【正文】 入者的威脅 供方 供方侃價(jià)實(shí)力 買方 買方侃價(jià)實(shí)力 替代品 替代產(chǎn)品的威脅 公司們需要了解競爭者的 5件事： ?我們的競爭者是誰？ ?他們的戰(zhàn)略是什么？ ?他們的目標(biāo)是什么？ ?他們的優(yōu)勢與劣勢是什么？ ?他們的反應(yīng)模式是什么？ 三 . 消費(fèi)者購買行為分析 ? 購買者決策過程 – 誰在購買 （ Who) – 為何購買 （ Why） – 購買什么 （ What） – 什么時(shí)候 （ When） – 什么地方 （ Where） – 怎樣購買 （ How） 馬斯洛的需要層次理論 生理需要 對衣、食、住的需要 對安全、保護(hù)的需要 對愛情、歸屬的需要 對獲取尊敬、賞識(shí)的需要 對取得成績和自我發(fā)展的需要 安全需要 社會(huì)需要自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 影響消費(fèi)者購買的因素 ?文化因素 ?社會(huì)因素 ?個(gè)人因素 四 .分析商務(wù)市場 ? 商務(wù)市場 (business marketing)是由一切購買商品和服務(wù) ， 將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù) ， 以供銷售 、 出租或供應(yīng)給他人的組織所組成 。 定位內(nèi)容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；競爭定位； 產(chǎn)品定位；價(jià)格定位。 ? 顧客滿意。 品牌內(nèi)涵建設(shè) ? 梅賽德斯 （ Mercedes） 內(nèi)涵－－ 聲望(prestige)： ? ? ? ? ? ? 唐裝 品牌建設(shè) 設(shè)想 ? 內(nèi)涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨(dú)有 (中國結(jié) 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 銷 售 量 引入 成長 成熟 衰退 時(shí)間 調(diào)整營銷戰(zhàn)略 ? 由于經(jīng)濟(jì)條件的變化和競爭在實(shí)際中的多樣性 ， 公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營銷戰(zhàn)略 。 最共同的毛病是：所定價(jià)格過分地以成本導(dǎo)向；價(jià)格未能依據(jù)市場變化而變化 。 渠道的流程 –實(shí)物流 –所有權(quán)流 –付款流 –信息流 –促銷流 渠道的功能 ? （ 1）集中的功能 ? （ 2）平衡的功能 ? （ 3）擴(kuò)散的功能 渠道的長度與寬度 ? 渠道的長度 ? 中間商層次的多少。 格蘭仕模式：區(qū)域多家代理制 160人賣掉 57個(gè)億，占全中國微波爐 60%。 單一商品大賣場 ? 又稱 “ 類目產(chǎn)品殺手 ” (category killer) ? 玩具反斗城 (玩具 )，家庭倉庫商店 (家用產(chǎn)品 )，環(huán)路城 (電子產(chǎn)品 )，辦公用品倉庫商店 (辦公設(shè)備 )。 ? ：接受者只想聽符合他們信念的事。 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣的目的是企業(yè)希望通過各種刺激顧客的活動(dòng)，擴(kuò)大銷售和形成人氣。 上海家化公司改革實(shí)行 “ 品牌經(jīng)理制 ” 。 ? 提供所建議計(jì)劃的簡略概要 。 ? 效率控制是集中是尋找增加銷售隊(duì)伍、廣告、銷售促進(jìn)和分銷的效率。而非?？蓸纺?，他們的糖是進(jìn)口的，香料是進(jìn)口的，國產(chǎn)化率要比我們低得多?？铺乩?《 營銷管理 》(11版 ) 網(wǎng)站地址： ? 本版注重四個(gè)主題： – 全球營銷 – 品牌建設(shè) – 客戶關(guān)系管理 – 技術(shù) /互聯(lián)網(wǎng)革命 舊經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)的對比 舊經(jīng)濟(jì) 新經(jīng)濟(jì) 以產(chǎn)品為組織單位 以客戶群為組織單位 關(guān)注贏利性交易 關(guān)注客戶終身價(jià)值 僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況 同時(shí)關(guān)注營銷狀況 關(guān)注股東 (stockholders) 關(guān)注利益關(guān)系人(stakeholders) 營銷人員從事營銷 所有人從事營銷活動(dòng) 通過廣告打造品牌 通過公司業(yè)績打造品牌 關(guān)注獲取新顧客 關(guān)注挽留老客戶 無衡量客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn) 衡量顧客滿意度與保持率 承諾有余而實(shí)現(xiàn)不足 承諾不足而實(shí)現(xiàn)有余 營銷計(jì)劃：手冊 (上海人民出版社 03年 10月 ) 瑪麗安 .伯克 .