948市場總監(jiān)培訓教材-品牌塑造-特點-市場定位┅(ppt173)非看不可!-品牌管理(參考版)
2024-08-21 10:58本頁面
【正文】 不要把品牌想的過于神圣 ? 品牌其實很虛偽 ? 讓你向往的其實并不真實 ? 可以經營的都是交易 ? 服務其實也是買來的 ? 好的品質需要代價 ? 讓你掏錢的時候放棄理智 ? 人在戀愛的時候智商是最低的。 要了解對象特點 尋找適合的方式 ： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中理解 產品利益和消費者利益對接 適合什么人群 如何對人群告知 達成感性消費 讓人群產生好感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 利益 結果 支持產品 支持品牌 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 尊貴典雅，精彩無限 這個訴求是給誰的？ 訴求的結果想說明什么？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 “經典時尚，多姿多彩” 這個訴求是給誰的？ 訴求的結果想說明什么？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 ? “海爾氧吧，有氧有活力 ” ? “ 美的空調冷靜星，享受真實每一度 ” ? “ 古橋空調好，空調選古橋 ” ? 伊萊克斯靈麗系列 “ 清新浮動的自在空間 ” 分析以上訴求？ 告訴消費者要什么？ 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 芝華士廣告訴求，語言很理性，但挖掘你的情感 關注訴求中的情感 推廣行為中的品牌塑造 推廣訴求對品牌的支持 情感只能給對位的人群 用身體打動人 用產品利益的效果打動人 海飛絲： 頭屑去無蹤 秀發(fā)更出眾 用秀發(fā)打動人 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的訴求支持總結 訴求是先告知利益，后傳達結果 訴求是戀人之間的情感溝通，是自私的 訴求是品牌產生好感的窗口 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中理解 產品利益和消費者利益對接 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 其實誰也說不清楚因為什么就會購買 看到了冷 色的蘭色 看到了暖 色的紅色 ? 你會聯想到什么？ 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 你了解你要買的產品嗎？ 情感引導的表現 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 功利性表現原則： 不能忘掉的是我們的廣告最終是為了把產品賣出去 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 天長地久，鐵達時表 產品階段性表現： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 情感的定位要有凝結點： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 操作過程的元素順序表現： 有這樣一篇報道： 推廣行為中的品牌塑造 從操作過程中的推廣表現理解 點評： 推廣行為中的品牌塑造 推廣中的表現支持總結 ?推廣表現是以消費者的喜好為核心的； ?表現沒有好壞，只有看對方是否喜歡； ?表現就是把對方的情感調動起來， 讓其無處發(fā)泄，最后會凝結到產品上。 注重情感 ? 核心的情感是愛情 寶潔公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批評它為了塑造情感利用了很多兩性之間的概念，但很多企業(yè)仍然效仿。怎么回事？當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時，一切恍然大悟：原來嬰兒是因為看到窗外黃色的麥當勞雙拱門而笑，因為看不到它而哭。當搖籃悠起來，靠近窗口時，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當搖籃悠下來時，就嘩嘩地哭。但是他比較了很多不同色彩的襯衫之后終于找到一個適合自己的，但只剩下唯一的一件，這件襯衫還有一個小小的毛疵，最后還是決定再到另外一家商店去挑選。 隨處表現是否可以產生好感 ? 表現是分時機的 ? 表現容易過火 ? 表現要拿捏分寸 你知道消費者的標準嗎？ ? 消費者關注的是不是標準？ ? 關注的是產品利益 ? 關注的是產品品質 ? 關注的是產品的服務 ? 關注的是產品給帶來的結果 ? 他們關注品牌什么？ 先來想像一下 ， 假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 —— 在同一時間內 ， 將大量的飯菜塞進嘴巴的同時 ， 又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外 ， 櫻唇翻動 ， 車水馬龍 ， 進進出出 ， 怎一個繁忙了得 。 海王的認知有問題嗎？ 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ ? 好的創(chuàng)意往往脫離主題 品牌的認知誤區(qū) ? 認知需要什么樣的創(chuàng)意？ ? 破壞性的創(chuàng)意往往容易被記住 （三） 建立品牌好感 ? 什么東西支持好感 ? 品牌希望讓誰產生好感 ? 一見鐘情是不是好感 ? 隨處表現是否可以產生好感 ? 先結婚后戀愛的好感 ? 你知道消費者的標準嗎 ? 建立好感的標準 什么東西支持好感 ? 對一個人的好感來源那些因素？ ? 一個人的經歷 決定了其對他 人的看法。 一般是多媒體組合使用 均衡時間策略 按計劃不斷對目標市場發(fā)布廣告的策略，目的是通過不間斷的刺激和影響，擴大企業(yè)產品的知名度。高露潔充分考慮了兒童對父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。針對這些弱點，高露潔 “ 反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風格馬上與國內大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費者觀感上的好評。其產品被認知和被了解是通過品牌的那些因素，產品的那些因素來達成的？ ? 現在蒙牛的產品賣點和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ ? 做為消費者，你如何看其品牌的位置。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 品牌概念和產品概念的關系 ? 產品概念舉例 這是越野車，可它是產品概念嗎？為什么 品牌概念和產品概念的關系 ? 產品概念舉例 品牌概念和產品概念的關系 ? 產品賣點 某種產品區(qū)別于類似產品的 ， 在相同或者具有產品概念的基礎上從產品上提取出的告知目標消費者 ， 促成他們購買本產品的理由 。 ” 舉例： 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場對接 ? 市場是變化的 ? 消費者具有時代性 ? 品牌要隨時代的變化而改變 品牌是針對一個人群營造出來的一個欲望利益 品牌與市場對接 ? 娃哈哈的定位與市場的對接 請思考娃哈哈品牌的對接 錯位結果 ? 案例： 有一個保健產品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個產品定位在中老年人。 請問： 該產品的品牌定位人群年齡應該是多少 歲？ 市場定位 ? 市場如何定位？ ? 不同產品檔次的市場定位？ 首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經濟能力、 區(qū)隔形式 用品牌分 適應人群 高檔 A品牌
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