市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材品牌塑造-wenkub
2023-02-07 00:56:08 本頁面
【正文】 例：l 服裝 ——喜歡品牌下的款式216。 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？品牌是有特征的n 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？l 外觀區(qū)別l 名稱區(qū)別l 功能區(qū)別l 品質(zhì)區(qū)別l 服務(wù)區(qū)別l 營銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的n 品牌與品牌之間的區(qū)別l 外觀區(qū)別l 名稱區(qū)別l 功能區(qū)別l 品質(zhì)區(qū)別l 服務(wù)區(qū)別l 營銷行為區(qū)別 消費(fèi)者的想法每一類消費(fèi)者是不同的品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群品牌是有特征的n 特征的體現(xiàn)方式l 特征不能脫離產(chǎn)品l 產(chǎn)品不能脫離核心利益l 利益不能脫離消費(fèi)者的情感l(wèi) 情感不能脫離時(shí)代品牌是有特征的n 特征的體現(xiàn)方式l 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的l 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度l 比較法216。 韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 長短的記憶216。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。 品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵傳統(tǒng)的中國形象有個(gè)外國名字打扮成紳士，但行為不是品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根216。 德國前總理施密特：劉永炬 科特勒語：只有有遠(yuǎn)見的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。 文人和農(nóng)民的名字不同216。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要有時(shí)代性現(xiàn)代虎妞品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 意思的記憶216。 適合記憶l 名稱要有聯(lián)想l 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱要適合記憶和推廣l 意思的記憶l 發(fā)音的記憶l 長短的記憶l 設(shè)計(jì)形狀的記憶l 色彩的記憶l 和包裝配合的記憶品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想l 諧音的聯(lián)想l 意思的聯(lián)想品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的 “浪 ”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)n 名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個(gè)保健食品名稱： 測(cè)試喜好程度品牌是有賣相的n 品牌沒有貴賤l “奧迪 ”是品牌， “奧拓 ”也是品牌，針對(duì)的群體不同l “可口可樂 ”是大眾品牌品牌是有賣相的n 品牌是情感的尤物l 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感l(wèi) 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感n 習(xí)題：l 舉例： 品牌是有特征的n 人與人之間的區(qū)別是什么？l 舉例說明：216。品牌是有時(shí)代性的n 特征的體現(xiàn)方式這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式說出都是什么概念？品牌是用來販賣的n 產(chǎn)品售賣出去的方式n 舉例：l 飲料 ——消費(fèi)者喜歡的口味216。 男人穿名牌216。 以產(chǎn)品成長帶動(dòng)企業(yè)成長l 企業(yè)品牌216。請(qǐng)問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。請(qǐng)問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同產(chǎn)品檔次的市場(chǎng)定位？首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、區(qū)隔形式 用品牌分 適應(yīng)人群高檔 A品牌中檔 B品牌低檔 C品牌市場(chǎng)定位n 市場(chǎng)如何定位？l 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？再細(xì)分市場(chǎng) ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征區(qū)隔形式 用品牌分 不同概念或特點(diǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)人群高檔 A品牌 A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品市場(chǎng)定位n 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位l 目標(biāo)集中原則216。 理性的196。 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的0歲60歲20歲市場(chǎng)定位n 品牌的市場(chǎng)定位l 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別216。 年齡底線定位216。 ”舉例：品牌定位n 品牌定位特征描述舉例：品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 市場(chǎng)是變化的l 消費(fèi)者具有時(shí)代性n 品牌要隨時(shí)代的變化而改變品牌是針對(duì)一個(gè)人群營造出來的一個(gè)欲望利益品牌與市場(chǎng)對(duì)接n 娃哈哈的定位與市場(chǎng)的對(duì)接請(qǐng)思考娃哈哈品牌的對(duì)接錯(cuò)位結(jié)果n 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。洗發(fā)水的概念是 “去垢 ”“潤發(fā) ”品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品概念舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系n 產(chǎn)品賣點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。飲料的賣點(diǎn)是 “二十七層過濾 ”“綠色環(huán)保 ”252。 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？216。品牌概念和定位市場(chǎng)對(duì)接合理n 思考：高露潔充分考慮了兒童對(duì)父母購買決策的影響，因此制作了以少年兒童為主角，很合廣大兒童口味的廣告。 服裝？l 產(chǎn)品的個(gè)性概念216?？煽诳蓸方饪实乃疅o菌的的水有益的水 解渴的水潔凈的水共性概念與個(gè)性概念的區(qū)別n 產(chǎn)品的個(gè)性概念與品牌的個(gè)性概念有益的水 解渴的水潔凈的水l滿足生理需求l沖動(dòng)型消費(fèi)l無理性特征l所有人群l可從年輕人 問卷能得到這樣的信息嗎？216。 針對(duì)性的尋找對(duì)接216。 加深感情產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品導(dǎo)入階段的品牌告知l 消費(fèi)者是如何看待一個(gè)全新的產(chǎn)品的？l 他們需要品牌還是需要產(chǎn)品？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成長階段的品牌告知l 需求增長的時(shí)候消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 市場(chǎng)當(dāng)時(shí)出現(xiàn)的是什么狀況？l 企業(yè)需要增加品牌的推廣還是什么？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）產(chǎn)品不同階段的認(rèn)知n 產(chǎn)品成熟階段的品牌告知l 市場(chǎng)成熟時(shí)消費(fèi)者的態(tài)度是什么？l 品牌應(yīng)該如何針對(duì)性的創(chuàng)造？導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要方式一首詩 一個(gè)故事 一篇文章 一個(gè)畫面 一個(gè)色彩需要背誦 需要明白 需要理解 需要體會(huì) 需要感覺市場(chǎng)不會(huì)主動(dòng)接受品牌的認(rèn)知誤區(qū)n 認(rèn)知需要節(jié)奏集中時(shí)間策略 在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的攻勢(shì)。品質(zhì) 內(nèi)涵 行為 形象什么東西支持好感n 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的好感來源那些因素？l 思考回答：不同的人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的看法是不一樣的理解的過程就是品牌要追求的品牌希望讓誰產(chǎn)生好感n 讓誰？l 消費(fèi)者？l 購買者？l 推
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