【正文】 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格扮演著重要的角色。一杯咖啡 5000 日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有 5000 日元一杯的咖啡。抱著好奇心前來(lái)的客人，原以為不會(huì)再來(lái)。 為了贏得更多的食客光顧，阿漢采取了給食客發(fā)回扣的特殊經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)然，我經(jīng)常光顧這家餐廳，是因?yàn)樗氖澄镂兜篮?，價(jià)錢亦十分便宜。但是，這個(gè)新招卻招來(lái)了不少喜歡好奇的顧客來(lái)光顧，小店名氣也大了。 分析思考 ： 1．你認(rèn)為中小餐廳以價(jià)格手段吸引顧客，應(yīng)當(dāng)如何定位價(jià)格？ 2．比較中小餐廳與大飯店在價(jià)格風(fēng)格方面異同，為什么？ 3．策劃以價(jià)格優(yōu)勢(shì)贏得顧客的商業(yè)項(xiàng)目時(shí)，需要注意什么問(wèn)題？ 【 講授與訓(xùn)練 】 企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)以后，由于情況變化，經(jīng)常還要變動(dòng)價(jià)格 。 (2)漲價(jià)常見(jiàn)的原因。③競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)等。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價(jià)、降價(jià)之前和之后，都盡可能向消費(fèi)者介紹清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)變價(jià)作出正確的購(gòu)買反應(yīng)。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。幅度一般不宜過(guò)大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況，以免引起消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理錯(cuò)覺(jué)。漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格作出反應(yīng)，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 (2)運(yùn)用非價(jià)格手段。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。?有的上海表竟降價(jià)一半。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。最初上海說(shuō)不降時(shí)，大家也抱定主意 打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。企業(yè)定價(jià)是一門科學(xué)，更是一種藝術(shù)．需要膽略、見(jiàn)識(shí)。因此，雖然手表市場(chǎng)總體不可樂(lè)觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)?？傊?，定價(jià)策略只有與定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。它留 給 我們的思考主要有以下幾點(diǎn)： (1)定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。青島廠家認(rèn)為，此時(shí) 跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩投颊J(rèn)為便宜沒(méi)好貨。 訂貨全開(kāi)了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問(wèn)價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價(jià)或削價(jià)，而是提高原來(lái)產(chǎn)品的價(jià)格，并推出新的品牌，圍攻競(jìng)爭(zhēng)者品牌。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價(jià)會(huì)減少太多利潤(rùn)；保持價(jià)格不變，市場(chǎng)占有率也不會(huì)下降太多，必要時(shí)也很容易奪回采。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者率先調(diào)整價(jià)格，被動(dòng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整的情況 ，對(duì)于不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，其應(yīng)對(duì)措施可以如下：①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否則，顧客就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。漲價(jià)的幅度不宜過(guò)大，國(guó)外一般是 5％．也可參照競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化。暗降的方式有增加商品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)待券制度、予以實(shí)物饋贈(zèng)和退還部分貨款等。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品提價(jià)應(yīng)該是抑制購(gòu)買，但購(gòu)買者可能認(rèn)為提高價(jià)是因?yàn)檫@種產(chǎn)品是暢銷貨， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 15 頁(yè) 不及時(shí)購(gòu)買將來(lái)可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價(jià)值，值得購(gòu)買，或認(rèn)為該產(chǎn)品可能還要漲價(jià)，趕快去買。當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于不能滿足所有消 費(fèi)者的需要時(shí)，可能會(huì)漲價(jià)，減少或限制需求量。③為爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。然而，利奧餐館卻反其道而行之，針對(duì)許多人都有求名好勝、愛(ài)虛榮、求自尊的心理弱點(diǎn)，有的放矢，從而大獲其利。因此，菜單上沒(méi)有價(jià)格，請(qǐng)您自己決定菜價(jià)。阿漢兄妹餐廳的常客，在廣告業(yè)任行政工作的比爾為了維持生活，他和妹妹不得不靠領(lǐng)救濟(jì)金度日。而且咖啡都是由名師當(dāng)場(chǎng)精制而成，味道可口而又特殊。這一招迎合了人們要價(jià)廉又要菜的花樣多的需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤(rùn)可觀。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤(rùn)，就只好把照相機(jī)的價(jià)格定高，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力自然要受影響。