【導讀】具備產(chǎn)品定價的能力。加酒市領享有較高的聲譽，市場占有率達23％。種新型伏特加酒，其質量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低1美元。維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出與競爭對手相對抗；維持原價，聽任其市場占有率降低。綜合判斷作出決策。利用價格因素直接獲利或排斥競爭者的目的。企業(yè)定價有上限和下限的限制，價格的變動應當在。產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟界限。流通規(guī)律的影響、消費者心理對定價的影響等?？晒┢髽I(yè)選擇的定價方法很多，企業(yè)在分析測定以上各種因素。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對象和定價也有一定的關系。①定價與促銷的關系。因此定價可分為需求導向、成本導。向定價和競爭導向定價?？偭砍杀纠麧櫬识▋r法和邊際成本定價法。這些定價方法的優(yōu)點在于簡易易行。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益。其定價的基本原則是“將本求利”和“水漲船高”，

　　

【正文】 心 第 13 頁 共 15 頁 不及時購買將來可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價值，值得購買，或認為該產(chǎn)品可能還要漲價，趕快去買。結果是漲風越大，搶購風越大。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價、降價之前和之后，都盡可能向消費者介紹清楚，讓消費者了解情況，以便對變價作出正確的購買反應。 (2)競爭者對變價的反應。企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價的目 的、持久程度和對本企業(yè)的影響并及時作出反應。選擇方法如下：保持價格不變；價格不變的同時，改進質量、樣式、包裝等，用非價格手段來進行反攻；降價以擴大售量；提價，同時研制新品牌以攻擊對方，等等。 主動調(diào)價的方法 (1)調(diào)低價格對企業(yè)來說具有相當?shù)娘L險。出于“一分價一分貨”的心理，消費者認為降低產(chǎn)品的質量低于競爭產(chǎn)品質量。同時，降價也有可能引發(fā)價格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。所以調(diào)低價格策略應該與開發(fā)更有效。成本較低的產(chǎn)品相結合。同時掌握好降價的時機與幅度。 降價的時機。不同的商品的降價時機不同，日用品選擇節(jié)日 前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時。 降價的方式。降價的方式有明降和暗降。暗降的方式有增加商品的附加服務、給予折扣和津貼、實行優(yōu)待券制度、予以實物饋贈和退還部分貨款等。 降價的幅度。幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況，以免引起消費者產(chǎn)生持幣待購的心理錯覺。 (2)消贊者一般都不歡迎產(chǎn)品提價。因此策劃人員應當合理掌握提價的時機、幅度及方式。 漲價的時機。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時提價，在供貨合同中寫明調(diào)價的條款。漲價的幅度。漲價的幅度不宜過大，國外一般是 5％．也可參照競爭者的價格變化。 漲價的方式。漲價有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。 二、被動調(diào)整價格的策劃 一般市場者的對策 被動調(diào)價是指企業(yè)對率先進行價格調(diào)整的競爭者的價格行為所作出的調(diào)價反映。在市場經(jīng)濟的條件下，價格競爭隨時都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時做好準備，建立自己的價格反映機制，始終關注市場價格動向和競爭者的價格策略， (1)應對措施。面對競爭者率先調(diào)整價格，被動跟隨競爭者調(diào)整的情況 ，對于不同的產(chǎn)品市場，其應對措施可以如下：①對于同質產(chǎn)品，如果競爭者降價，企業(yè)也要隨之降價，否則，顧客就會購買競爭者的產(chǎn)品。如果競爭者提價，企業(yè)可以靈活面對或者提價，或者不變。②對異質產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對競爭者調(diào)整價格作出反應，如不改變原有價格水平，采取提高產(chǎn)品質量和服務水平、增加產(chǎn)品服務項目、擴大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動權。 (2)探析問題。在采取行動之前，企業(yè)應當先比較不同反應的可能結果。一般要分析研究 以下問題：①競爭者為什么要變動價格 ?是想擴大市場，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應成本 的變化 ?或者是希望引起全行業(yè)的一致行動，以獲得有利的需求 ?②競爭者的價格變動是暫時的，還是長期的 ?③對競爭者的價格變動置之不理，企 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 15 頁 業(yè)的市場占有率和利潤等會受到什么影響 ?其他企業(yè)又會怎么辦 ?④對企業(yè)每一個可能的反應，競爭者和其他企業(yè)又會有什么舉動 ? (3)主要對策。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境的實際情況不同，企業(yè)被動調(diào)價時的策略也應不同，可供企業(yè)選擇的對策主要有：①隨之調(diào)整價格，尤其對于市場主導者的降價行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應戰(zhàn)，隨之降價；②反其道而行之，同時推出低價或 高價新品牌、新型號產(chǎn)品，以圍堵競爭者；③維持原價不變，如果隨之降價會使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價會使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價不失為明智的策略選擇，同時也可以運用非價格手段進行回擊。 2．市場領導者的對策 市場領導者有如下對策可供選擇： (1)價格不變。