【正文】 充足的資金開拓市場。 3．仿制新產(chǎn)品的定價 它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。企業(yè)在修訂價格時，要考慮到各種產(chǎn)品之間的關(guān)系，以提高全部產(chǎn)品的總收入。此時，若兩個產(chǎn)品的成本差額小于價格差額，企業(yè)的利潤就會增加；反之，價格差額大，顧客就會更多的購買較差的產(chǎn)品。在此酒水為任選品。 例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。而不生產(chǎn)膠卷的中小企業(yè)，為了獲取相同的利潤，就只好把照相機(jī)的價格定高，其市場競爭能力自然要受影響。從以下的幾個策劃案例中，我們對價格的威力便可略知一二。這一招迎合了人們要價廉又要菜的花樣多的需求，顯示出活力，小飯館很快聞名，生意興隆，利潤可觀?？Х?5000 日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。而且咖啡都是由名師當(dāng)場精制而成，味道可口而又特殊。 這家咖啡屋當(dāng)然也出售 100 日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，這是真正賺錢的飲料。為了維持生活，他和妹妹不得不靠領(lǐng)救濟(jì)金度日。以后，這位食客光顧一次，賬單上的數(shù)目都會被阿漢如實(shí)記上?戶口?。阿漢兄妹餐廳的?？?，在廣告業(yè)任行政工作的比爾? 3．不標(biāo)價格也贏利 美國匹茲堡有一個朱利奧家庭飯館，經(jīng)營頗有特色。因此，菜單上沒有價格，請您自己決定菜價。相反，還有高額付款，以示闊綽。然而，利奧餐館卻反其道而行之，針對許多人都有求名好勝、愛虛榮、求自尊的心理弱點(diǎn)，有的放矢，從而大獲其利。 一、主動調(diào)整價格的策劃 1．主動調(diào)整價格的原因 主動調(diào)整產(chǎn)品價格的策劃，不外乎從兩方面著手：或是降價，或是漲價。③為爭取在市場上居于支配地位。在下列兩種情況下，企業(yè)會考慮漲價；①成本膨脹。當(dāng)公司的產(chǎn)品在市場上處于不能滿足所有消 費(fèi)者的需要時，可能會漲價，減少或限制需求量。企業(yè)變價之后，要注意分析各方面的情況，特別是購買者對價格變動的反應(yīng)。 產(chǎn)品提價應(yīng)該是抑制購買，但購買者可能認(rèn)為提高價是因?yàn)檫@種產(chǎn)品是暢銷貨， 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 15 頁 不及時購買將來可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價值，值得購買，或認(rèn)為該產(chǎn)品可能還要漲價，趕快去買。企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價的目 的、持久程度和對本企業(yè)的影響并及時作出反應(yīng)。同時，降價也有可能引發(fā)價格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。 降價的時機(jī)。暗降的方式有增加商品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)待券制度、予以實(shí)物饋贈和退還部分貨款等。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價的時機(jī)、幅度及方式。漲價的幅度不宜過大，國外一般是 5％．也可參照競爭者的價格變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等手段。面對競爭者率先調(diào)整價格，被動跟隨競爭者調(diào)整的情況 ，對于不同的產(chǎn)品市場，其應(yīng)對措施可以如下：①對于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價，企業(yè)也要隨之降價，否則，顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品。在采取行動之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回采。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價格不動，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價和低利經(jīng)營更合算。有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價或削價，而是提高原來產(chǎn)品的價格，并推出新的品牌，圍攻競爭者品牌。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會會使手表?大放血?甩賣。 訂貨全開了兩天，商家在會上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。青島廠家認(rèn)為，此時 跟著降價，實(shí)在不是時候，因?yàn)轭櫩投颊J(rèn)為便宜沒好貨。 與此同時，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。它留 給 我們的思考主要有以下幾點(diǎn)： (1)定價不能盲從，不能跟著別人跑。一般說來，定價目標(biāo)可能是利潤最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)、幾個相對穩(wěn)定目標(biāo)等?？傊?，定價策略只有與定價目標(biāo)、營銷目標(biāo)相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好了的。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)。青島表在降價大湖中頗有見識，以不變應(yīng)萬變，其實(shí)也是一種變通。企業(yè)定價是一門科學(xué)，更是一種藝術(shù)．需要膽略、見識。青島表在一片降價聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤目標(biāo)。最初上海說不降時，大家也抱定主意 打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結(jié)果大虧。那一年，?天霸?