【正文】 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ – 銷售的品牌體現(xiàn)表現(xiàn)在末端 銷售的責(zé)任 送到 推廣的責(zé)任 啟發(fā) 該范圍內(nèi)的責(zé)任 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ –銷售中的品牌塑造是在過程 ? 促銷是否可以塑造品牌 銷售行為中的品牌塑造 ? 銷售中為誰塑造品牌？ –銷售的品牌塑造是在過程 ? 銷售行為能夠體現(xiàn)的品牌塑造 拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位 ? 到達(dá)規(guī)模 市場潛量大 市場可以細(xì)分 市場細(xì)分困難 建設(shè)市場 拓展市場 優(yōu)勢品牌的資產(chǎn)利用 ? 品牌延伸 ? 品牌規(guī)劃 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 各個(gè)品牌在市場上贏得的認(rèn)可是不一樣的 企業(yè)的產(chǎn)品品牌的副品牌或者子品牌策略 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 產(chǎn)品線的延伸 ? 利用以有的成功品牌增加產(chǎn)品的品種 該產(chǎn)品線的延伸針對的市場不能有所改變 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌延伸 ? 站在巨人的肩膀上 – 產(chǎn)品線的延伸 ? 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌 導(dǎo)入期 成長期 衰退期 成熟期 理性到感性 （消費(fèi)品） 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 ? 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌 洗發(fā)水 A B C D 企業(yè) 某種品牌 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) – 以某一個(gè)產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) –產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者的情感凝結(jié)點(diǎn) ? 概念表現(xiàn) –產(chǎn)品的概念特點(diǎn)是產(chǎn)品的核心 ? 行為表現(xiàn) –所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點(diǎn) –所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心 ? 該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力 ? 該品牌下可以有不同的產(chǎn)品 品牌 A B C D 企業(yè) 某種產(chǎn)品 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) –以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) –該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言 ? 概念表現(xiàn) –該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合 ? 行為表現(xiàn) –該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn) 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn) – 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 –以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 ? 該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構(gòu)建核心競爭力 –如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 –如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌 A B C D 企業(yè) 某種品牌 品牌規(guī)劃 ? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌 ? 視覺表現(xiàn) – 以這個(gè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ) ? 概念表現(xiàn) – 概念是以該產(chǎn)品的市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為理念 ? 行為表現(xiàn) – 企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范 品牌規(guī)劃 ? 服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 ? 該企業(yè)整體是核心競爭力 ? 該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)的品牌 品牌規(guī)劃 ? 服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃 – 以企業(yè)為核心產(chǎn)品 ? 視覺表現(xiàn) – 以企業(yè)的標(biāo)識作為視覺的基礎(chǔ) ? 概念表現(xiàn) – 企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念 ? 行為表現(xiàn) – 企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn) 品牌閑話 ? 不要讓品牌脫離市場 ? 品牌是營造出來的欲望利益 ? 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌的結(jié)果是誰也說不清楚 的 不要讓品牌脫離市場 ? 品牌是由于市場的認(rèn)可才存在 –人因?yàn)樽孕哦绪攘? ? 自信來源于被市場認(rèn)可 品牌是營造出來的欲望利益 ? 欲望是無止境的 – 品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈? ? 新產(chǎn)品的需求是在一個(gè)需求基礎(chǔ)上的提升或者替換 ? 新的品牌產(chǎn)生或者成長是應(yīng)該伴隨著這個(gè)過程成長的 – 欲望就是消費(fèi)者一個(gè)階段的心靈向往 ? 心靈的滿足是幸福 ? 而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。這個(gè)廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性 。 建立好感的方式 ? 時(shí)機(jī)選擇 – 趁人之危 ? 消費(fèi)者最需要的時(shí)候 – 利用時(shí)代的機(jī)會 ? 紅衛(wèi)兵 ? 軍人 ? 工人 ? 機(jī)關(guān)干部 ? 個(gè)體戶 ? 大學(xué)生 ? 大老板 ? 海歸 建立好感的方式 ? 概念選擇 – 時(shí)代性的概念 ? 高倉鍵 ? F4 – 炒作概念 ? 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會 建立好感的方式 ? 服務(wù)保持 – 維系 ? 保持一貫性原則 ? 保持統(tǒng)一性原則 – 適合群體的變化 ? 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變 建立好感的方式 ? 節(jié)奏處理 – 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合 ? 品牌與產(chǎn)品 – 穩(wěn)重與幽默 ? 階段性的靈動創(chuàng)造 – 集中與均衡 （四） 塑造品牌好感 ? 把戀愛進(jìn)行到底 ? 品牌管理不能只是維持 ? 競爭條件下的表現(xiàn) 把戀愛進(jìn)行到底 ? 一朵和 999朵 – 送一朵，可以經(jīng)常找理由 ? 不斷的溝通和不斷的好感積累 – 送 999朵，沒有這么多理由 ? 這樣的驚喜是需要機(jī)會的 把戀愛進(jìn)行到底 ? 持之以恒 – 其實(shí)就是品牌管理的一部分 ? 不同時(shí)間點(diǎn)的親情溝通 – 掌握分寸與節(jié)奏 ? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 要言行一致 ? 消費(fèi)者最痛恨的 ? 在所有營銷活動中的始終貫徹 ? 表現(xiàn)與概念對等 – 品牌的核心價(jià)值不能改變 ? 改變核心價(jià)值等于放棄消費(fèi)者 ? 是個(gè)花心的品牌 品牌管理不能只是維持 ? 管理什么？ – 品牌的成本管理 ? 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度 ? 不是認(rèn)知度大就是最好 ? 品牌推廣要適度，要考慮時(shí)代接受特點(diǎn) – 品牌價(jià)值利用管理 ? 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張 ? 品牌價(jià)值的延伸和發(fā)展 競爭條件下的表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 – 產(chǎn)品個(gè)性的張揚(yáng) – 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一 競爭條件下的激情表現(xiàn) ? 表現(xiàn)方法 柒牌西服，“挺的讓女人喜歡” ——訴求語言吸引注意 品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合 （五） 塑造自己的品牌 ? 注重營銷過程 ? 注重個(gè)性 ? 注重情感