【正文】 ） 企業(yè)標(biāo)志 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 以產(chǎn)品包裝為視覺原點(diǎn)的市場推廣 ? 以產(chǎn)品概念特點(diǎn)連接品牌 ? 以產(chǎn)品成長帶動(dòng)企業(yè)成長 ? 企業(yè)品牌 ? 以企業(yè)的標(biāo)識為視覺原點(diǎn)的市場推廣 ? 以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌 品牌也是消費(fèi)者需要的利益 有一個(gè)古老的案例 ： 一個(gè)制鞋的企業(yè)委托一家調(diào)查公司對非洲的一個(gè)島國進(jìn) 行了一次市場方面的調(diào)查，由于這個(gè)小島國的人都不穿 鞋，結(jié)果，調(diào)查公司得出的結(jié)論是這個(gè)小島沒有市場。 于是這個(gè)制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查， 結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個(gè)小島有市場。 請問，為什么產(chǎn)生這兩種結(jié)果。 品牌的市場定位 市場定位 品牌定位 品牌與市場的對接 錯(cuò)位結(jié)果 市場定位 ? 什么是市場？ – 市場是售賣場所？ – 市場是交易場所？ – 市場是產(chǎn)品銷售的區(qū)域？ – 市場是所有商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)？ – 市場是人群聚集的地方？ – 市場是人？ – 市場是需求？ 這些回答對嗎？ 那一條對？ 那一條最接近？ 或者你把你認(rèn)為對的進(jìn)行說明 。 市場定位 ? 什么是市場？ 市場定位 ? 市場如何定位？ – 年齡上的定位說明什么？ ? 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個(gè)產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 請問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？ 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？ 首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 市場定位 ? 產(chǎn)品的市場定位 – 目標(biāo)集中原則 ? 直接針對群體 – 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 – 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時(shí)期針對的群體有別 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 – 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 – 個(gè)性特點(diǎn) 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 品牌定位的時(shí)代性 ? 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 – 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 – 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 – 細(xì)分定位 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “ 所以我們?yōu)檫@個(gè)全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、經(jīng)紀(jì)人等 。 他們的性格特點(diǎn)是精神上年輕 、 外謙內(nèi)傲 ，性格具有攻擊性和開拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質(zhì)上都有充分的自主性 ， 不張揚(yáng)也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對自己和周遭事情掌控能力極強(qiáng) ， 也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ， 喜歡甲殼蟲樂隊(duì)歌曲 、 Jazz和高雅音樂 。 ” 舉例： 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 舉例： 品牌與市場對接 ? 市場是變化的 – 消費(fèi)者具有時(shí)代性 ? 品牌要隨時(shí)代的變化而改變 品牌是針對一個(gè)人群營造出來的一個(gè)欲望利益 品牌與市場對接 ? 娃哈哈的定位與市場的對接 請思考娃哈哈品牌的對接 錯(cuò)位結(jié)果 ? 案例： 有一個(gè)保健產(chǎn)品，其功效可以延緩衰老，企業(yè)把這個(gè)產(chǎn)品定位在中老年人。并找了一家廣告公司做了一個(gè)廣告，電視廣告上一個(gè)白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個(gè)廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？ （一） 品牌的概念設(shè)計(jì) ? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念和定位市場對接合理 ? 共性概念與個(gè)性概念的關(guān)系 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費(fèi)者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益。 比如： ?香皂的概念是 “ 去污 ” 、 “ 殺菌 ” ?飲料的概念是 “ 解渴 ” ?洗發(fā)水的概念是 “ 去垢 ”“ 潤發(fā) ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 這是越野車，可它是產(chǎn)品概念嗎？為什么 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn) 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的 ， 在相同或者具有產(chǎn)品概念的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品上提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者 ， 促成他們購買本產(chǎn)品的理由 。 比如： ?香皂的賣點(diǎn)是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點(diǎn)是 “ 二十七層過濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點(diǎn)是“二合一” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌概念 – 品牌概念是對接推廣群體情感的 激情、動(dòng)感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時(shí)尚、時(shí)代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 品牌賣點(diǎn) – 海信空調(diào)、變頻專家 – 健康電器 – 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 – 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？ 品牌概念和定位市場對接合理 ? 案例 – “蒙牛”乳業(yè)在很短的時(shí)間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。其產(chǎn)品被認(rèn)知和被了解是通過品牌的那些因素，產(chǎn)品的那些因素來達(dá)成的？ – 現(xiàn)在蒙牛的產(chǎn)品賣點(diǎn)和其推廣的主要方式和訴求對你的影響如何？ – 做為消費(fèi)者，你如何看其品牌的位置。 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 有一個(gè)無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時(shí)光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進(jìn)那個(gè)房間，而就在這個(gè)鳥站在窗臺上時(shí)，另一扇窗戶是打開的，于是得出個(gè)結(jié)論：“這是只笨鳥” 需要換位思考 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者