表 究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，?天霸’表是相當(dāng)走俏的。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。各廠家紛蜂叫?慘?，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)荨?有的上海表竟降價一半。得到的回答是：?不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，你放心。當(dāng)時，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。市場領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時，市場對價格非常敏感，不削價會丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。 (2)運(yùn)用非價格手段。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動調(diào)價時的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對策主要有：①隨之調(diào)整價格，尤其對于市場主導(dǎo)者的降價行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價；②反其道而行之，同時推出低價或 高價新品牌、新型號產(chǎn)品，以圍堵競爭者；③維持原價不變，如果隨之降價會使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價會使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價不失為明智的策略選擇，同時也可以運(yùn)用非價格手段進(jìn)行回?fù)簟＂趯Ξ愘|(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對競爭者調(diào)整價格作出反應(yīng)，如不改變原有價格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動權(quán)。 二、被動調(diào)整價格的策劃 一般市場者的對策 被動調(diào)價是指企業(yè)對率先進(jìn)行價格調(diào)整的競爭者的價格行為所作出的調(diào)價反映。漲價有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時提價，在供貨合同中寫明調(diào)價的條款。幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況，以免引起消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購的心理錯覺。 降價的方式。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。 主動調(diào)價的方法 (1)調(diào)低價格對企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價、降價之前和之后，都盡可能向消費(fèi)者介紹清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對變價作出正確的購買反應(yīng)。降價本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時對某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者可能會認(rèn)為降價是為了處理積壓存貨，降價的產(chǎn)品一般無好貸，或是企業(yè)財(cái)務(wù)困難，該產(chǎn)品今后要停 產(chǎn)，零配件將無處購買，價格可能還會進(jìn)一步下跌，故造成持幣觀望的局面。③競爭者提價等。材料、燃料、人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、科研開發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)等不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)壓低了利潤的幅度，因而也引起了公司要定期地提價，提高的價格往往比成本增加的要多。 (2)漲價常見的原因。④下降中的市場份額。 分析思考 ： 1．你認(rèn)為中小餐廳以價格手段吸引顧客，應(yīng)當(dāng)如何定位價格？ 2．比較中小餐廳與大飯店在價格風(fēng)格方面異同，為什么？ 3．策劃以價格優(yōu)勢贏得顧客的商業(yè)項(xiàng)目時，需要注意什么問題？ 【 講授與訓(xùn)練 】 企業(yè)給產(chǎn)品定價以后，由于情況變化，經(jīng)常還要變動價格 。對此利奧也只是微微一笑，說?上帝祝福你?！結(jié)果朱利奧飯館生意興隆。但是，這個新招卻招來了不少喜歡好奇的顧客來光顧，小店名氣也大了。但朱利奧卻別出心裁，菜單上不標(biāo)價 ，讓顧客自己訂價格，讓顧客自覺付錢，不怕顧客吃后不付款，少付款。當(dāng)然，我經(jīng)常光顧這家餐廳，是因?yàn)樗氖澄镂兜篮茫瑑r錢亦十分便宜。從 1977年到 1988年，阿漢兄妹倆經(jīng)營餐廳十一年給食客發(fā)放回扣竟達(dá)25 萬美元。 為了贏得更多的食客光顧，阿漢采取了給食客發(fā)回扣的特殊經(jīng)營策略。這一妙招十分成功。抱著好奇心前來的客人，原以為不會再來。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因?yàn)槭⒖Х鹊氖且恢惶刂频谋?，名貴而又豪華，每個價值4 000日元。一杯咖啡 5000 日元，有這種店嗎？在東京濱松町的一家咖啡屋就有 5000 日元一杯的咖啡。這個飯館規(guī)定：每位來進(jìn)餐的顧客只要 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 15 頁 交上 12 元新加坡幣，就可任意享受 20 種冷菜、 20 種熱菜以及各種主食和點(diǎn)心，條件是每個菜吃完之后，才能再上下一個菜。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備根據(jù)具體情況分析價格調(diào)整原因的能力； 具備運(yùn)用各種調(diào)價方法進(jìn)行價格調(diào)整的實(shí)踐訓(xùn)練能力； 【 個案 引讀