市場領導者認為，削價會減少太多利潤；保持價格不變，市場占有率也不會下降太多，必要時也很容易奪回采。借此機會，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。 (2)運用非價格手段。比如企業(yè)改進產(chǎn)品、服務和市場傳播，使顧客能買到比競爭者那 兒更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價格不動，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價和低利經(jīng)營更合算。 (3)降價。市場領導者所以這么做．是因為削價可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費用，同時，市場對價格非常敏感，不削價會丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復。 (4)漲價。有的市場領導者，不是維持原價或削價，而是提高原來產(chǎn)品的價格，并推出新的品牌，圍攻競爭者品牌。 【 閱讀資料 】 威來音像價格策略的探討 詳見【案例庫 】 【 實例點析 】 手表定價：各有高招 1998 年春，全國百 貨鐘表訂貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉。行家估計，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔心這次訂貨會會使手表?大放血?甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的?大哥?，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會不會降價。得到的回答是：?不降，不降，阿拉上海表降價要市委批，你放心。?大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價。 訂貨全開了兩天，商家在會上轉來轉去，只是者樣品，問價格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早 ，就被一條消息弄懵了：?所有上海表降價 30％以上。?有的上海表竟降價一半。好家伙， 30％ !誰賠得起 ?!各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請示。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報告。待研究、請示完畢，又是兩三天過去，時不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛蜂叫?慘?，都責怪上海不夠大哥，但已無法挽回敗勢。 訂貨會后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對策。青島廠家認為，此時 跟著降價，實在不是時候，因為顧客都認為便宜沒好貨。該廠智囊團算了一筆賬：青島生產(chǎn)的?鐵錨?牌手表，每塊原價 80元 ，如果降價，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 6— 7萬塊表，基本 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 15 頁 上就能將 100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果果然不錯，而其他很多廠家都步上海的后塵，結果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了 600多萬元。 與此同時，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質量上求精，?求?一次價格就漲一次；他們以地毯轟炸般進行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費者中 樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年，?天霸?表 究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，?天霸’表是相當走俏的。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)營營案例評折》，中南工業(yè)大學出版社， 20xx 年 ) 點 析 ： 發(fā)生在 20世紀 80代后期的中國手表市場的價格大減．其結果是有人歡喜有人憂。它留 給 我們的思考主要有以下幾點： (1)定價不能盲從，不能跟著別人跑。 1988 年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入福禍莫測的境地。最初上海說不降時，大家也抱定主意 打出老牌價，大家的生意都做不動；接著上海突然宣布降價，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價，結果大虧。 (2)定價要有明確而具體的目標。一般說來，定價目標可能是利潤最大化目標，也可能是預期收益目標、維持或增進市場占有率目標、應付或防止競爭目標、幾個相對穩(wěn)定目標等。上海表在當時市場萎縮已成定局的情況下，為了保證自己的?大哥?地位．維持市場占有率，率先發(fā)動降價銷售，取得了成功。青島表在一片降價聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實現(xiàn)了自己的利潤目標。深圳表著重樹立商品形象，提升企業(yè)信譽 ，配合以提價策略，生意更是越做越火?？傊?，定價策略只有與定價目標、營銷目標相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。 (3)定價無定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價是一門科學，更是一種藝術．需要膽略、見識。需要創(chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價顯然是早就策劃好了的。但廠事開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個漂亮的?時間差?。青島表在降價大湖中頗有見識，以不變應萬變，其實也是一種變通。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進為依托，價格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)。