【正文】 ？ ?他們的目標(biāo)是什么？ ?他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？ ?他們的反應(yīng)模式是什么？ 三 . 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ? 購(gòu)買者決策過(guò)程 – 誰(shuí)在購(gòu)買 （ Who) – 為何購(gòu)買 （ Why） – 購(gòu)買什么 （ What） – 什么時(shí)候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購(gòu)買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對(duì)衣、食、住的需要 對(duì)安全、保護(hù)的需要 對(duì)愛(ài)情、歸屬的需要 對(duì)獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對(duì)取得成績(jī)和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 四 .分析商務(wù)市場(chǎng) ? 商務(wù)市場(chǎng) (business marketing)是由一切購(gòu)買商品和服務(wù) ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) ， 以供銷售 、 出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 。 環(huán)境的相互作用 ? 雖然這些力量有一定的獨(dú)立性，營(yíng)銷者必須注意它們之間的相互作用，因?yàn)樗鼈兪切聶C(jī)會(huì)與威脅的舞臺(tái)。 孔子價(jià)值觀和社會(huì)營(yíng)銷 ? 在社會(huì)營(yíng)銷中尤其要重視孔子的兩個(gè)重要的概念，即 “ 禮 ” 和 “ 仁 ” 的思想。生產(chǎn)者只要生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，就不但可增加消費(fèi)者的福利，而且可使自己獲得利潤(rùn)，否則他們的產(chǎn)品就沒(méi)有銷路。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 一 .現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)內(nèi)容 營(yíng)銷 是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。 ? 惠普 （ 中國(guó) ） 公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說(shuō) ， 西方的營(yíng)銷是 80％ 科學(xué) 20％ 藝術(shù) ， 而中國(guó)本土企業(yè)則是 20％ 科學(xué)加80％ 藝術(shù) 。 5月 7日 ， 國(guó)務(wù)院召開(kāi)應(yīng)對(duì)非典做好經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議： 培育新消費(fèi)熱點(diǎn)： ?房產(chǎn)需求 ?汽車需求 ?電信需求 ： ? 中國(guó)市場(chǎng)正處從 “ 計(jì)劃經(jīng)濟(jì) ” 到 “ 社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) ” 漸進(jìn)改革之中 。 ? 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂 。 企業(yè)家評(píng)論 ? （聯(lián)想集團(tuán)董事局主席）：“戰(zhàn)略上偏執(zhí)，方法上中庸”。 商務(wù)購(gòu)買行為分析。 ? 需要 、 欲望和需求； ? 商品交換和交易； ? 市場(chǎng)和行業(yè)； ? 營(yíng)銷管理； ? 4Ps和 4Cs。 社會(huì)營(yíng)銷的必要性 ? 最近幾年 ， 環(huán)境惡化 ， 資源短缺和貧困 。 ? 1.“禮 ” 就是禮教、禮節(jié)和禮貌，它為我們?cè)诟鞣N情景下提供了應(yīng)有的行為規(guī)范。 – 例如，人口爆炸式的增長(zhǎng) (人文統(tǒng)計(jì) )導(dǎo)致了資源匱乏和污染 (自然環(huán)境 )，它使消費(fèi)者要求法律保護(hù) (政治 法律 )。 ? 企業(yè) ， 機(jī)構(gòu)和政府構(gòu)成商務(wù)市場(chǎng) 商務(wù)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的對(duì)比 ? 公司并非從事采購(gòu)；它們是在建立相互關(guān)系。 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè) 顧客 顧客 顧客 … 1： 1 營(yíng)銷 定制 定制 定制 定制 （ positioning） ? Al Ries amp。 摩托羅拉的手機(jī)定位 主題： 更簡(jiǎn)單，更有趣，更智慧。 企業(yè)”成功秘訣” ? ，公司的財(cái)產(chǎn)就沒(méi)有什么價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值 (customer delivered value)是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 。 防止顧客流失 ? 今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？ ? 在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？ ? 顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？ ? 