市場總監(jiān)培訓教材-品牌塑造(參考版)
2025-01-22 23:12本頁面
【正文】 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌其實很虛偽 – 讓你向往的其實并不真實 ? 可以經(jīng)營的都是交易 ? 服務其實也是買來的 ? 好的品質需要代價 ? 讓你掏錢的時候放棄理智 – 人在戀愛的時候智商是最低的。 要了解對象特點 尋找適合的方式 ： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中理解 產(chǎn)品利益和消費者利益對接 適合什么人群 如何對人群告知 達成感性消費 讓人群產(chǎn)生好感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 利益 結果 支持產(chǎn)品 支持品牌 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 尊貴典雅，精彩無限 這個訴求是給誰的？ 訴求的結果想說明什么？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 “經(jīng)典時尚，多姿多彩” 這個訴求是給誰的？ 訴求的結果想說明什么？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 ? “海爾氧吧，有氧有活力” ? “美的空調冷靜星，享受真實每一度” ? “ 古橋空調好，空調選古橋” ? 伊萊克斯靈麗系列 “ 清新浮動的自在空間” 分析以上訴求？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感 關注訴求中的情感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 情感只能給對位的人群 用身體打動人 用產(chǎn)品利益的效果打動人 海飛絲： 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 用秀發(fā)打動人 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的訴求支持總結 訴求是先告知利益，后傳達結果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中理解 產(chǎn)品利益和消費者利益對接 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 其實誰也說不清楚因為什么就會購買 看到了冷 色的蘭色 看到了暖 色的紅色 ? 你會聯(lián)想到什么？ 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 你了解你要買的產(chǎn)品嗎？ 情感引導的表現(xiàn) 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 功利性表現(xiàn)原則： 不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 天長地久，鐵達時表 產(chǎn)品階段性表現(xiàn)： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 情感的定位要有凝結點： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 操作過程的元素順序表現(xiàn)： 有這樣一篇報道： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解 點評： 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的表現(xiàn)支持總結 ?推廣表現(xiàn)是以消費者的喜好為核心的； ?表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡； ?表現(xiàn)就是把對方的情感調動起來， 讓其無處發(fā)泄，最后會凝結到產(chǎn)品上。 注重情感 ? 核心的情感是愛情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 表現(xiàn)是分時機的 – 表現(xiàn)容易過火 – 表現(xiàn)要拿捏分寸 你知道消費者的標準嗎？ ? 消費者關注的是不是標準？ – 關注的是產(chǎn)品利益 – 關注的是產(chǎn)品品質 – 關注的是產(chǎn)品的服務 – 關注的是產(chǎn)品給帶來的結果 ? 他們關注品牌什么？ 先來想像一下 ， 假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 ——在同一時間內(nèi) ， 將大量的飯菜塞進嘴巴的同時 ，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動 ， 車水馬龍 ，進進出出 ， 怎一個繁忙了得 。 海王的認知有問題嗎？ 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ – 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 ? 什么東西支持好感 ? 品牌希望讓誰產(chǎn)生好感 ? 一見鐘情是不是好感 ? 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感 ? 先結婚后戀愛的好感 ? 你知道消費者的標準嗎 ? 建立好感的標準 什么東西支持好感 ? 對一個人的好感來源那些因素？ – 一個人的經(jīng)歷 決定了其對他 人的看法。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。針對這些弱點，高露潔 ―反其道而行之 ‖ ，打出了青少年牌，風格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。其產(chǎn)品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達成的？ – 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ – 做為消費者，你如何看其品牌的位置。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品概念舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品賣點 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎上從產(chǎn)品上提取出的告知目標消費者 ， 促成他們購買本產(chǎn)品的理由 。 ” 舉例： 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場對接 ? 市場是變化的 – 消費者具有時代性 ? 品牌要隨時代的變化而改變 品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益 品牌與市場對接 ? 娃哈哈的定位與市場的對接 請思考娃哈哈品牌的對接 錯位結果 ? 案例： 有一個保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產(chǎn)品定位在中老年人。 請問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應該是多少 歲？ 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？ 首先區(qū)隔人群 ——
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