《市場總監(jiān)培訓教材》渠道實戰(zhàn)(ppt 83頁)(1)-全文預覽
【正文】 市場上品牌形象建設。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等 成長期 多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成熟期 用 產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。 技術性與服務 187。 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 187。 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 187。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。 渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。于是改變了渠道結構，主要以商場銷售為主。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 渠道的形式有那些 ? 渠道的長和短 ? 利用多級渠道形式渠道就長 ? 利用的渠道級別少就短 ? 渠道的窄和寬 ? 同時利用很多同級渠道成員就寬 ? 同時利用很少同級渠道成員就窄 渠道的特殊狀況 市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏） 導入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 渠道的特殊狀況 需求成長的速度大于滿足的速度 導入期 上升期 成長期 成熟期 邊緣小城鎮(zhèn) 區(qū)域中心城市 上海北京等 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀結果 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做 靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場 靠末端控制市場，平衡推力與拉力 渠道的特殊狀況 現(xiàn)狀誤區(qū) 銷售力作用大 市場力和銷售力平均 市場力要大 ? 過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道 ? 企業(yè)從拓展到建設時政策調(diào)整困難 如何選擇和利用渠道 ? 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 拓展市場的渠道運作 ? 建設市場的渠道運作 利用渠道要注意 ? 要根據(jù)自己特點設計渠道 ?以整體市場營銷策略，做為設計渠道結構的指導 ?研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點 ?使渠道結構與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致 ?隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 ?不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ?快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 ?先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 ?從消費者處了解使用頻率 ?市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況 雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1．界定區(qū)域。主講人 :劉永炬 渠道實戰(zhàn) 認識渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū) 認識渠道 ? 渠道是什么 ? 渠道的作用 ? 渠道在營銷中位置 ? 渠道的形式有那些 渠道是什么 渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道 渠道的作用 ? 能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任 讓消費者樂意購買（推廣） 有效送到（銷售） 產(chǎn)品的企劃 渠道的工作 銷售管理 廣告、促銷 渠道的長短是由產(chǎn)品決定的 ? 在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 推廣 推廣 推廣 專業(yè)銷售 直營銷售 直銷 A B C 渠道的形式有那些 ? 經(jīng)銷商 ? 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡建設的目的。 ? 代理商 ? 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權。 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 耐用消費品的渠道形式 ? 產(chǎn)品的購買頻率 ? 市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài) ? 競爭環(huán)境如何 不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式 產(chǎn)品 消費者 渠道長而窄 渠道 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 感性消費品的渠道形式 渠道 產(chǎn)品 消費者 渠道短而寬 產(chǎn)品類別與渠道形式 ? 分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后
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