【正文】 其產(chǎn)品價格。當然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭對手的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法、競爭價格定價法，投標定價法和拍賣定價法等。 以競爭為中心的定價方法，其策劃的一般流程是；生產(chǎn)產(chǎn)品→參照競 爭產(chǎn)品價格→制定價格→宣傳價值→銷售產(chǎn)品。 定價策略 定價既是科學，又是藝術。如果說定價方法是從量的方面對產(chǎn)品的基礎價格作出科學的計 算，那么定價策略則是從藝術角度，根據(jù)市場具體情況制定出靈活機動的價格。常見的定價策略有： (1)高價攻入策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以產(chǎn)品為基礎，采用高價攻入市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種策略的基礎是高質量創(chuàng)新產(chǎn)品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。 例如，施樂公司以高價推出新型復印機。美國施樂公司 1946 年研制了干式復印機 —— 施樂 914 型復印機。當時市場上所有的復印機均為濕式。濕式復印機在使用時，必須用專門涂過感光劑的復印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。相比之下，干式復印機就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。該公司老板威爾遜決定把價格定為 29 500 美元，這個價格比成本高十多倍。他認為，只有高價才能體現(xiàn)其獨特性。到了 1960 年，干式復印機暢銷起來，公司拼命生產(chǎn)，仍然供不應求。僅 1960 年一年，公司出售干式復印機的營業(yè)額就高達 3300 萬美元，市場占有率 15％。 5 午后，營業(yè)額高達 39263 萬美元， 市場占有率 66％。 (2)低價攻入策劃。企業(yè)在進入市場過程中，以低成本產(chǎn)品為基礎，采用低價攻入市場，獲取一定的市場份額，進而建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種策略是以長期的市場占有率為目標，有時甚至以初期的市場損失為代價，并視之為開發(fā)長期市場的投資。 例如，船王的低價秘方。 1955 年，包玉剛成立了環(huán)球航運公司，花了 377 萬美元買了一艘已經(jīng)使用了 27 年的舊貨船，開始了航運的經(jīng)營事業(yè)。那時世界經(jīng)濟興旺，單程運費很高，但包玉剛不為暫時的高利潤所動搖，從經(jīng)營一開始就堅持采取低租金、長期合同的定價方法和經(jīng)營方針。他不 僅希望用低價策略吸引顧客，增強競爭能力，而且還希望用這種方式避免投機性業(yè)務，最大限度地減少風險。包玉剛正是在這種經(jīng)營思想的指導下獲得戊功的。他將剛買到的第一艘船以比同行低得多的價格長期租給一家信譽好、財務可靠的租船戶，然后再憑這長期租船合同向銀行申請長期低息貸款。這樣，包玉剛利用誠實低價不僅獲得了顧客和銀行的青睞，而且依靠這種經(jīng)營藝術使得他在短短的 30 年內一躍成為世界的著名船主之一。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 15 頁 (3)優(yōu)價攻入策略。企業(yè)在進入市場過程中，以優(yōu)質產(chǎn)品為基礎，采用中等價格攻入市場，使顧客以中等價格買到優(yōu)質產(chǎn)品．獲 取一定的市場份額，進面建立長期的市場統(tǒng)治地位。這種優(yōu)價攻入策略的基礎是產(chǎn)品質量高于其價格，這種策略可為所有參與競爭的企業(yè)利用。 如在舉世矚目的可樂戰(zhàn)中，百事可樂成功利用優(yōu)價攻入策略打入了為可口可樂獨霸的可樂市場。關鍵在于同樣花 5 美分，顧客能夠買到一瓶 12 盎司的百事可樂，而買可口可樂只能買 盎司。百事可樂在利用優(yōu)價策略攻入市場的同時，還充分利用廣告以樹立品牌形象。 【 閱讀資料 】 惟有創(chuàng)新能立于不敗 都說眼下市場價格戰(zhàn)爭的形勢瞬息萬變，果不其然。一個月前還召開峰會，欲聯(lián)手同盟反對彩電降價，近 日竟突然自行?跳了水?。 無獨有偶，鄭重聲明?近期不具備降價空間?的汽車業(yè)，堅守價格體系也不過數(shù)月，中國進入 WTO 后汽車價格全線下降。和這些降價風波相比，空調大戰(zhàn)、影碟機大戰(zhàn)的硝煙早已燃了多年。并非異曲同工的倒是，因長期虧損而被主管部門采取計劃體制禁止打折的民航業(yè)，迫于客源流失的現(xiàn)實，不久前也有了松動跡象。 市場競爭一激烈，價格就要跌。計劃時代，政府可以統(tǒng)價干預。而市場時代，仍輕易出于自然不再合適?？墒牵瑯邮敲骼锇道锵Ｍ袀€價格同盟來保障不跌的企業(yè)，在解釋此舉時似乎也有理 —— 真跌進成本，這國有資本又該如何 保護呢 ?