是讓誰認知的 ? 不同需求方式結(jié)果不同 品牌是讓誰認知的 ? 不同產(chǎn)品的告知人群接受信息的方法不同 – 要進行調(diào)查 ? 問卷能得到這樣的信息嗎？ ? 小組討論的結(jié)果會是什么？ ? 個訪是最好的結(jié)局嗎？ ? 還有什么方法？ 品牌認知是最容易的 ? 告知什么？ – 知道消費者如何想的 ? 針對性的尋找對接 ? 產(chǎn)品原點對接 如果消費者希望得到品牌帶給他的好處，你傳達產(chǎn)品利益是否可以達到？ 品牌認知是最容易的 ? 如何告知？ – 先認知什么？ ? 告知姓名 – 再認知什么？ ? 討好與表現(xiàn) – 后認知什么？ ? 加深感情 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知 – 消費者是如何看待一個全新的產(chǎn)品的？ – 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品成長階段的品牌告知 – 需求增長的時候消費者的態(tài)度是什么？ – 市場當時出現(xiàn)的是什么狀況？ – 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 產(chǎn)品不同階段的認知 ? 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知 – 市場成熟時消費者的態(tài)度是什么？ – 品牌應(yīng)該如何針對性的創(chuàng)造？ 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費品） 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要方式 市場不會主動接受 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要節(jié)奏 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ 品牌認知的告知行為是對的，但老是在告知。 品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象 什么東西支持好感 ? 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？ – 思考回答： 不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的 理解的過程就是品牌要追求的 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感 ? 讓誰？ – 消費者？ – 購買者？ – 推廣對象？ 不同的產(chǎn)品是不同的追求 一見鐘情是不是好感 ? 為什么會一見鐘情？ –你的心里有一個特定的標準和概念 –你產(chǎn)生好感的原因不是理性的 不同生活背景的人審美的標準是不一樣的 一見鐘情是不是好感 ? 因為什么讓你一見鐘情？ – 能具體點嗎？ ? 先結(jié)婚后戀愛是什么條件下可以產(chǎn)生的？ – 想一想？ 一見鐘情是不是好感 ? 品牌的一見鐘情應(yīng)該是什么因素？ – 只有對產(chǎn)品的一見鐘情才能對該產(chǎn)品的品牌產(chǎn)生好感 – 品牌的利益是營造出來的，是勾引消費者產(chǎn)生欲望，然后販賣給消費者的一個滿足心靈的虛幻結(jié)果。 叫誰會看得舒心 ？ 就算是一個男人這樣做 ， 也會讓人感覺厭惡吧 你知道消費者的標準嗎？ ? 理性的和感性的 – 對產(chǎn)品是理性的 – 對品牌是感性的 有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。 建立好感的方式 ? 時機選擇 – 趁人之危 ? 消費者最需要的時候 – 利用時代的機會 ? 紅衛(wèi)兵 ? 軍人 ? 工人 ? 機關(guān)干部 ? 個體戶 ? 大學(xué)生 ? 大老板 ? 海歸 建立好感的方式 ? 概念選擇 – 時代性的概念 ? 高倉鍵 ? F4 – 炒作概念 ? 挖掘消費者心靈深層的機會 建立好感的方式 ? 服務(wù)保持 – 維系 ? 保持一貫性原則 ? 保持統(tǒng)一性原則 – 適合群體的變化 ? 根據(jù)消費者的思維變化進行調(diào)整和改變 建立好感的方式 ? 節(jié)奏處理 – 現(xiàn)實與激情的結(jié)合 ? 品牌與產(chǎn)品 – 穩(wěn)重與幽默 ? 階段性的靈動創(chuàng)造 – 集中與均衡 （四） 塑造品牌好感 ? 把戀愛進行到底 ? 品牌管理不能只是維持 ? 競爭條件下的表現(xiàn) 把戀愛進行到底 ? 一朵和 999朵 – 送一朵，可以經(jīng)常找理由 ? 不斷的溝通和不斷的好感積累 – 送 999朵，沒有這么多理由 ? 這樣的驚喜是需要機會的 把戀愛進行到底 ? 持之以恒 – 其實就是品牌管理的一部分 ? 不同時間點的親情溝通 – 掌握分寸與節(jié)奏 ? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點處理 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 要言行一致 ? 消費者最痛恨的 ? 在所有營銷活動中的始終貫徹 ? 表現(xiàn)與概念對等 – 品牌的核心價值不能改變 ? 改變核心價值等于放棄消費者 ? 是個花心的品牌 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 品牌的成本管理 ? 達成認知和創(chuàng)造美譽度 ? 不是認知度大就是最好 ? 品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點 – 品牌價值利用管理 ? 不能隨意的利用品牌擴張 ? 品牌價值的延伸和發(fā)展 競爭條件下的表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 – 產(chǎn)品個性的張揚 – 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一 競爭條件下的激情表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 柒牌西服，“挺的讓女人喜歡” ——訴求語言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合 （五） 塑造自己的品牌 ? 注重營銷過程 ? 注重個性 ? 注重情感 ? 不同的品牌定位方式 注重營銷過程 ? 了解當時的市場狀況 – 市場上的定位過程 ? 消費者現(xiàn)狀 ? 從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致 – 滿足消費者的欲望與需求 ? 消費者是因為購買產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位 ? 營銷費用的支持 注重個性 ? 強有力的個性在與人接觸時是最有效的 給品牌凸顯創(chuàng)造條件 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 注重情感 ? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性 。 注重情感 ? 核心的愛情與兩性相連 這是兩則在 2023年被炒的火熱的廣告 注重情感 ? 核心的愛情與兩性相連 不同的品牌定位方式 ? 產(chǎn)品特點為導(dǎo)向定位 – 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計不同的品牌 – 廣告圍繞產(chǎn)品進行創(chuàng)意