【文章內(nèi)容簡介】 要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂，應(yīng)考慮哪些因素？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 修訂價(jià)格策劃 在價(jià)格策劃中，最重要的是審時(shí)度勢，隨著時(shí)間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機(jī)會(huì)，達(dá)到企業(yè)所期望的效果。 一、地區(qū)性價(jià)格的策劃 企業(yè)的產(chǎn)品不僅要銷售給本地的顧客，還要銷售給外地的顧客。產(chǎn)品運(yùn)達(dá)地點(diǎn)不同，需要支付的費(fèi)用不同。費(fèi)用由誰承擔(dān)，如何承擔(dān) ，對于不同地區(qū)的顧客是制定相同的價(jià)格還是不同的價(jià)格，這是企業(yè)需要面對的問題。地區(qū)性定價(jià)企劃的形式主要有： 1．原地交貨定價(jià) 企業(yè)可要求每一個(gè)購買者支付從工廠到目的地運(yùn)輸成本。原地交貨是將商品放到一個(gè)運(yùn)載體上 (船、火車、汽車等 )，表明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。采用此方法能公平合理地分派運(yùn)輸費(fèi)用，但對偏遠(yuǎn)地區(qū)的顧客來講，購買產(chǎn)品的價(jià)格則會(huì)上升。 2．統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià) 俗稱郵標(biāo)定價(jià)，不管地理位置的遠(yuǎn)近，向所有顧客收取同樣價(jià)格加上運(yùn)費(fèi)，這個(gè)運(yùn)費(fèi)是按平均運(yùn)輸成本來定的，采用此方法，對 企業(yè)營銷者來說容易管理，利于鞏固和發(fā)展企業(yè)的遠(yuǎn)距離目標(biāo)市場占有率，但容易失去較近位置的部分市場。 3．區(qū)城定價(jià) 介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩個(gè)定價(jià)方法之間。企業(yè)將銷售市場劃為若干區(qū)域，同一區(qū)域內(nèi)的用戶所付價(jià)格相同，較遠(yuǎn)區(qū)域的用戶的價(jià)格略高一些。不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶，對價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。 4．基點(diǎn)定價(jià) 以某個(gè)城市為基點(diǎn)，向所有用戶收取該城市到用戶所在地的運(yùn)費(fèi)，無論貨物實(shí)際運(yùn)輸?shù)拈L短。倘若所有的賣主使用同樣的基點(diǎn)城市，對所有顧客來 講交貨價(jià)格就會(huì)相同，也就消除了價(jià)格競爭。 二、幾個(gè)折扣與折讓的策劃 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。價(jià)格折扣和折讓的形式主要是： 1．現(xiàn)金折扣 這是企業(yè)給那些當(dāng)場付清貸款的一種減價(jià)。例如，顧客在 30 天必須付清貸款，如果 10天內(nèi)付清貸款，則給予 2％的折扣。 2．?dāng)?shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 15 頁 更多的貨物。因?yàn)榇罅抠徺I能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購買某種商品 100單位以下，每單位 10元；購買 100單位以上，每單位9元。這就是數(shù)量折扣。 3．功能折扣 這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣，功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能 (如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù) )。 4．季節(jié)折扣 這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。例如．滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業(yè)下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣。 5．折讓 折讓即“以舊換新”。折讓也是 — 種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。在購買企業(yè) 新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。 三、促銷價(jià)格的策劃 為了促進(jìn)銷售，有時(shí)蔣其銷售價(jià)格修訂得低于目錄價(jià)格，甚至低于成本費(fèi)用，這就是促銷價(jià)格。主要有： 1．削價(jià)促銷 商店暫時(shí)大大削減幾種產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)作為招徠顧客而虧本出售的商品，以吸引顧客購買，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)產(chǎn)品的銷售。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。若是質(zhì)量低劣的處理品，就沒有吸引力。 (2)削價(jià)的產(chǎn)品種類太少，對多數(shù)顧客 沒有吸引力；范圍太廣，對企業(yè)又不一定合算。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。 (3)削價(jià)幅度要足以引起顧客的注意和興趣，刺激購買動(dòng)機(jī)，才有促銷作用。 (4)數(shù)量要有 — 個(gè)合理的限度。美國有一家商店名叫“九十九仙”，所有商品都以0， 99美元 的價(jià)格出售，價(jià)值較高的商品也不例外，但它每天只供應(yīng)少量高價(jià)值商品。 2．季節(jié)性削價(jià) 企業(yè)在某一段時(shí)間內(nèi)，比如季節(jié)更替之際或節(jié)假日，采取特殊事件定價(jià)，降低某些商品價(jià)格， 以廣泛招徠、吸引那些“厭倦購買的顧客”。 3．心理折扣 企業(yè)對某種產(chǎn)品定價(jià)頗高，露后大肆宣傳大減價(jià)。比如 原價(jià) 359元，現(xiàn)價(jià) 299元。 4．回扣 企業(yè)從其銷售收入中，提取部分返還買主，多用于滯銷產(chǎn)品及新產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品包裝上說明，從何時(shí)到何時(shí)，凡購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，把購貸發(fā)票及包裝上的某種特殊標(biāo)記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。 