市場總監(jiān)培訓(xùn)教材渠道實戰(zhàn)(ppt83頁)(1)-文庫吧在線文庫
【正文】 品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的時間，提高了公司的流通費(fèi)用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進(jìn)一步提升。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負(fù)有責(zé)任。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的 “開拓地 ”。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設(shè)定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當(dāng)大的比重。 保質(zhì)期 187。 與競品的差異性 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的價格政策 ? 渠道的利潤空間 ? 競品的渠道價格 ? 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的促銷政策 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 ? 針對競品的市場行為變化 ? 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn) 渠道的政策設(shè)計 ? 產(chǎn)品政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設(shè)計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進(jìn)行合適定位和有效的公關(guān)政策。 成熟期 對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進(jìn)行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。 ? 集中火力。有條件的要進(jìn)行大型搭臺促銷活動。要和商場搞好客戶關(guān)系，爭取商場對活動的最大支持。 :21:0508:21:05March 22, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :21:0508:21Mar2322Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 22, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 22日星期三 8時 21分 5秒 08:21:0522 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 3月 22日星期三 8時 21分 5秒 08:21:0522 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 22, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。 ? 宣傳突出。 渠道的政策設(shè)計 ? 人員推廣政策 時間 內(nèi)容 投入期 直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。 渠道的政策設(shè)計 ? 價格政策 時間 內(nèi)容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場流轉(zhuǎn)速度和市場的潛量規(guī)模設(shè)計合適的價格進(jìn)入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調(diào)整余地。 包裝 187。 渠道的政策設(shè)計 ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設(shè)計 — 產(chǎn)品的分類 187。 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 導(dǎo)入期的渠道利用 導(dǎo)入期 需求較小，需要我們離消費(fèi)者很近 企 業(yè) 零 售 終 端 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 上升期的渠道利用 導(dǎo)入期 成長期 需求開始加大，但還很有限，我們需要經(jīng)銷商協(xié)助 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成長期的渠道利用 需求急速提升，我們需要迅速占領(lǐng)市場，要有批發(fā)商幫忙 導(dǎo)入期 成長期 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 產(chǎn)品階段與渠道形式 ? 成熟期的渠道利用 成長期 成熟期 市場需求開始細(xì)分，競爭不僅是產(chǎn)品還有品牌，需要建設(shè)市場，完善渠道結(jié)構(gòu) 企 業(yè) 零 售 終 端 經(jīng)銷商 批發(fā)商 二級批發(fā)商 代理商 批發(fā)商、經(jīng)銷商 拓展市場的渠道運(yùn)作 ? 拓展市場推力大于拉力 迅速占領(lǐng)市場，填補(bǔ)被提升的市場 需求空間 . 利用多元化渠道達(dá)成 市場特點：需求潛量大 建設(shè)市場的渠道運(yùn)作 ? 建設(shè) 主營大城市 區(qū)域中心城市 主營大城市 各階段利用要點 運(yùn)作次序 直營控制末端 迅速鋪貨搶占市場份額 控制渠道，密集分銷 直營服務(wù)市場 渠道配合細(xì)分 導(dǎo)入 上升 成長 成熟 渠道的區(qū)域拓展 ? 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 ? 拓展與建設(shè)的渠道配合 一類市場 二類市場 一類市場與二類市場的渠道區(qū)別
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