【正文】 (3)定價無定式，惟有出奇才能制勝。該廠智囊團算了一筆賬：青島生產的?鐵錨?牌手表，每塊原價 80元 ，如果降價，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 6— 7萬塊表，基本 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 15 頁 上就能將 100萬塊的利潤拿回。 【 閱讀資料 】 威來音像價格策略的探討 詳見【案例庫 】 【 實例點析 】 手表定價：各有高招 1998 年春，全國百 貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。如果競爭者提價，企業(yè)可以靈活面對或者提價，或者不變。 降價的幅度。結果是漲風越大，搶購風越大。公司用較低的價格，增加產品的競爭能力，擴大市場份額，而銷售的增加也降低了成本。?乍一看，這樣做，可能會給某些顧客吃白食或少付錢提供方便，飯館有可能虧本。 1977 年，阿漢便向賣汽水的老板租用一個汽水店，盡管在兩年時間內他都沒有足夠的錢交店租，但他仍然借錢修葺好這間店鋪，使之煥然一新，并憑著兄妹二人從救濟金里?摳?出來的 1 200元美金，從褲腰帶里?緊?下來的 200 斤糧單，在汽水店上開了一家?兄妹餐廳?。與此相反，在日本，有這樣一間? 5000 日元一杯咖啡?的咖啡店。 企業(yè)為任選晶定價常用的有兩種：第一，把任選品價格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。在新產品開發(fā)之初，定價較高，當競爭對手大量進入市場時，便于企業(yè)主動降價，增強競爭能力，此舉符合顧客對價格由高到低的心理。自行車、服裝款式吸引的話，價格會比同類產品高。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產品要質量好、知名度高。 二、幾個折扣與折讓的策劃 為了鼓勵顧客及早付清貸款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。 第四，隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷費用不斷增加，加上要構筑分銷網絡，尋找合作伙伴，企業(yè)成本不斷上升的趨勢，急需通過提價得到補償。然而專家警告說：進入 WTO 后，車價放開勢在必行。百事可樂在利用優(yōu)價策略攻入市場的同時，還充分利用廣告以樹立品牌形象。 5 午后，營業(yè)額高達 39263 萬美元， 市場占有率 66％。競爭導向定價法主要包括隨行就市定價法、競爭價格定價法，投標定價法和拍賣定價法等。 (2)以需求為中心的定價方法。產品花費的促銷費用高，價格理應定得高一些；否則，價格就可以定得低些。 (2)按照產品成本。 (摘自任天飛：《中外經典營銷案例評析》，中南工業(yè)大學出版杜， 20xx 年 ) 分析思考 ： 從案例中怎們認識策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓練 】 價格策劃是一個以消費者需求的經濟價值為基礎，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標、方法和策略，制定和調整產品價格的過程。然而，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高 1 美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價格低一些的波波酒。 價格策劃的程序 完整的價格策劃程序包括： (1)選擇定價目標。企業(yè)產品的直接銷售對象和定價也有一定的關系。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點，不利于企業(yè)降低成本。其特點 是：產品的價格不與產品成本或需求發(fā)生直接關系。他認為，只有高價才能體現其獨特性。這種優(yōu)價攻入策略的基礎是產品質量高于其價格，這種策略可為所有參與競爭的企業(yè)利用。不僅技術落伍，國內彩電行業(yè)應對競爭危機的方法亦非市場化。 第二，與競爭對手的經營策略相比較，金龍魚等均以 有質高價位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質油品。不同價格區(qū)域的兩個相鄰用戶，對價格差異的存在具有較強的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時，要注意價格差異程度，否則會引起消費者的不滿。如電視機、洗衣機的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 15 頁 對同樣的產品或服務，不同顧客支付不同的數額。有專利保護的產品就是如此。許多企業(yè)不僅提供主要產品，還提供某些與主要產品密切關聯的任選產品。這個飯館規(guī)定：每位來進餐的顧客只要 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 15 頁 交上 12 元新加坡幣，就可任意享受 20 種冷菜、 20 種熱菜以及各種主食和點心，條件是每個菜吃完之后，才能再上下一個菜。這一妙招十分成功。但朱利奧卻別出心裁，菜單上不標價 ，讓顧客自己訂價格，讓顧客自覺付錢，不怕顧客吃后不付款，少付款。④下降中的市場份額。降價本應吸引更多的消費者，但有時對某些消費者卻適得其反，這些消費者可能會認為降價是為了處理積壓存貨，降價的產品一般無好貸，或是企業(yè)財務困難，該產品今后要停 產，零配件將無處購買，價格可能還會進一步下跌，故造成持幣觀望的局面。 降價的方式。 二、被動調整價格的策劃 一般市場者的對策 被動調價是指企業(yè)對率先進行價格調整的競爭者的價格行為所作出的調價反映。市場領導者所以這么做．是因為削價可以增加銷量和產量，因而降低成本費用，同時，市場對價格非常敏感，不削價會丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復。各廠家紛蜂叫?慘?，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。青島表在一片降價聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實現了自己的利潤目標。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好了的。 與此同時，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表?大放血?甩賣。在采取行動之前，企業(yè)應當先比較不同反應的可能結果。因此策劃人員應當合理掌握提價的時機、幅度及方式。企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價的目 的、持久程度和對本企業(yè)的影響并及時作出反應。在下列兩種情況下，企業(yè)會考慮漲價；①成本膨脹。相反，還有高額付款，以示闊綽。以后，這位食客光顧一次，賬單上的數目都會被阿漢如實記上?戶口??？Х?5000 日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。 例如，膠卷是照相機的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。 3．仿制新產品的定價 它需要決定：在產品質量和價格上，其產品應定位于何處。劇場中間和前面座位票價高，邊座和后坐價低。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。 2．數量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 15 頁 更多的貨物。 分析問題： 從案例中可以看出?海獅?是根據什么進行產品價格的修訂的？ 要進行產品價格的修訂，應考慮哪些因素？ 【 講授與訓練 】 第二節(jié) 修訂價格策劃 在價格策劃中，最重要的是審時度勢，隨著時間、空間的推移，變化修訂產品價格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機會，達到企業(yè)所期望的效果。面對這只手，任何同盟 聯手都會敗北。 無獨有偶，鄭重聲明?近期不具備降價空間?的汽車業(yè)，堅守價格體系也不過數月，中國進入 WTO 后汽車價格全線下降。這種策略是以長期的市場占有率為目標，有時甚至以初期的市場損失為代價，并視之為開發(fā)長期市場的投資。如果說定價方法是從量的方面對產品的基礎價格作出科學的計 算，那么定價策略則是從藝術角度，根據市場具體情況制定出靈活機動的價格。其特點是靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一產品，價格隨市場需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關系。為了提高產品的競爭力及對顧客的吸引力，還應考慮一些其他的因素，對基本價格進行適當調整。這一階段的策劃應重點掌握產品本身價值量的大小和產品的供求關系，尤其是產品的需求價格彈性、國家政策對價格的規(guī)定、貨幣的價值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費者心理對定價的影響等。 一、價格策劃的原則與程序 價格策劃的基本原則 企業(yè)定價和調價受很多變數的影響，需要營銷人員根據企業(yè)當時的實際情況進行