【導(dǎo)讀】具備產(chǎn)品定價(jià)的能力。加酒市領(lǐng)享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá)23％。種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低1美元。維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對(duì)手相對(duì)抗；維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。綜合判斷作出決策。利用價(jià)格因素直接獲利或排斥競爭者的目的。企業(yè)定價(jià)有上限和下限的限制，價(jià)格的變動(dòng)應(yīng)當(dāng)在。產(chǎn)品成本是定價(jià)的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。流通規(guī)律的影響、消費(fèi)者心理對(duì)定價(jià)的影響等?？晒┢髽I(yè)選擇的定價(jià)方法很多，企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對(duì)象和定價(jià)也有一定的關(guān)系。①定價(jià)與促銷的關(guān)系。因此定價(jià)可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)。向定價(jià)和競爭導(dǎo)向定價(jià)?？偭砍杀纠麧櫬识▋r(jià)法和邊際成本定價(jià)法。這些定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于簡易易行。這種定價(jià)方法的不足之處在于，它是以賣方的利益。其定價(jià)的基本原則是“將本求利”和“水漲船高”，

　　

【正文】 心 第 13 頁 共 15 頁 不及時(shí)購買將來可能買不到，或者以為該產(chǎn)品有特殊價(jià)值，值得購買，或認(rèn)為該產(chǎn)品可能還要漲價(jià)，趕快去買。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購風(fēng)越大。 因此，企業(yè)在產(chǎn)品漲價(jià)、降價(jià)之前和之后，都盡可能向消費(fèi)者介紹清楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)變價(jià)作出正確的購買反應(yīng)。 (2)競爭者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價(jià)的目 的、持久程度和對(duì)本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反應(yīng)。選擇方法如下：保持價(jià)格不變；價(jià)格不變的同時(shí)，改進(jìn)質(zhì)量、樣式、包裝等，用非價(jià)格手段來進(jìn)行反攻；降價(jià)以擴(kuò)大售量；提價(jià)，同時(shí)研制新品牌以攻擊對(duì)方，等等。 主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法 (1)調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出于“一分價(jià)一分貨”的心理，消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競爭產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過度競爭。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)與幅度。 降價(jià)的時(shí)機(jī)。不同的商品的降價(jià)時(shí)機(jī)不同，日用品選擇節(jié)日 前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時(shí)。 降價(jià)的方式。降價(jià)的方式有明降和暗降。暗降的方式有增加商品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)待券制度、予以實(shí)物饋贈(zèng)和退還部分貨款等。 降價(jià)的幅度。幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況，以免引起消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購的心理錯(cuò)覺。 (2)消贊者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià)。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。 漲價(jià)的時(shí)機(jī)。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時(shí)提價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款。漲價(jià)的幅度。漲價(jià)的幅度不宜過大，國外一般是 5％．也可參照競爭者的價(jià)格變化。 漲價(jià)的方式。漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。 二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃 一般市場者的對(duì)策 被動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)對(duì)率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的競爭者的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，價(jià)格競爭隨時(shí)都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備，建立自己的價(jià)格反映機(jī)制，始終關(guān)注市場價(jià)格動(dòng)向和競爭者的價(jià)格策略， (1)應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)競爭者率先調(diào)整價(jià)格，被動(dòng)跟隨競爭者調(diào)整的情況 ，對(duì)于不同的產(chǎn)品市場，其應(yīng)對(duì)措施可以如下：①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競爭者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否則，顧客就會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品。如果競爭者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競爭者調(diào)整價(jià)格作出反應(yīng)，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭奪市場競爭的主動(dòng)權(quán)。 (2)探析問題。在采取行動(dòng)之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。一般要分析研究 以下問題：①競爭者為什么要變動(dòng)價(jià)格 ?是想擴(kuò)大市場，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應(yīng)成本 的變化 ?或者是希望引起全行業(yè)的一致行動(dòng)，以獲得有利的需求 ?②競爭者的價(jià)格變動(dòng)是暫時(shí)的，還是長期的 ?③對(duì)競爭者的價(jià)格變動(dòng)置之不理，企 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 15 頁 業(yè)的市場占有率和利潤等會(huì)受到什么影響 ?其他企業(yè)又會(huì)怎么辦 ?④對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)，競爭者和其他企業(yè)又會(huì)有什么舉動(dòng) ? (3)主要對(duì)策。