【正文】 (3)定價(jià)無定式，惟有出奇才能制勝。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的?鐵錨?牌手表，每塊原價(jià) 80元 ，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬(wàn)塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 6— 7萬(wàn)塊表，基本 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 15 頁(yè) 上就能將 100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。 【 閱讀資料 】 威來音像價(jià)格策略的探討 詳見【案例庫(kù) 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 手表定價(jià)：各有高招 1998 年春，全國(guó)百 貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。 降價(jià)的幅度。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大。公司用較低的價(jià)格，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而銷售的增加也降低了成本。?乍一看，這樣做，可能會(huì)給某些顧客吃白食或少付錢提供方便，飯館有可能虧本。 1977 年，阿漢便向賣汽水的老板租用一個(gè)汽水店，盡管在兩年時(shí)間內(nèi)他都沒有足夠的錢交店租，但他仍然借錢修葺好這間店鋪，使之煥然一新，并憑著兄妹二人從救濟(jì)金里?摳?出來的 1 200元美金，從褲腰帶里?緊?下來的 200 斤糧單，在汽水店上開了一家?兄妹餐廳?。與此相反，在日本，有這樣一間? 5000 日元一杯咖啡?的咖啡店。 企業(yè)為任選晶定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品價(jià)格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價(jià)格定得低一些，以此招徠顧客。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，此舉符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。 二、幾個(gè)折扣與折讓的策劃 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款及大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，還可以酌情降低其基本價(jià)格。 第四，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷費(fèi)用不斷增加，加上要構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴，企業(yè)成本不斷上升的趨勢(shì)，急需通過提價(jià)得到補(bǔ)償。然而專家警告說：進(jìn)入 WTO 后，車價(jià)放開勢(shì)在必行。百事可樂在利用優(yōu)價(jià)策略攻入市場(chǎng)的同時(shí)，還充分利用廣告以樹立品牌形象。 5 午后，營(yíng)業(yè)額高達(dá) 39263 萬(wàn)美元， 市場(chǎng)占有率 66％。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法等。 (2)以需求為中心的定價(jià)方法。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷費(fèi)用高，價(jià)格理應(yīng)定得高一些；否則，價(jià)格就可以定得低些。 (2)按照產(chǎn)品成本。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)典營(yíng)銷案例評(píng)析》，中南工業(yè)大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 分析思考 ： 從案例中怎們認(rèn)識(shí)策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過程。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1 美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。 價(jià)格策劃的程序 完整的價(jià)格策劃程序包括： (1)選擇定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對(duì)象和定價(jià)也有一定的關(guān)系。這種定價(jià)方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本。其特點(diǎn) 是：產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。他認(rèn)為，只有高價(jià)才能體現(xiàn)其獨(dú)特性。這種優(yōu)價(jià)攻入策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量高于其價(jià)格，這種策略可為所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)利用。不僅技術(shù)落伍，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的方法亦非市場(chǎng)化。 第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略相比較，金龍魚等均以 有質(zhì)高價(jià)位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質(zhì)油品。不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶，對(duì)價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價(jià) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的任選產(chǎn)品。這個(gè)飯館規(guī)定：每位來進(jìn)餐的顧客只要 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁(yè) 共 15 頁(yè) 交上 12 元新加坡幣，就可任意享受 20 種冷菜、 20 種熱菜以及各種主食和點(diǎn)心，條件是每個(gè)菜吃完之后，才能再上下一個(gè)菜。這一妙招十分成功。但朱利奧卻別出心裁，菜單上不標(biāo)價(jià) ，讓顧客自己訂價(jià)格，讓顧客自覺付錢，不怕顧客吃后不付款，少付款。④下降中的市場(chǎng)份額。降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)對(duì)某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為降價(jià)是為了處理積壓存貨，降價(jià)的產(chǎn)品一般無好貸，或是企業(yè)財(cái)務(wù)困難，該產(chǎn)品今后要停 產(chǎn)，零配件將無處購(gòu)買，價(jià)格可能還會(huì)進(jìn)一步下跌，故造成持幣觀望的局面。 降價(jià)的方式。 二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃 一般市場(chǎng)者的對(duì)策 被動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)對(duì)率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r(jià)可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，不削價(jià)會(huì)丟失太多的市場(chǎng)占有率，而市場(chǎng)占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。各廠家紛蜂叫?慘?，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)?shì)。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)目標(biāo)。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的。 與此同時(shí)，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表?大放血?甩賣。在采取行動(dòng)之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。企業(yè)在營(yíng)銷中還往往受到競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的目 的、持久程度和對(duì)本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反應(yīng)。在下列兩種情況下，企業(yè)會(huì)考慮漲價(jià)；①成本膨脹。相反，還有高額付款，以示闊綽。以后，這位食客光顧一次，賬單上的數(shù)目都會(huì)被阿漢如實(shí)記上?戶口??？Х?5000 日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。 例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。 3．仿制新產(chǎn)品的定價(jià) 它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。劇場(chǎng)中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。 2．?dāng)?shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購(gòu)買 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 15 頁(yè) 更多的貨物。 分析問題： 從案例中可以看出?海獅?是根據(jù)什么進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂的？ 要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂，應(yīng)考慮哪些因素？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 修訂價(jià)格策劃 在價(jià)格策劃中，最重要的是審時(shí)度勢(shì)，隨著時(shí)間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和機(jī)會(huì)，達(dá)到企業(yè)所期望的效果。面對(duì)這只手，任何同盟 聯(lián)手都會(huì)敗北。 無獨(dú)有偶，鄭重聲明?近期不具備降價(jià)空間?的汽車業(yè)，堅(jiān)守價(jià)格體系也不過數(shù)月，中國(guó)進(jìn)入 WTO 后汽車價(jià)格全線下降。這種策略是以長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至以初期的市場(chǎng)損失為代價(jià)，并視之為開發(fā)長(zhǎng)期市場(chǎng)的投資。如果說定價(jià)方法是從量的方面對(duì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格作出科學(xué)的計(jì) 算，那么定價(jià)策略則是從藝術(shù)角度，根據(jù)市場(chǎng)具體情況制定出靈活機(jī)動(dòng)的價(jià)格。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。為了提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國(guó)家政策對(duì)價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等。 一、價(jià)格策劃的原則與程序 價(jià)格策劃的基本原則 企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受很多變數(shù)的影響，需要營(yíng)銷人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況進(jìn)行