在此酒水為任選品。企業(yè)在修訂價(jià)格時(shí)，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。 由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤(rùn)，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開(kāi)拓市場(chǎng)。 五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃 新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)兩種方式可供選擇。 2．產(chǎn)品差別定價(jià) 產(chǎn)品的 品種、規(guī)格、牌譽(yù)和樣式不同，制定的價(jià)格也不同。 2．季節(jié)性削價(jià) 企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購(gòu)買的顧客”。主要有： 1．削價(jià)促銷 商店暫時(shí)大大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購(gòu)買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。 3．功能折扣 這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能 (如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù) )。倘若所有的賣主使用同樣的基點(diǎn)城市，對(duì)所有顧客來(lái) 講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。地區(qū)性定價(jià)企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價(jià) 企業(yè)可要求每一個(gè)購(gòu)買者支付從工廠到目的地運(yùn)輸成本。 第三，由于價(jià)格過(guò)低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場(chǎng)銷售額計(jì)算的市場(chǎng)份額，這有悖于海獅品牌的擴(kuò)大市場(chǎng)份額的總體目標(biāo)。毫無(wú)疑問(wèn)，激烈的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價(jià)格戰(zhàn)的危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應(yīng)市場(chǎng)、領(lǐng)先于市場(chǎng)需求 地去經(jīng)營(yíng)。和家電業(yè)迥異，國(guó)內(nèi)汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場(chǎng)需求亦屬節(jié)節(jié)高。計(jì)劃時(shí)代，政府可以統(tǒng)價(jià)干預(yù)。關(guān)鍵在于同樣花 5 美分，顧客能夠買到一瓶 12 盎司的百事可樂(lè)，而買可口可樂(lè)只能買 盎司。他不 僅希望用低價(jià)策略吸引顧客，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，而且還希望用這種方式避免投機(jī)性業(yè)務(wù)，最大限度地減少風(fēng)險(xiǎn)。僅 1960 年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá) 3300 萬(wàn)美元，市場(chǎng)占有率 15％。 例如，施樂(lè)公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。需求導(dǎo)向定價(jià)方法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。 這種定價(jià)方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品 —— 核算成本 —— 制定價(jià)格 ——宣傳價(jià)值 —— 銷售產(chǎn)品。因此定價(jià)可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。 ①定價(jià)與促銷的關(guān)系。 (4)選擇定價(jià)方法。 以價(jià)格為基礎(chǔ)的價(jià)格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值中獲取應(yīng)得的利潤(rùn)。價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基本原則，變化頻率過(guò)快易失去消費(fèi)者的信任。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方 面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 15 頁(yè) 市場(chǎng)總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策劃 第一節(jié) 制定價(jià)格的策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握價(jià)格制定的原則和程序； 掌握定價(jià)方法與策略。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。 (2)價(jià)格策略的適時(shí)變動(dòng)性。企業(yè)選擇的價(jià)格目標(biāo)通常有：①利潤(rùn)目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、適度利潤(rùn)目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率目標(biāo)等；①競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。尤其是 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 15 頁(yè) 產(chǎn)品的營(yíng)銷價(jià)格，是市場(chǎng)上最為敏感的競(jìng)爭(zhēng)因素之一，因此，企業(yè)價(jià)格策劃時(shí)，必須充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)情況，并預(yù)測(cè)其對(duì)本企業(yè)定價(jià)的影響，以調(diào)整和制定有利的價(jià)格策略和其他營(yíng)銷策略。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價(jià)格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價(jià)格就要定得高一些。 二、可供選擇的定價(jià)方法與策略 1．定價(jià)方法 企業(yè)在制定價(jià)格的策劃時(shí)，一般來(lái)說(shuō)，主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況作出相 應(yīng)的決策。其定價(jià)的基本原則是“將本求利”和“水漲船高” ，沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)因素；加成率是個(gè)估計(jì)