【正文】 值，缺乏科學(xué)性。顧客心理等因素。產(chǎn)品成本或市場需求變化了 ， 但競爭對手的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭對手的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其產(chǎn)品價格。這種策略的基礎(chǔ)是高質(zhì)量創(chuàng)新產(chǎn)品可以為有名的大企業(yè)所采用，也適于中小企業(yè)。到了 1960 年，干式復(fù)印機暢銷起來，公司拼命生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。那時世界經(jīng)濟(jì)興旺，單程運費很高，但包玉剛不為暫時的高利潤所動搖，從經(jīng)營一開始就堅持采取低租金、長期合同的定價方法和經(jīng)營方針。 如在舉世矚目的可樂戰(zhàn)中，百事可樂成功利用優(yōu)價攻入策略打入了為可口可樂獨霸的可樂市場。 市場競爭一激烈，價格就要跌。先甭提面對國內(nèi)的所謂價格聯(lián)盟的不切實際，就是眼下他 們備感 自豪的以聯(lián)盟方式應(yīng)對歐盟反傾銷訴訟，擾屬可能?人為受人以‘非市場因素’之柄?的不明智舉措，很可能鎩羽而歸。 透過各行業(yè)價格大戰(zhàn)的硝煙，不難發(fā)現(xiàn)其背后市場規(guī)則的弄曲同工。所以對于海獅來說適當(dāng)提高價格是扭轉(zhuǎn)這種形象的重要措施之一。費用由誰承擔(dān)，如何承擔(dān) ，對于不同地區(qū)的顧客是制定相同的價格還是不同的價格，這是企業(yè)需要面對的問題。 4．基點定價 以某個城市為基點，向所有用戶收取該城市到用戶所在地的運費，無論貨物實際運輸?shù)拈L短。這就是數(shù)量折扣。 三、促銷價格的策劃 為了促進(jìn)銷售，有時蔣其銷售價格修訂得低于目錄價格，甚至低于成本費用，這就是促銷價格。美國有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0， 99美元 的價格出售，價值較高的商品也不例外，但它每天只供應(yīng)少量高價值商品。如公交公司對成年人和 120厘米以下的兒童收取不同的費用。如長途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費不同。以較高的價格刺激消費，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的 印象，開拓市場。各種產(chǎn)品需求和成本之間存在著內(nèi)在的相互聯(lián)系。最常見的例子是，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會要 酒水等。例如，柯達(dá)公司給它的照相機 制定較低的價格，而膠卷定價較高，增強了柯達(dá)照相機的市場競爭能力，銷售柯達(dá)膠卷賺錢，保持原有的利潤水平。餐廳里還掛上?吃不完的菜，吃不完的飯?的一塊醒目招牌。當(dāng)你享用完咖啡后，服務(wù)員就將杯子包好，送給你作為紀(jì)念。 2．回扣的魅力 1975 年，阿漢從越南逃難到美國時，是一個身無分文的窮光蛋。照此推算，阿漢兄妹便賺 取的純利潤高達(dá) 250 萬美元。他的廣告上這樣寫著：?在朱利奧餐館，相信上帝會給我們帶來好處。按照常識，不論是商店還是飯店 ，都是賣方事先把商品價格定好，顧客只是處于被動接受的地位。如當(dāng)日本小汽車以明顯優(yōu)勢大量進(jìn)入美國市場后，美國通用汽車公司在美國市場份額明顯減少，最后不得不將其超小型汽車 在美國西海岸地區(qū)降價 10％。①供不應(yīng)求。因此，不適當(dāng)?shù)慕祪r反而會使銷售量減少。出于“一分價一分貨”的心理，消費者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競爭產(chǎn)品質(zhì)量。降價的方式有明降和暗降。漲價的幅度。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，價格競爭隨時都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時做好準(zhǔn)備，建立自己的價格反映機制，始終關(guān)注市場價格動向和競爭者的價格策略， (1)應(yīng)對措施。 2．市場領(lǐng)導(dǎo)者的對策 市場領(lǐng)導(dǎo)者有如下對策可供選擇： (1)價格不變。 (4)漲價。?大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)營營案例評折》，中南工業(yè)大學(xué)出版社， 20xx 年 ) 點 析 ： 發(fā)生在 20世紀(jì) 80代后期的中國手表市場的價格大減．其結(jié)果是有人歡喜有人憂。深圳表著重樹立商品形象，提升企業(yè)信譽 ，配合以提價策略，生意更是越做越火。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價格攀高大爆冷門。需要創(chuàng)造性。 (2)定價要有明確而具體的目標(biāo)。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了 600多萬元。好家伙， 30％ !誰賠得起 ?!各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。行家估計，手表市場萎縮已成定局。比如企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和市場傳播，使顧客能買到比競爭者那 兒更多的東西。 (2)探析問題。明調(diào)是直線提高價格，而其他條件不發(fā)生任何變化。 (2)消贊者一般都不歡迎產(chǎn)品提價。同時掌握好降價的時機與幅度。 (2)競爭者對變價的反應(yīng)。 主動注意對價格變動的反應(yīng) (1)購買者對變價的反應(yīng)。漲價雖然給公司帶來了利潤，但是也會引起消費者、經(jīng)銷商和推銷人員的不滿，甚至?xí)适Ц偁巸?yōu)勢。變動價格主要有兩種情況：一種是市場供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)認(rèn)為有必要調(diào)整自己的價格；一種是競爭者價格有所變動，企業(yè)不得不做出相應(yīng)反應(yīng)。而且光顧者多數(shù)是有自尊心的，不會做出不光彩的 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 15 頁 事情來。不過，給食客發(fā)回扣，使食客 時時感到自己是這家餐廳的一分子，因而能自覺地同老板合作，溝通了經(jīng)營者與消費者之間的關(guān)系，這是阿漢兄妹餐廳經(jīng)營成功的訣竅。任何一位食客，只要光臨他的餐廳一次，阿漢就給他上一個?戶口?，并記下賬目。但咖啡屋對這些人產(chǎn)生了巨大的吸引力，身價倍增的感覺難以忘懷，不但自己來，而且還帶好友同來，使這家咖啡屋的知名度大大提高，生意十分興隆。這一信息傳開后，使東京的豪客大驚失色，除一些抱著好奇心的人登門光顧外，余者都在?望價興嘆?。對于中小餐廳而言，充分了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，找到屬于自己的市場，運用價格策略贏得顧客忠誠，是抗衡大酒店有力手段。 3．連帶品定價 連帶品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。若產(chǎn)品線中兩個前后連接的產(chǎn)品之間價格差額小，顧客就會購買先進(jìn)的產(chǎn)品。從市場營銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：市場需求顯得對價格極為敏感，因此，低價會刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降；低價不會引起實際和潛在的競爭。從營銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。如戲院的包廂收取的費用就高。 4．回扣 企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。 (2)削價的產(chǎn)品種類太少，對多數(shù)顧客 沒有吸引力；范圍太廣，對企業(yè)又不一定合算。 5．折讓 折讓即“以舊換新”。例如，顧客在 30 天必須付清貸款，如果 10天內(nèi)付清貸款，則給予 2％的折扣。 2．統(tǒng)一運費定價 俗稱郵標(biāo)定價，不管地理位置的遠(yuǎn)近，向所有顧客收取同樣價格加上運費，這個運費是按平均運輸成本來定的，采用此方法，對 企業(yè)營銷者來說容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場占有率，但容易失去較近位置的部分市場。 提出 修訂海獅油品價格的主要思路是海獅品牌必須盡快的擴大市場份額，形成市 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 15 頁 場的領(lǐng)導(dǎo)者。 【 個案引讀 】 ?海獅?食用油的價格爭論 上海市油脂公司?海獅?牌食用油，自 1991 年起通過?樹品牌、創(chuàng)名牌?一系列 工作取得了鄒德的成就，對此被評為?上海市著名商標(biāo)?、?上海市名牌產(chǎn)品?等光榮稱號，公司實力不斷上升，市場份額不斷增加，但是隨著糧油體制改革的進(jìn)程加快，糧油企業(yè)也在面臨著越來越嚴(yán)重的市場競爭。事實上，今天宣布不降價，明天就跌，以及當(dāng)前轎車庫存 11 萬輛的現(xiàn)實，就是市場無形手操縱使然。就影碟機、空調(diào)、彩電等家電而言，生產(chǎn)能力的過剩使其利潤率普遍下跌，尤其彩電更是到了 5％以下的危險邊緣。一個月前還召開峰會，欲聯(lián)手同盟反對彩電降價，近 日竟突然自行?跳了水?。這樣，包玉剛利用誠實低價不僅獲得了顧客和銀行的青睞，而且依靠這種經(jīng)營藝術(shù)使得他在短短的 30 年內(nèi)一躍成為世界的著名船主之一。企業(yè)在進(jìn)入市場過程中，以低成本產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用低價攻入市場，獲取一定的市場份額，進(jìn)而建立長期的市場統(tǒng)治地位。濕式復(fù)印機在使用時，必須用專門涂過感光劑的復(fù)印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。 定價策略 定價既是科學(xué)，又是藝術(shù)。其公式是：價格 =f(競爭產(chǎn)品 )。以需求為中心的定價方法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。以成本為中心的定價方法有單位成本加成定價法、總量成本加成定價法、變動成本加成定價法、總量成本利潤率定價法和邊際成本定價法。根據(jù)定價目標(biāo)、選擇某種 定價方法所制定的價格常常并不就是該產(chǎn)品的最終價格，而只是該產(chǎn)品的基本價格。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價格的重要依據(jù)。因此，定價離不開對產(chǎn)品成本的核算。企業(yè)定價有上限和下限的限制，價格的變動應(yīng)當(dāng)在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來副作用。為保證策劃的質(zhì)量，企業(yè)營銷策劃人員首先要把握制定價格的原則、程序、方法與策略。 20 世紀(jì) 60