市場總監(jiān)培訓(xùn)教材(2)-品牌塑造(參考版)
2025-01-22 23:04本頁面
【正文】 不要把品牌想的過于神圣? 品牌其實(shí)很虛偽– 讓你向往的其實(shí)并不真實(shí)? 可以經(jīng)營的都是交易? 服務(wù)其實(shí)也是買來的? 好的品質(zhì)需要代價? 讓你掏錢的時候放棄理智– 人在戀愛的時候智商是最低的。要了解對象特點(diǎn)尋找適合的方式：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對接適合什么人群如何對人群告知達(dá)成感性消費(fèi)讓人群產(chǎn)生好感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持利益 結(jié)果支持產(chǎn)品 支持品牌頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾告訴消費(fèi)者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持尊貴典雅，精彩無限這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持“經(jīng)典時尚，多姿多彩 ”這個訴求是給誰的？訴求的結(jié)果想說明什么？告訴消費(fèi)者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持l “ 海爾氧吧，有氧有活力 ” l “ 美的空調(diào)冷靜星，享受真實(shí)每一度 ” l “古橋空調(diào)好，空調(diào)選古橋 ” l 伊萊克斯靈麗系列 “清新浮動的自在空間 ” 分析以上訴求？告訴消費(fèi)者要什么？推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感關(guān)注訴求中的情感推廣行為中的品牌塑造推廣訴求對品牌的支持情感只能給對位的人群用身體打動人用產(chǎn)品利益的效果打動人海飛絲：頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾用秀發(fā)打動人推廣行為中的品牌塑造推廣中的訴求支持總結(jié)訴求是先告知利益，后傳達(dá)結(jié)果訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的訴求是品牌產(chǎn)生好感的窗口推廣行為中的品牌塑造從操作過程中理解產(chǎn)品利益和消費(fèi)者利益對接推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解其實(shí)誰也說不清楚因?yàn)槭裁淳蜁徺I看到了冷色的蘭色看到了暖色的紅色?你會聯(lián)想到什么？推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解你了解你要買的產(chǎn)品嗎？情感引導(dǎo)的表現(xiàn)推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解功利性表現(xiàn)原則：不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產(chǎn)品賣出去推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解天長地久，鐵達(dá)時表產(chǎn)品階段性表現(xiàn)：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解情感的定位要有凝結(jié)點(diǎn)：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解操作過程的元素順序表現(xiàn)： 有這樣一篇報道：推廣行為中的品牌塑造從操作過程中的推廣表現(xiàn)理解點(diǎn)評：推廣行為中的品牌塑造推廣中的表現(xiàn)支持總結(jié)l推廣表現(xiàn)是以消費(fèi)者的喜好為核心的；l表現(xiàn)沒有好壞，只有看對方是否喜歡；l表現(xiàn)就是把對方的情感調(diào)動起來，讓其無處發(fā)泄，最后會凝結(jié)到產(chǎn)品上。注重情感? 核心的情感是愛情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。這個廣告創(chuàng)意極為單純，情節(jié)卻充滿了與生俱來的戲劇性 。這一簡單的過程反復(fù)持續(xù)了多次。建立好感的方式? 時機(jī)選擇– 趁人之危? 消費(fèi)者最需要的時候– 利用時代的機(jī)會? 紅衛(wèi)兵? 軍人? 工人? 機(jī)關(guān)干部? 個體戶? 大學(xué)生? 大老板? 海歸建立好感的方式? 概念選擇– 時代性的概念? 高倉鍵? F4– 炒作概念? 挖掘消費(fèi)者心靈深層的機(jī)會建立好感的方式? 服務(wù)保持– 維系? 保持一貫性原則? 保持統(tǒng)一性原則– 適合群體的變化? 根據(jù)消費(fèi)者的思維變化進(jìn)行調(diào)整和改變建立好感的方式? 節(jié)奏處理– 現(xiàn)實(shí)與激情的結(jié)合? 品牌與產(chǎn)品– 穩(wěn)重與幽默? 階段性的靈動創(chuàng)造– 集中與均衡（四）塑造品牌好感? 把戀愛進(jìn)行到底? 品牌管理不能只是維持? 競爭條件下的表現(xiàn)把戀愛進(jìn)行到底? 一朵和 999朵– 送一朵，可以經(jīng)常找理由? 不斷的溝通和不斷的好感積累– 送 999朵，沒有這么多理由? 這樣的驚喜是需要機(jī)會的把戀愛進(jìn)行到底? 持之以恒– 其實(shí)就是品牌管理的一部分? 不同時間點(diǎn)的親情溝通– 掌握分寸與節(jié)奏? 根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)處理品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 要言行一致? 消費(fèi)者最痛恨的? 在所有營銷活動中的始終貫徹? 表現(xiàn)與概念對等– 品牌的核心價值不能改變? 改變核心價值等于放棄消費(fèi)者? 是個花心的品牌品牌管理不能只是維持? 管理什么？– 品牌的成本管理? 達(dá)成認(rèn)知和創(chuàng)造美譽(yù)度? 不是認(rèn)知度大就是最好? 品牌推廣要適度，要考慮時代接受特點(diǎn)– 品牌價值利用管理? 不能隨意的利用品牌擴(kuò)張? 品牌價值的延伸和發(fā)展競爭條件下的表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法– 產(chǎn)品個性的張揚(yáng)– 產(chǎn)品品牌的視覺統(tǒng)一競爭條件下的激情表現(xiàn)? 表現(xiàn)方法柒牌西服， “挺的讓女人喜歡 ”——訴求語言吸引注意品牌概念凸顯：主要是和產(chǎn)品概念的緊密結(jié)合（五）塑造自己的品牌? 注重營銷過程? 注重個性? 注重情感? 不同的品牌定位方式注重營銷過程? 了解當(dāng)時的市場狀況– 市場上的定位過程? 消費(fèi)者現(xiàn)狀? 從產(chǎn)品特點(diǎn)上尋找并保持一致– 滿足消費(fèi)者的欲望與需求? 消費(fèi)者是因?yàn)橘徺I產(chǎn)品或服務(wù)來建立品牌在頭腦中的地位? 營銷費(fèi)用的支持注重個性? 強(qiáng)有力的個性在與人接觸時是最有效的給品牌凸顯創(chuàng)造條件注重情感? 品牌的核心就是情感注重情感? 品牌的核心就是情感 一位躺在搖籃里的嬰兒，一會兒哭，一會兒笑。叫誰會看得舒心？就算是一個男人這樣做，也會讓人感覺厭惡吧你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？? 理性的和感性的– 對產(chǎn)品是理性的– 對品牌是感性的有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚 ”牌，于是到商店購買。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感? 對一個產(chǎn)品的好感來源那些因素？– 思考回答：不同的人對一個產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)
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