在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？ ? 你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？ ? 在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？ 客戶關(guān)系管理 ? 前臺(tái)一張網(wǎng)（客戶關(guān)系管理網(wǎng) ? CRMCustomer Relation Management) ? 后臺(tái)一條鏈（企業(yè)資源鏈計(jì)劃 ? ERPEnterprise Resource Planning) CRM與 SCM、 ERP的整合 SCM 供應(yīng)鏈管理（ Supply Chain Management） ERP 企業(yè)資源計(jì)劃（ Enterprise Resource Planning） MIS 管理信息系統(tǒng) (Management Information Systems) MRP 材料需求計(jì)劃 (Material Requirement Planning) MRPII 制造需求計(jì)劃 (Manufacturing Requirement Planning) SCM 銷售 制造 物資供應(yīng) 供需鏈管理 / Inter 主體企業(yè) （盟主） 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 聯(lián)盟企業(yè) 供需鏈管理 與 CRM 批發(fā)商 代理商 維修服務(wù) 辦事處 內(nèi)銷 外銷 MRP/MRP II CRM 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 零售商 零售商 維修點(diǎn) 代銷點(diǎn) 服務(wù)點(diǎn) 代銷點(diǎn) 直銷 客戶 客戶 MIS 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ) 運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送 七 .管理產(chǎn)品 的計(jì)劃與控制 ? 產(chǎn)品（ product） 是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。 技術(shù) 、 產(chǎn)品形式和品牌也存在著區(qū)別明顯的生命周期 。 ? 價(jià)格也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素 ， 它與產(chǎn)品特征和承諾渠道不同 ， 它的變化是異常迅速的 。 ? 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策。 凱馬特在 2002年 1月 22日申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù) 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價(jià)銷售高質(zhì)量商品，E網(wǎng)管理、降低經(jīng)營(yíng)成本，通過(guò)擴(kuò)大銷售量來(lái)盈利。 ? ? 現(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? （ 3）選擇性分銷。 聯(lián)想模式：后分銷模式的星河計(jì)劃 從代理制到特許專賣 特許經(jīng)營(yíng)商店 ? 特許經(jīng)營(yíng)商店是指特許人和特許代營(yíng)人之間的一種契約聯(lián)合。 ? 美利堅(jiān)購(gòu)物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅(jiān)購(gòu)物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達(dá)爾和西爾斯 4大百貨商店， 800家專業(yè)商店，奧斯曼超級(jí)體育用品專營(yíng)商店有籃球場(chǎng)、拳擊館、棒球練習(xí)場(chǎng)、射擊場(chǎng)和滑雪場(chǎng)，占地 7英畝的娛樂(lè)園， 名為克那特野營(yíng)探險(xiǎn)，巨型水族館，海豚表演館。 ? 這些大零售商通常繞開(kāi)大型購(gòu)物中心，坐落在交通便利但地價(jià)便宜地區(qū)，供應(yīng)廉價(jià)但選擇面十分廣泛的單一商品。 所謂概念傳播是指用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)表達(dá)的詳盡描述的產(chǎn)品構(gòu)思。結(jié)果，接受者對(duì)信息加上些原來(lái)沒(méi)有的內(nèi)容 (擴(kuò)大 )，并不注意原信息其他方面 (扯平 )。 ? 在廣告投入上，本土品牌已經(jīng)走在了國(guó)際品牌的前面。在相似狀態(tài)，消費(fèi)者更看重交易中的實(shí)惠；廣告媒體擁擠、費(fèi)用日益上漲，廣告的吸引力和效果在下降；企業(yè)經(jīng)常處于要在短期內(nèi)迅速增加銷售的壓力之下，它需要刺激市場(chǎng)消費(fèi)。 ? 2001年 11月 2日，美國(guó)政府與微軟庭外和解。 ? 在第 1階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。 ? 在第 5階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向。 ? 提供與市場(chǎng) 、 產(chǎn)品 、 競(jìng)爭(zhēng) 、 分配和宏觀 環(huán)境有關(guān)的景數(shù)據(jù) ? 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅 、 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 以及在計(jì)劃必須要處理的產(chǎn)品所面臨的