市場總監(jiān)培訓(xùn)教材--渠道實(shí)戰(zhàn)(ppt83)(已修改)
2025-03-16 03:23 本頁面
【正文】 主講人 :劉永炬 渠道實(shí)戰(zhàn) 認(rèn)識(shí)渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū) 認(rèn)識(shí)渠道 ? 渠道是什么 ? 渠道的作用 ? 渠道在營銷中位置 ? 渠道的形式有那些 渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費(fèi)者手中的通道 渠道的作用 ? 能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任 讓消費(fèi)者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作 銷售管理 廣告、促銷 渠道的長短是由產(chǎn)品決定的 ? 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 直銷 A B C 渠道的形式有那些 ? 經(jīng)銷商 ? 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達(dá)成銷售和市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 ? 批發(fā)商 ? 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡(luò)資源經(jīng)銷其市場需要和認(rèn)為熱銷的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的市場建設(shè)不關(guān)心。 ? 代理商 ? 在一個(gè)區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權(quán)。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級(jí)渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級(jí)別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時(shí)利用很多同級(jí)渠道成員就寬 ? 同時(shí)利用很少同級(jí)渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長的速度大于滿足的速度 導(dǎo)入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結(jié)果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 ? 過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難 如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場的渠道運(yùn)作 ? 建設(shè)市場的渠道運(yùn)作 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道 ?以整體市場營銷策略，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo) ?研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn) ?使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購買形態(tài)等相 一致 ?隨時(shí)根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ?不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ?快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ?先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ?從消費(fèi)者處了解使用頻率 ?市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對(duì)鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價(jià)格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域。 2．壓縮層次 3．強(qiáng)化服務(wù) 4．客戶結(jié)盟 問題 ： 渠道層次過多 、 經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價(jià)格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動(dòng)性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 耐用消費(fèi)品的渠道形式 ? 產(chǎn)品的購買頻率 ? 市場潛量和當(dāng)時(shí)的市場需求處于什么狀態(tài) ? 競爭環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品 消費(fèi)者 渠道長而窄 渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 感性消費(fèi)品的渠道形式 渠道 產(chǎn)品 消費(fèi)者 渠道短而寬 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 分析與思考（兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的 “開拓地 ”。薇姿在進(jìn)入我國市場時(shí)，依然走藥房專銷之路 。 海飛絲的渠道利用 海飛
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