伍德 (Marian Burk Wood)著 梅清豪 伍雄輝譯 ? 步步深入地介紹營銷計(jì)劃編制過程 ? 用實(shí)際案例詮釋關(guān)鍵內(nèi)容 ? 營銷計(jì)劃樣本介紹 ? 營銷計(jì)劃專業(yè)軟件應(yīng)用 ? 互聯(lián)網(wǎng)資源鏈接 ? 本書的營銷計(jì)劃補(bǔ)充七本著名的營銷課本，它們是相輔相成的： ? 《 營銷管理 》 ，第 11版，菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷管理框架 》 ，菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷管理 》 ，諾埃爾 .卡彭和詹姆斯 . M. 赫爾伯德著 ? 《 營銷管理 》 ，拉塞爾 S. 溫納著 ? 《 以市場為基礎(chǔ)的管理 》 ，第 2版，羅杰 J. 貝斯特著 ? 《 營銷學(xué)導(dǎo)論 》 ，第 6版，加里 .阿姆斯特朗和菲利浦 .科特勒著 ? 《 營銷學(xué)原理 》 ，第 9版，菲利浦 .科特勒和加里 .阿姆斯特朗著 營銷計(jì)劃軟件中的示范計(jì)劃 公司名稱 公司類型 描述 富蘭克林和穆爾 (Franklin amp。 ? 總之 ， 可供選擇的國家應(yīng)按３種標(biāo)準(zhǔn)排序：市場吸引力 、 競爭優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn) 。 ? 可口可樂 2002年在贊助中國足球世界杯比賽中一幅 “ 到哪里都是主場 ” 的廣告賺得盆滿缽滿 。 ? 說明將如何監(jiān)控計(jì)劃 ? 年度計(jì)劃控制是保證公司在該計(jì)劃中設(shè)置的銷售、利潤和其他目標(biāo)的完成。 ? 在第 4階段，分設(shè)營銷和銷售經(jīng)理。形象對于在高競爭、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)中的微軟公司來說相當(dāng)重要，這就是它有一支 150名經(jīng)理和外部專家組成的致力于公共關(guān)系的隊(duì)伍。 ? （ information advertising） ? （ persuasive advertising） ? (reminder advertising） 中國廣告市場 ? 2002年中國廣告營業(yè)額超過 1000億元人民幣，中國將成為僅次于美，日，德的世界第四大廣告市場。 “工廠造的是產(chǎn)品，而市場買的是概念 ” 。 銷品旺 (Shopping Mall) ? 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 （ 2）專營性分銷。 ? 練習(xí) ? 某食品出廠的生產(chǎn)成本價(jià)為 ,運(yùn)費(fèi)，營業(yè)稅 10%，銷售部門基于出廠價(jià)需利潤 5%，批發(fā)商基于轉(zhuǎn)售價(jià)的利潤 15%，零售商基于零售價(jià)利潤的 20%，求該食品的市場零售價(jià)是多少？ 杜邦公司是主要實(shí)施認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的企業(yè) ? 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值 (美元 ) ? 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每 不純雜質(zhì)每 ? 百萬分之十 百萬分之一 ? 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) ? 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) ? 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 沒有研究與支持開發(fā) ? 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) ? 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 ? ＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ? 價(jià)格 100美元／公斤 105美元／公斤 沃爾瑪是用價(jià)格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價(jià)，沃爾瑪！ 2020年，沃爾瑪財(cái)富 500營業(yè)額排名第一， 4500家門店， 140萬員工，中國 28家。 八 . 商品價(jià)格確定依據(jù) ? 在營銷組合中 ， 價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素；其他因素表現(xiàn)為成本 。 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 體力成本 精力成本 人員價(jià)值 時(shí)間成本 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客價(jià)格 總顧客