有位企業(yè)家曾提出疑問：難道真該在?低價銷售飲鴆止渴?或?把牛奶倒進大海?之間做個選擇 ? 事實果以如此令人悲觀 ?我們市政協(xié)一些經(jīng)濟學家的觀點是?非也? !他們指出，價格大戰(zhàn)無非表象而已，這是未來開放對于今天壟斷的戰(zhàn)爭，其根源在于諸行業(yè)在市場經(jīng)營、布局方面存在問題。就影碟機、空調、彩電等家電而言，生產(chǎn)能力的過剩使其利潤率普遍下跌，尤其彩電更是到了 5％以下的危險邊緣。然而，與前兩者不同，這個行業(yè)在國內的生產(chǎn)能力與市場需求差距尚不異 常遙遠。危機的根源在于缺乏核心技術支撐，洋彩電每回都能憑創(chuàng)新優(yōu)勢攫取?超額壟 斷利潤?就是明證。不僅技術落伍，國內彩電行業(yè)應對競爭危機的方法亦非市場化。先甭提面對國內的所謂價格聯(lián)盟的不切實際，就是眼下他 們備感 自豪的以聯(lián)盟方式應對歐盟反傾銷訴訟，擾屬可能?人為受人以‘非市場因素’之柄?的不明智舉措，很可能鎩羽而歸。和家電業(yè)迥異，國內汽車如今卻還如火如荼賺得歡，市場需求亦屬節(jié)節(jié)高。然而專家警告說：進入 WTO 后，車價放開勢在必行。今天仍希望以壟斷經(jīng)營、聯(lián)盟支撐價位是維持不了長遠的。事實上，今天宣布不降價，明天就跌，以及當前轎車庫存 11 萬輛的現(xiàn)實，就是市場無形手操縱使然。面對這只手，任何同盟 聯(lián)手都會敗北。 同樣，專家們也認為民航業(yè)時起時浮的無序票價戰(zhàn)，也是計劃體制下的上馬過速、擴容過快、效率低下使然，這也無怪乎有的企業(yè) 1998 年時按計劃買，現(xiàn)在又得按市場賣飛機，當年消耗的運力就達 50％。如此，票價大戰(zhàn)又何足為奇呢 ?專家們說，對于這樣的現(xiàn)狀，主管部門現(xiàn)今推出的集團化后政企分家的方法不失明智，再不給企業(yè) 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 15 頁 經(jīng)營自主權，未來前景難料。 透過各行業(yè)價格大戰(zhàn)的硝煙，不難發(fā)現(xiàn)其背后市場規(guī)則的弄曲同工。毫無疑問，激烈的價格戰(zhàn)不利于企業(yè)，但價格戰(zhàn)的危機來臨時，企業(yè)該做的只有深刻反思，并盡快順應市場、領先于市場需求 地去經(jīng)營。惟經(jīng)營領先和技術創(chuàng)新，方是不敗之道。 第五章 價格策劃 第二節(jié) 修訂價格的策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握地區(qū)性價格策劃的形式； 掌握價格的折扣與折讓的形式； 掌握促銷產(chǎn)品的價格策劃； 掌握新產(chǎn)品的價格及組合產(chǎn)品定價的策略 能力實訓目標 具備制定價格折扣與折讓的能力； 具備促銷產(chǎn)品的價格策劃實踐訓練能力； 具備組合產(chǎn)品定價的策略能力。 【 個案引讀 】 ?海獅?食用油的價格爭論 上海市油脂公司?海獅?牌食用油，自 1991 年起通過?樹品牌、創(chuàng)名牌?一系列 工作取得了鄒德的成就，對此被評為?上海市著名商標?、?上海市名牌產(chǎn)品?等光榮稱號，公司實力不斷上升，市場份額不斷增加，但是隨著糧油體制改革的進程加快，糧油企業(yè)也在面臨著越來越嚴重的市場競爭。 在上海油脂公司上下，大部分有著強烈的要求海獅油品提價的愿望，理由如下： 第一，鑒于海獅油品的本質特征，區(qū)主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡將產(chǎn)品送達消費者，為使渠道通暢，加大給中間商的扣率已成關鍵。為此，是有適當加價，把提價的部分返回給中間商，使加大給中間商的扣率成為可能。 第二，與競爭對手的經(jīng)營策略相比較，金龍魚等均以 有質高價位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質油品。所以對于海獅來說適當提高價格是扭轉這種形象的重要措施之一。 第三，由于價格過低，同樣的銷售數(shù)量卻得不到同樣的市場銷售額計算的市場份額，這有悖于海獅品牌的擴大市場份額的總體目標。 第四，隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷費用不斷增加，加上要構筑分銷網(wǎng)絡，尋找合作伙伴，企業(yè)成本不斷上升的趨勢，急需通過提價得到補償。 第五，目前市場上已出現(xiàn)了一些以低價格定位的產(chǎn)品，調查表明，他們已成了海獅油品的潛在競爭者，與這些品牌相比，海獅油品的低價優(yōu)勢不再明顯。 提出 修訂海獅油品價格的主要思路是海獅品牌必須盡快的擴大市場份額，形成市 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 15 頁 場的領導者。 分析問題： 從案例中可以看出?海獅?是根據(jù)什么進行產(chǎn)品價格的修訂的？