【正文】 任應清 科特勒語： 只有有遠見的公司領(lǐng)導者才愿意做出產(chǎn)品品牌建 設的嘗試。中國有遠見的領(lǐng)導者已經(jīng)成功地營造 了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠見的 領(lǐng)導者來構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。這是中國企 業(yè)領(lǐng)導者在營銷領(lǐng)域面臨的下一個任務，這一任 務完成之時，就是中國企業(yè)超越國外競爭者，獲 取屬于自己的市場超額利潤之日。 德國前總理施密特： 品牌是中國的下一個“文化革命”當中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機器，這場二十一世紀的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ ? 品牌是識別符號 ? 品牌是有賣相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識別符號 ? 每個人都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 消費者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變 品牌是名稱 ——是產(chǎn)品的商標 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶） 我們對以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識別符號 ? 名字除了理解識別還有認知識別 – 認知形狀 – 認知色彩 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國形象有個外國名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “ 第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實的，真有這樣的女人。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎。 ” 品牌是識別符號 ? 名稱要有時代性 現(xiàn)代虎妞 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 ? 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品） ? 消費者時代語言、 – 舉出例子： 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 –發(fā)音的記憶 ? 韻律、尾音開口、 目的是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 長短的記憶 ? 適合記憶 – 名稱要有聯(lián)想 – 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián) 品牌是識別符號 ? 名稱要適合記憶和推廣 – 意思的記憶 – 發(fā)音的記憶 – 長短的記憶 – 設計形狀的記憶 – 色彩的記憶 – 和包裝配合的記憶 品牌是識別符號 ? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想 – 諧音的聯(lián)想 – 意思的聯(lián)想 品牌是識別符號 ? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想 同樣的“浪”字，你的聯(lián)想是什么？ 品牌是識別符號 ? 名稱不是為自己創(chuàng)造的 有一個保健食品名稱： 免疫液 有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？ 品牌是識別符號 ? 起名稱的方法 – 聯(lián)想法 ? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試） – 記憶法 ? 測試記憶時間和深刻度 – 比較法 ? 測試喜好程度 品牌是有賣相的 ? 品牌沒有貴賤 – “奧迪”是品牌，“奧拓”也是品牌，針對的群體不同 – “可口可樂”是大眾品牌 品牌是有賣相的 ? 品牌是情感的尤物 – 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感 – 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感 ? 習題： – 舉例： 品牌是有特征的 ? 人與人之間的區(qū)別是什么？ – 舉例說明： ? 識別一個人的標準 ? 鑒別好壞的標準 ? 你因為什么喜歡他（她）？ 品牌是有特征的 ? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？ – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費者的想法 產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群 品牌是有特征的 ? 品牌與品牌之間的區(qū)別 – 外觀區(qū)別 – 名稱區(qū)別 – 功能區(qū)別 – 品質(zhì)區(qū)別 – 服務區(qū)別 – 營銷行為區(qū)別 消費者的想法 每一類消費者是不同的 品牌的區(qū)別在于它細分的人群 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 特征不能脫離產(chǎn)品 – 產(chǎn)品不能脫離核心利益 – 利益不能脫離消費者的情感 – 情感不能脫離時代 品牌是有特征的 ? 特征的體現(xiàn)方式 – 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的 – 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 品牌是有時代性的 ? 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式 說出都是什么概念？ 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 舉例： – 飲料 ——消費者喜歡的口味 ? 酸奶 ——概念接受 ? 蛋白飲品 ——味道接受 ? 即飲 ——涼爽接受 理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品 品牌是用來販賣的 ? 品牌售賣出去的方式 ? 舉例： – 服裝 ——喜歡品牌下的款式 ? 男人穿名牌 ? 女人穿時裝 – 挑選方式？ 品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 – 產(chǎn)品售賣是因為消費者需要 – 產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求 ? 品牌如何售賣？ – 品牌售賣是因為市場不需要 – 品牌售賣是制造需要的過程 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 – 通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達來達成認知 – 通過產(chǎn)品的營銷策略達成了解和購買 ? 企業(yè)品牌 – 通過產(chǎn)品的品質(zhì)和服務保障達成信任和認知 – 通過企業(yè)的所有營運行為達成對企業(yè)的好感 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品商標的視覺體現(xiàn)（商標圖形 mark） ? 企業(yè)的形象識別（企業(yè)標志 logo