【正文】 要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面：企業(yè)整體目標(biāo)。營銷目標(biāo)。是指通過營銷策劃的實(shí)施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。能否制定一個切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風(fēng)，脫離實(shí)際，制定目標(biāo)過高，其結(jié)暴也必然與實(shí)際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。總之，制定一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。四、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面：目標(biāo)市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營銷領(lǐng)域。營銷組合策略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，找出其賣點(diǎn)，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。營銷預(yù)算。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預(yù)算分配。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。五、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機(jī)的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。六、預(yù)測效益要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收人欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價；在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。七、設(shè)計控制和應(yīng)急措施在這一階段，策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計控制措施的目的是便于操作時對計劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。八、撰寫策劃書這是策劃的最后一個步驟，就是將策劃的最終成果整理成書面材料，即策劃書，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。第四節(jié) 策劃人優(yōu)秀的策劃書離不開杰出的企劃人。了解什么是企劃人，企劃人應(yīng)具備什么樣的素質(zhì)，怎樣才能成為優(yōu)秀的企劃人？一、策劃人所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟(jì)利益，主動提出切實(shí)可行的創(chuàng)新經(jīng)營方案的人。策劃人就是主動追求經(jīng)濟(jì)利益的人，他不滿足于現(xiàn)狀，在事業(yè)上不斷進(jìn)取。策劃人并不專門從事某項具體產(chǎn)品開發(fā)與研究。策劃人要完成經(jīng)營上的創(chuàng)新。策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同。二、策劃人員的素質(zhì)策劃者素質(zhì)包括策劃者個人素質(zhì)和群體素質(zhì)。（一）商業(yè)策劃者個體素質(zhì)策劃者個體素質(zhì)是指他們必須具備的條件和能力。主要包括：品格素質(zhì)。品格是指策劃者的品質(zhì)、道德、作風(fēng)等。策劃者應(yīng)該熟悉國家的方針、政策以及法律、法規(guī)；商業(yè)策劃者要成為人們心目中的表率和榜樣，必須具有高尚的品德，諸如坦蕩正直、公而忘私、言行一致、謙虛謹(jǐn)慎等。反之，那種吹吹拍拍、投機(jī)鉆營、營私舞弊、獨(dú)斷專行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。知識素質(zhì)。商業(yè)策劃者必須具備廣博的知識，從策劃的專業(yè)工作的要求來看，應(yīng)把握好三位一體的知識構(gòu)成，第一，策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)知識。第二，作好策劃應(yīng)具備的相關(guān)的學(xué)科知識。第三，有關(guān)策劃工作所涉及到的專業(yè)知識和策劃項目中所需要掌握約有關(guān)社會、經(jīng)濟(jì)、政治、法律等方面的知識等。概括起來應(yīng)注重以下知識和技能素質(zhì)的提高：（1）理論政策素質(zhì)（2）法律金融知識（3）專業(yè)技術(shù)知識（4）經(jīng)營管理知識觀念素質(zhì)。觀念，是意識的高級形式。策劃宗旨、策劃戰(zhàn)略、策劃行為等各種策劃活動，毫不例外地受策劃觀念的支配。觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。一個策劃者具備了良好的觀念素質(zhì)，就能抓住工作的根本，就能在市場競爭中立于不敗之地。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：(1)財富觀。策劃商業(yè)活動的根本目的是獲得利潤。