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對(duì)策主要有：①隨之調(diào)整價(jià)格，尤其對(duì)于市場主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價(jià)；②反其道而行之，同時(shí)推出低價(jià)或 高價(jià)新品牌、新型號(hào)產(chǎn)品，以圍堵競爭者；③維持原價(jià)不變，如果隨之降價(jià)會(huì)使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價(jià)會(huì)使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價(jià)不失為明智的策略選擇，同時(shí)也可以運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行回?fù)簟? 2．市場領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策 市場領(lǐng)導(dǎo)者有如下對(duì)策可供選擇： (1)價(jià)格不變。市場領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價(jià)會(huì)減少太多利潤；保持價(jià)格不變，市場占有率也不會(huì)下降太多，必要時(shí)也很容易奪回采。借此機(jī)會(huì)，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。 (2)運(yùn)用非價(jià)格手段。比如企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和市場傳播，使顧客能買到比競爭者那 兒更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不動(dòng)，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價(jià)和低利經(jīng)營更合算。 (3)降價(jià)。市場領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r(jià)可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時(shí)，市場對(duì)價(jià)格非常敏感，不削價(jià)會(huì)丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。 (4)漲價(jià)。有的市場領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價(jià)或削價(jià)，而是提高原來產(chǎn)品的價(jià)格，并推出新的品牌，圍攻競爭者品牌。 【 閱讀資料 】 威來音像價(jià)格策略的探討 詳見【案例庫 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 手表定價(jià)：各有高招 1998 年春，全國百 貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國市場上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表?大放血?甩賣。由于上海是全國鐘表行業(yè)的?大哥?，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：?不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，你放心。?大家聽說上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。 訂貨全開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早 ，就被一條消息弄懵了：?所有上海表降價(jià) 30％以上。?有的上海表竟降價(jià)一半。好家伙， 30％ !誰賠得起 ?!各路廠家銷售科長、處長們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛蜂叫?慘?，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)?shì)。 訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí) 跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩投颊J(rèn)為便宜沒好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的?鐵錨?牌手表，每塊原價(jià) 80元 ，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 6— 7萬塊表，基本 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 15 頁 上就能將 100萬塊的利潤拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了 600多萬元。 與此同時(shí)，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，?求?一次價(jià)格就漲一次；他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國內(nèi)消費(fèi)者中 樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國。那一年，?天霸?表 究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，?天霸’表是相當(dāng)走俏的。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)營營案例評(píng)折》，中南工業(yè)大學(xué)出版社， 20xx 年 ) 點(diǎn) 析 ： 發(fā)生在 20世紀(jì) 80代后期的中國手表市場的價(jià)格大減．其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留 給 我們的思考主要有以下幾點(diǎn)： (1)定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。 1988 年定貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入福禍莫測(cè)的境地。最初上海說不降時(shí)，大家也抱定主意 打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。 (2)定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。一般說來，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)、幾個(gè)相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時(shí)市場萎縮已成定局的情況下，為了保證自己的?大哥?地位．維持市場占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售，取得了成功。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤目標(biāo)。深圳表著重樹立商品形象，提升企業(yè)信譽(yù) ，配合以提價(jià)策略，生意更是越做越火?？傊▋r(jià)策略只有與定價(jià)目標(biāo)、營銷目標(biāo)相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。 (3)定價(jià)無定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)是一門科學(xué)，更是一種藝術(shù)．需要膽略、見識(shí)。需要?jiǎng)?chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的。但廠事開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的?時(shí)間差?。青島表在降價(jià)大湖中頗有見識(shí)，以不變應(yīng)萬變，其實(shí)也是一種變通。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價(jià)格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù) 的企業(yè)。