【正文】 激烈的市場競爭中，價格扮演著重要的角色。一杯咖啡 5000 日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有 5000 日元一杯的咖啡。抱著好奇心前來的客人，原以為不會再來。 為了贏得更多的食客光顧，阿漢采取了給食客發(fā)回扣的特殊經(jīng)營策略。當(dāng)然，我經(jīng)常光顧這家餐廳，是因為他的食物味道好，價錢亦十分便宜。但是，這個新招卻招來了不少喜歡好奇的顧客來光顧，小店名氣也大了。 分析思考 ： 1．你認(rèn)為中小餐廳以價格手段吸引顧客，應(yīng)當(dāng)如何定位價格？ 2．比較中小餐廳與大飯店在價格風(fēng)格方面異同，為什么？ 3．策劃以價格優(yōu)勢贏得顧客的商業(yè)項目時，需要注意什么問題？ 【 講授與訓(xùn)練 】 企業(yè)給產(chǎn)品定價以后，由于情況變化，經(jīng)常還要變動價格 。 (2)漲價常見的原因。③競爭者提價等。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價、降價之前和之后，都盡可能向消費者介紹清楚，讓消費者了解情況，以便對變價作出正確的購買反應(yīng)。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況，以免引起消費者產(chǎn)生持幣待購的心理錯覺。漲價有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。②對異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對競爭者調(diào)整價格作出反應(yīng)，如不改變原有價格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動權(quán)。 (2)運用非價格手段。當(dāng)時，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。?有的上海表竟降價一半。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。最初上海說不降時，大家也抱定主意 打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結(jié)果大虧。企業(yè)定價是一門科學(xué)，更是一種藝術(shù)．需要膽略、見識。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)?？傊?，定價策略只有與定價目標(biāo)、營銷目標(biāo)相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。它留 給 我們的思考主要有以下幾點： (1)定價不能盲從，不能跟著別人跑。青島廠家認(rèn)為，此時 跟著降價，實在不是時候，因為顧客都認(rèn)為便宜沒好貨。 訂貨全開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價或削價，而是提高原來產(chǎn)品的價格，并推出新的品牌，圍攻競爭者品牌。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回采。面對競爭者率先調(diào)整價格，被動跟隨競爭者調(diào)整的情況 ，對于不同的產(chǎn)品市場，其應(yīng)對措施可以如下：①對于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價，企業(yè)也要隨之降價，否則，顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品。漲價的幅度不宜過大，國外一般是 5％．也可參照競爭者的價格變化。暗降的方式有增加商品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實行優(yōu)待券制度、予以實物饋贈和退還部分貨款等。同時，降價也有可能引發(fā)價格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。 產(chǎn)品提價應(yīng)該是抑制購買，但購買者可能認(rèn)為提高價是因為這種產(chǎn)品是暢銷貨， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 15 頁 不及時購買將來可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價值，值得購買，或認(rèn)為該產(chǎn)品可能還要漲價，趕快去買。當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場上處于不能滿足所有消 費者的需要時，可能會漲價，減少或限制需求量。③為爭取在市場上居于支配地位。然而，利奧餐館卻反其道而行之，針對許多人都有求名好勝、愛虛榮、求自尊的心理弱點，有的放矢，從而大獲其利。因此，菜單上沒有價格，請您自己決定菜價。阿漢兄妹餐廳的常客，在廣告業(yè)任行政工作的比爾為了維持生活，他和妹妹不得不靠領(lǐng)救濟(jì)金度日。而且咖啡都是由名師當(dāng)場精制而成，味道可口而又特殊。這一招迎合了人們要價廉又要菜的花樣多的需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤可觀。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤，就只好把照相機(jī)的價格定高，其市場競爭能力自然要受影響。在此酒水為任選品。企業(yè)在修訂價格時，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。 由于價格較高，可在短時間內(nèi)獲得較大利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。 五、新產(chǎn)品定價的策劃 新產(chǎn)品定價分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價和仿制新產(chǎn)品的定價兩種方式可供選擇。 2．產(chǎn)品差別定價 產(chǎn)品的 品種、規(guī)格、牌譽和樣式不同，制定的價格也不同。 2．季節(jié)性削價 企業(yè)在某一段時間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價，降低某些商品價格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。主要有： 1．削價促銷 商店暫時大大削減幾種產(chǎn)品價格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價產(chǎn)品的銷售。 3．功能折扣 這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能 (如推銷、儲存、服務(wù) )。倘若所有的賣主使用同樣的基點城市，對所有顧客來 講交貨價格就會相同，也就消除了價格競爭。地區(qū)性定價企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價 企業(yè)可要求每一個購買者支付從工廠到目的地運輸成本。 第三，由于價格過低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場銷售額計算的市場份額，這有悖于海獅品牌的擴(kuò)大市場份額的總體目標(biāo)。毫無疑問，激烈的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價格戰(zhàn)的危機(jī)來臨時，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應(yīng)市場、領(lǐng)先于市場需求 地去經(jīng)營。和家電業(yè)迥異，國內(nèi)汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場需求亦屬節(jié)節(jié)高。計劃時代，政府可以統(tǒng)價干預(yù)。關(guān)鍵在于同樣花 5 美分，顧客能夠買到一瓶 12 盎司的百事可樂，而買可口可樂只能買 盎司。他不 僅希望用低價策略吸引顧客，增強(qiáng)競爭能力，而且還希望用這種方式避免投機(jī)性業(yè)務(wù)，最大限度地減少風(fēng)險。僅 1960 年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營業(yè)額就高達(dá) 3300 萬美元，市場占有率 15％。 例如，施樂公司以高價推出新型復(fù)印機(jī)。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭對手的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。需求導(dǎo)向定價方法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 這種定價方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品 —— 核算成本 —— 制定價格 ——宣傳價值 —— 銷售產(chǎn)品。因此定價可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。 ①定價與促銷的關(guān)系。 (4)選擇定價方法。 以價格為基礎(chǔ)的價格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費者所創(chuàng)造的價值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲取應(yīng)得的利潤。價格相對穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，變化頻率過快易失去消費者的信任。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方 面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 市場總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價格市場應(yīng)對策劃 第一節(jié) 制定價格的策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握價格制定的原則和程序； 掌握定價方法與策略。其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。 (2)價格策略的適時變動性。企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：①利潤目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)等；①競爭目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。尤其是 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一，因此，企業(yè)價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預(yù)測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利的價格策略和其他營銷策略。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得高一些。 二、可供選擇的定價方法與策略 1．定價方法 企業(yè)在制定價格的策劃時，一般來說，主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況作出相 應(yīng)的決策。其定價的基本原則是“將本求利”和“水漲船高” ，沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個估計