市場總監(jiān)培訓(xùn)教材(2)-品牌塑造-文庫吧在線文庫
【正文】 理性到感性（消費(fèi)品）品牌延伸? 站在巨人的肩膀上– 產(chǎn)品線的延伸? 利用以有的成功品牌增加其他產(chǎn)品的品牌導(dǎo)入期 成長期 衰退期成熟期理性到感性（消費(fèi)品）品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃– 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品? 該產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力? 該產(chǎn)品下可以有不同的品牌洗發(fā)水A B C D企業(yè)某種品牌品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)– 以某一個產(chǎn)品為企業(yè)核心產(chǎn)品? 視覺表現(xiàn)–產(chǎn)品的包裝是消費(fèi)者的情感凝結(jié)點(diǎn)? 概念表現(xiàn)–產(chǎn)品的概念特點(diǎn)是產(chǎn)品的核心? 行為表現(xiàn)–所有視覺行為的統(tǒng)一都是以包裝為原點(diǎn)–所有的營銷行為都是以販賣產(chǎn)品為核心品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃– 以單一品牌為企業(yè)的產(chǎn)品核心? 該品牌下的眾多產(chǎn)品是企業(yè)的核心競爭力? 該品牌下可以有不同的產(chǎn)品品牌A B C D企業(yè)某種產(chǎn)品品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)–以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品? 視覺表現(xiàn)–該品牌的視覺形狀和色彩是企業(yè)市場推廣的語言? 概念表現(xiàn)–該品牌是概念是產(chǎn)品群體的利益集合? 行為表現(xiàn)–該品牌的市場營銷行為都是該品牌的表現(xiàn)品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌表現(xiàn)– 以單一品牌為企業(yè)核心產(chǎn)品品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃–以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌? 該產(chǎn)品品牌和其他產(chǎn)品品牌共同構(gòu)建核心競爭力–如：可口可樂在同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌–如：百事可樂在不同產(chǎn)品下的企業(yè)品牌A B C D企業(yè)某種品牌品牌規(guī)劃? 產(chǎn)品型企業(yè)的品牌規(guī)劃– 以某一產(chǎn)品的品牌為企業(yè)品牌? 視覺表現(xiàn)– 以這個產(chǎn)品的市場表現(xiàn)視覺作為提升企業(yè)品牌的基礎(chǔ)? 概念表現(xiàn)– 概念是以該產(chǎn)品的市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為理念? 行為表現(xiàn)– 企業(yè)的該產(chǎn)品營銷行為規(guī)范品牌規(guī)劃? 服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃– 以企業(yè)為核心產(chǎn)品? 該企業(yè)整體是核心競爭力? 該企業(yè)的所有活動所產(chǎn)生的結(jié)果就是企業(yè)的品牌品牌規(guī)劃? 服務(wù)型企業(yè)的品牌規(guī)劃– 以企業(yè)為核心產(chǎn)品? 視覺表現(xiàn) – 以企業(yè)的標(biāo)識作為視覺的基礎(chǔ)? 概念表現(xiàn)– 企業(yè)的核心理念就是產(chǎn)品概念? 行為表現(xiàn)– 企業(yè)的所有行為都是其品牌表現(xiàn)品牌閑話? 不要讓品牌脫離市場? 品牌是營造出來的欲望利益? 不要把品牌想的過于神圣? 品牌的結(jié)果是誰也說不清楚 的不要讓品牌脫離市場? 品牌是由于市場的認(rèn)可才存在–人因?yàn)樽孕哦绪攘? 自信來源于被市場認(rèn)可品牌是營造出來的欲望利益? 欲望是無止境的– 品牌總是能夠?qū)ふ页鲂碌挠慈? 新產(chǎn)品的需求是在一個需求基礎(chǔ)上的提升或者替換? 新的品牌產(chǎn)生或者成長是應(yīng)該伴隨著這個過程成長的– 欲望就是消費(fèi)者一個階段的心靈向往? 心靈的滿足是幸福? 而營造這種渴望才是品牌塑造的根本。 隨處表現(xiàn)是否可以產(chǎn)生好感? 表現(xiàn)是分時機(jī)的– 表現(xiàn)容易過火– 表現(xiàn)要拿捏分寸你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？? 消費(fèi)者關(guān)注的是不是標(biāo)準(zhǔn)？– 關(guān)注的是產(chǎn)品利益– 關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)– 關(guān)注的是產(chǎn)品的服務(wù)– 關(guān)注的是產(chǎn)品給帶來的結(jié)果? 他們關(guān)注品牌什么？ 先來想像一下，假如和一個這樣的女人吃飯會是什么感覺 —— 在同一時間內(nèi)，將大量的飯菜塞進(jìn)嘴巴的同時，又把滔滔的廢話吐出嘴巴之外，櫻唇翻動，車水馬龍，進(jìn)進(jìn)出出，怎一個繁忙了得。針對這些弱點(diǎn)，高露潔 “反其道而行之 ” ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系? 產(chǎn)品賣點(diǎn)舉例品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系? 品牌概念– 品牌概念是對接推廣群體情感的激情、動感，永遠(yuǎn)相隨 青春、時尚、時代同步品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系? 品牌賣點(diǎn)– 海信空調(diào)、變頻專家– 健康電器– 環(huán)保涂料品牌概念和產(chǎn)品概念的關(guān)系? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接– 思考：? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應(yīng)該是什么？? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？品牌概念和定位市場對接合理? 案例– “蒙牛 ”乳業(yè)在很短的時間里迅速的擴(kuò)張，達(dá)到了一定的規(guī)模。于是這個制鞋的公司又委托了一家調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果和前一家調(diào)查公司正好相反，是這個小島有市場。 ” 品牌是識別符號? 名稱要有時代性現(xiàn)代虎妞品牌是識別符號? 名稱要適合記憶和推廣– 意思的記憶? 人名、產(chǎn)品諧音、說明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）? 消費(fèi)者時代語言、– 舉出例子：品牌是識別符號? 名稱要適合記憶和推廣–發(fā)音的記憶? 韻律、尾音開口、目的是什么？品牌是識別符號? 名稱要適合記憶和推廣– 長短的記憶? 適合記憶– 名稱要有聯(lián)想– 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)品牌是識別符號? 名稱要適合記憶和推廣– 意思的記憶– 發(fā)音的記憶– 長短的記憶– 設(shè)計(jì)形狀的記憶– 色彩的記憶– 和包裝配合的記憶品牌是識別符號? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想– 諧音的聯(lián)想– 意思的聯(lián)想品牌是識別符號? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的 “浪 ”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識別符號? 名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個保健食品名稱： 德國前總理施密特：免疫液有一個全新的品牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問其推廣效果如何？品牌是識別符號? 起名稱的方法– 聯(lián)想法? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測試）– 記憶法? 測試記憶時間和深刻度– 比較法? 測試喜好程度品牌是有賣相的? 品牌沒有貴賤– “奧迪 ”是品牌， “奧拓 ”也是品牌，針對的群體不同– “可口可樂 ”是大眾品牌品牌是有賣相的? 品牌是情感的尤物– 一句中聽的話可以讓人產(chǎn)生好感– 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感? 習(xí)題：– 舉例： 品牌是有特征的? 人與人之間的區(qū)別是什么？– 舉例說明：? 識別一個人的標(biāo)準(zhǔn)? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)? 你因?yàn)?
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