企業(yè)管理產(chǎn)品價(jià)格策略-文庫(kù)吧
2024-12-26 07:12 本頁(yè)面
【正文】 寶潔上演 “ 射雕 ” 行動(dòng) 2022/2/6 14 靜態(tài)波士頓矩陣 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 2022/2/6 15 用波士頓矩陣“算命” 月牙布陣法 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 2022/2/6 16 動(dòng)態(tài)： 波士頓矩陣：理想環(huán) 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 資金 地位 2022/2/6 17 動(dòng)態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán) 市場(chǎng)占有率 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金產(chǎn)品 問(wèn)題產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品 資金 地位 2022/2/6 18 什 么 是 品 牌？ ? 品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 ? 品牌的組成 : ? 品牌名稱(chēng)：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 ? 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 ? 品牌與商標(biāo)： ? 品牌 —— Brand 商標(biāo) —— Trademark ? 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分 2022/2/6 19 品牌的六層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 2022/2/6 20 品 牌 決 策 ? 品牌命名決策： ? 品牌有無(wú)決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 ? 易讀、易認(rèn)和易記 ? 與眾不同或標(biāo)新立異 ? 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 ? 品牌所有權(quán)決策： ? 全國(guó)性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個(gè)別品牌決策： “ 潘婷 ” 、 “ 飄柔 ” 、 “ 海飛絲 ” ? 統(tǒng)一品牌決策： GE、“ 娃哈哈 ” ? 分類(lèi)品牌決策：產(chǎn)品的不同類(lèi)型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 ? 企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌 ?品牌延伸決策 2022/2/6 21 產(chǎn)品生命周期的階段劃分 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售額 利潤(rùn) 2022/2/6 22 導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)特點(diǎn)： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不太了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷(xiāo)售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本； 尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和高效率的分配模式； 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買(mǎi)，低價(jià)可能難以收回成本； 廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大； 產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善； 利潤(rùn)少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)最大。 價(jià)格水平 高 低 促銷(xiāo)水平 高 低 2022/2/6 23 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)特點(diǎn) 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快； 大批競(jìng)爭(zhēng)者加入；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??； 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟； 建立了比較理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道； 市場(chǎng)價(jià)格趨于下降； 為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷(xiāo)售額比率下降； 由于促銷(xiāo)費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N(xiāo)售量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。 營(yíng)銷(xiāo)策略： 核心是盡可能延長(zhǎng)產(chǎn)品成長(zhǎng)期。 根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途； 加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有
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