四、差別定價(jià)的策劃 通過制定兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù)，這就是差別定價(jià)。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價(jià) 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 15 頁 對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。如公交公司對成年人和 120厘米以下的兒童收取不同的費(fèi)用。 2．產(chǎn)品差別定價(jià) 產(chǎn)品的 品種、規(guī)格、牌譽(yù)和樣式不同，制定的價(jià)格也不同。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高。 3．地點(diǎn)差別定價(jià) 不同地點(diǎn)、區(qū)域、場所、位置、方位等可制定不同價(jià)格。如戲院的包廂收取的費(fèi)用就高。劇場中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。飛機(jī)前艙票價(jià)高于后艙票價(jià)。 4．時(shí)間差別定價(jià) 不同日期，不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性的變動(dòng)價(jià)格。如長途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季也收費(fèi)不同。 五、新產(chǎn)品定價(jià)的策劃 新產(chǎn)品定價(jià)分為受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)和仿制新產(chǎn)品的定價(jià)兩種方式可供選擇。創(chuàng)新產(chǎn)品的 定價(jià)有； 1．撇脂定價(jià) 它是指在產(chǎn)品生命用期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。企業(yè)所以能這樣做，是因?yàn)橛行┵徺I者主觀認(rèn)為某些商品具有很高的價(jià)值。從營銷策劃角度看，在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價(jià)：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的 印象，開拓市場。 由于價(jià)格較高，可在短時(shí)間內(nèi)獲得較大利潤，回收資金也較快，使企業(yè)有充足的資金開拓市場。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競爭對手大量進(jìn)入市場時(shí)，便于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競爭能力，此舉符合顧客對價(jià)格由高到低的心理。 2．滲透定價(jià) 即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。從市場營銷策劃角度看，企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競爭。 3．仿制新產(chǎn)品的定價(jià) 它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。就新產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而言，企業(yè)有九種可供選擇的方式，①優(yōu)質(zhì)高價(jià)，②優(yōu)質(zhì)中價(jià)；①優(yōu)質(zhì)低價(jià)；④中質(zhì)高價(jià)；⑤中質(zhì)中價(jià)；⑥中質(zhì)低價(jià)；⑦低質(zhì)高價(jià)；⑧低質(zhì)中價(jià)：⑨低質(zhì)低價(jià)，如果市場領(lǐng)導(dǎo)者正采取優(yōu)質(zhì)高價(jià)，新來者就應(yīng)采取其他策略。 六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃 大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)或營銷的是多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了該企業(yè)的產(chǎn)品組合。各種產(chǎn)品需求和成本之間存在著內(nèi)在的相互聯(lián)系。企業(yè)在修訂價(jià)格時(shí)，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。產(chǎn)品組合 定價(jià)及從企業(yè)整體利益出發(fā)．對有關(guān)產(chǎn)品所做的價(jià)格修訂。 1．產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，企業(yè)必須適當(dāng)安排產(chǎn)品線內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品之間的價(jià)格 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 15 頁 梯級。若產(chǎn)品線中兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間價(jià)格差額小，顧客就會(huì)購買先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若兩個(gè)產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤就會(huì)增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會(huì)更多的購買較差的產(chǎn)品。 2．任選品定價(jià) 任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切相關(guān)的可任意選擇的產(chǎn)品。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任選產(chǎn)品。最常見的例子是，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜以外，還會(huì)要 酒水等。在此酒水為任選品。 企業(yè)為任選晶定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品價(jià)格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，