《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》渠道實戰(zhàn)(ppt 83頁)(1)-文庫吧
2025-02-22 18:52 本頁面
【正文】 以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長期 需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 拓展市場的渠道運作 ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達成 市場特點：需求潛量大 建設(shè)市場的渠道運作 ? 建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點 運作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務(wù)市場 渠道配合細分 導(dǎo)入 上升 成長 成熟 渠道的區(qū)域拓展 ? 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展與建設(shè)的渠道配合 一類市場 二類市場 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 一類市場企業(yè)控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 二類市場渠道成員控制末端 一類市場的直營網(wǎng)點 二類市場 競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同 ? 案例分析 實達的大客戶策略 —— 主攻二級渠道 聯(lián)想等的大賣場策略 —— 增加服務(wù)，建立形象 惠普的專賣店 —— 建立形象 所謂扁平化管理是為什么？ 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 拓展市場時渠道政策靈活 ?占領(lǐng)市場 ? 建設(shè)市場時渠道政策規(guī)范性強 ?保護市場 拓展市場是需求先于供給 建設(shè)市場是供需較均衡 拓展與建設(shè)的渠道配合 ? 案例 據(jù)對全國 8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2023年 1～ 8 月主要城市冰箱市場占有率排名第 4的西門子總鋪貨率僅位于第 8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的是網(wǎng)點建設(shè)的質(zhì)量。 建設(shè)有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么 ？ 渠道現(xiàn)狀一 ? 連鎖業(yè)態(tài) ?與大的連鎖巨頭合作 控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設(shè)和品牌建設(shè)容易被操控 渠道現(xiàn)狀二 ? 專賣店形式 ?主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合 控制主營區(qū)域市場建設(shè) 優(yōu)勢：可以自己建設(shè)和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢 渠道現(xiàn)狀三 ? 代理制 ?由經(jīng)銷商進行區(qū)域代理 傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式 優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低 劣勢 ： 市場建設(shè)能力弱， 末端控制困難 渠道現(xiàn)狀四 ? 區(qū)域性的銷售公司 ?銷售分公司與代理商捆綁 控制末端與市場 優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，有公司的管理和控制 劣勢：對市場建設(shè)的利益關(guān)系長期會有顯現(xiàn) 現(xiàn)狀之思考一 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ?末端控制能力弱 ?賣場連鎖巨頭出現(xiàn) 企業(yè) 一級 一級 一級 現(xiàn)狀之思考二 ? 改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 ?扁平化，為了控制末端 ?感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商 企業(yè) 現(xiàn)狀之思考三 ? 要知道渠道各成員的責(zé)任 ?連鎖 ?專賣 ?代理 ?經(jīng)銷公司 主營市場 周遍區(qū)域市場 現(xiàn)狀之思考四 ? 縮短流通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？） 一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復(fù)雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不
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