【正文】 認(rèn)知色彩 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識(shí)別符號(hào) ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人的感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。 品牌是有時(shí)代性的 ? 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式 說(shuō)出都是什么概念？ 品牌是用來(lái)販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 舉例： – 飲料 ——消費(fèi)者喜歡的口味 ? 酸奶 ——概念接受 ? 蛋白飲品 ——味道接受 ? 即飲 ——涼爽接受 理性接受產(chǎn)品，感性購(gòu)買產(chǎn)品 品牌是用來(lái)販賣的 ? 品牌售賣出去的方式 ? 舉例： – 服裝 ——喜歡品牌下的款式 ? 男人穿名牌 ? 女人穿時(shí)裝 – 挑選方式？ 品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果 品牌是用來(lái)販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 – 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要 – 產(chǎn)品的售賣是滿足市場(chǎng)有需求 ? 品牌如何售賣？ – 品牌售賣是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要 – 品牌售賣是制造需要的過(guò)程 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 – 通過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知 – 通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略達(dá)成了解和購(gòu)買 ? 企業(yè)品牌 – 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知 – 通過(guò)企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺(jué)體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 mark） ? 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志 logo） 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 以產(chǎn)品包裝為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 ? 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌 ? 以產(chǎn)品成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng) ? 企業(yè)品牌 ? 以企業(yè)的標(biāo)識(shí)為視覺(jué)原點(diǎn)的市場(chǎng)推廣 ? 以企業(yè)理念和行為理念來(lái)連接品牌 品牌也是消費(fèi)者需要的利益 有一個(gè)古老的案例 ： 一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對(duì)非洲的一個(gè)島國(guó)進(jìn) 行了一次市場(chǎng)方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國(guó)的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒(méi)有市場(chǎng)。 請(qǐng)問(wèn)，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。 市場(chǎng)定位 ? 什么是市場(chǎng)？ 市場(chǎng)定位 ? 市場(chǎng)如何定位？ – 年齡上的定位說(shuō)明什么？ ? 品牌的市場(chǎng)定位不是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕 、 外謙內(nèi)傲 ，性格具有攻擊性和開(kāi)拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性 ， 不張揚(yáng)也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對(duì)自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng) ， 也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ， 喜歡甲殼蟲樂(lè)隊(duì)歌曲 、 Jazz和高雅音樂(lè) 。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺(jué)，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)更大的收益，請(qǐng)問(wèn)：該產(chǎn)品的定位出的是什么問(wèn)題？ （一） 品牌的概念設(shè)計(jì) ? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 ? 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： ?香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過(guò)濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念 – 品牌概念是對(duì)接推廣群體情感的 激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌賣點(diǎn) – 海信空調(diào)、變頻專家 – 健康電器 – 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對(duì)接 – 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰(shuí)？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對(duì)接 ？ 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 ? 案例 – “蒙?！比闃I(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 ? 思考： 有一個(gè)無(wú)人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥(niǎo)總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見(jiàn)它站在窗臺(tái)上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺(tái)上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來(lái)分鐘，而后又跌回窗臺(tái)，隨即離開(kāi)，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測(cè)它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥(niǎo)站在窗臺(tái)上時(shí)，另一扇窗戶是打開(kāi)的，于是得出個(gè)結(jié)論：“這是只笨鳥(niǎo)” 需要換位思考 品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理 ? 思考： 高露潔經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)牙膏廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對(duì)象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無(wú)奇。此外，高露潔想通過(guò)兒童來(lái)影響他們父母對(duì)牙膏品牌的選擇。 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的共性概念與個(gè)性的產(chǎn)品概念 – 產(chǎn)品的共性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ – 產(chǎn)品的個(gè)性概念 ? 飲料？ ? 空調(diào)？ ? 服裝？ 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 產(chǎn)品的個(gè)性利益 有礦物質(zhì)的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂(lè) 解渴的水 無(wú)菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 ?滿足生理需求 ?沖動(dòng)型消費(fèi) ?無(wú)理性特征 ?所有人群 ?可從年輕人 開(kāi)始教育 應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感 ?滿足高品質(zhì) 生活需要 ?較理性 ?城市部分人群 ?從白領(lǐng)教育 應(yīng)注重品質(zhì) ?滿足特殊需求 ?愛(ài)惜生命及健 ?理性 ?城市部分人 ?城市有需求人群 可靠性及質(zhì)量 利益的本質(zhì) 共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念 應(yīng)充滿活力、激情、動(dòng)感 應(yīng)注重品質(zhì) 可靠性及質(zhì)量 運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、青春 穩(wěn)重、誠(chéng)信 成功、有品位 可信賴的 喜歡的