要以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。(2)市場觀。企業(yè)活動總是面向市場，策劃師要時刻具有市場觀念。(3)科技觀。策劃活動必須把科技與經(jīng)濟(jì)活動有效地結(jié)合起來，策劃者沒有科技觀，是不能于進(jìn)行高科技條件下的策劃活動的。(4)人才觀。商業(yè)策劃者要善于識別和使用人才，具有強(qiáng)烈的人才觀念。用人所長，而不求全責(zé)備；任人唯賢，而不任人唯親；重視教育，抓好部下的智力開發(fā)；大膽選拔，啟用新人。(5)效益觀。企業(yè)的形成就是為了節(jié)約交易費(fèi)用?！敖?jīng)濟(jì)”二字，本身就是“效益”的意思。商業(yè)策劃者就是能節(jié)約投入費(fèi)用的專家。(6)信譽(yù)觀。對于商業(yè)策劃者來說，信譽(yù)第一極其重要。信譽(yù)是一種無形的資產(chǎn)。策劃者的思維素質(zhì)市場經(jīng)濟(jì)的激烈競爭，需要策劃者掌握系統(tǒng)思維、創(chuàng)造性思維等基本的思維方式?？茖W(xué)的思維素質(zhì)是商業(yè)策劃者進(jìn)行商業(yè)策劃的強(qiáng)大思想武器。策劃者具備的基本能力策劃者應(yīng)具備以下幾個方面的基本能力：（1）分析判斷能力商業(yè)策劃者應(yīng)該能夠在錯綜復(fù)雜的事物中，透過現(xiàn)象，看清本質(zhì)，抓住主要矛盾，運(yùn)用邏輯思維，進(jìn)行有效的歸納、概括、判斷，找出解決問題的辦法。特別是在進(jìn)行重大決策時，能集中集體智慧，經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查研究和可行性論證，最后進(jìn)行“拍板”選擇。（2）科學(xué)決策能力決策是一項綜合能力的表現(xiàn)，任何正確的決策，都來源于周密細(xì)致的調(diào)查和正確而有預(yù)見性的分析判斷，來源于豐富的科學(xué)知識和實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，來源于集體的智慧和商業(yè)策劃者勇于承擔(dān)責(zé)任的有機(jī)結(jié)合。（3）組織控制能力商業(yè)策劃者應(yīng)該懂得組織設(shè)計原則，如職責(zé)一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運(yùn)用各種組織形式，善于運(yùn)用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財力，以期達(dá)到最佳策劃目標(biāo)。在重大決策實(shí)施過程中，要具有指揮若定的能力，做到令行禁止，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。（4）策劃者要善于交往，與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體、中介組織、競爭對手、社會公眾以及消費(fèi)者，有廣泛的聯(lián)系和公關(guān)能力。真正做到上下溝通，內(nèi)外協(xié)調(diào)。成為商業(yè)活動家。（5）探索創(chuàng)新能力商業(yè)策劃者對完成的商業(yè)策劃活動要及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)；對新生事物反應(yīng)要敏感，富有想象力，能夠在廣闊的市場時空中自由翱翔。（6）駕馭市場能力商業(yè)策劃者駕馭市場的能力主要是：(1)掌握市場基本理論。(2)全面了解商業(yè)活動信息。(3)創(chuàng)造市場利益最大化。（二）策劃者群體素質(zhì)策劃者的群體素質(zhì)，是一個多層次、多序列的綜合體。這是由于在現(xiàn)代社會，無論宏觀部門，還是微觀企業(yè)，都面臨著復(fù)雜的生產(chǎn)、經(jīng)營、商業(yè)策劃等工作，公關(guān)策劃者個體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)去完成。這個群體結(jié)構(gòu)有下列特點(diǎn)：群體結(jié)構(gòu)的凝聚效應(yīng)。俗話說：“心往一處想，勁往一處使”，“眾人拾柴火焰高”。商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)必須產(chǎn)生一種合力，才能發(fā)揮商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的作用。群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應(yīng)。策劃者群體應(yīng)注意形成合理的年齡結(jié)構(gòu)、專業(yè)結(jié)構(gòu)、性格結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)，使之發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)作用。例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊結(jié)構(gòu)；在專業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專家，也有通才，既有科學(xué)技術(shù)人才，也有公關(guān)策劃人才，使知識業(yè)務(wù)達(dá)到互補(bǔ)。在能力結(jié)構(gòu)方面，商業(yè)策劃者的層次不同，對能力要求也不同，一般高層商業(yè)策劃者主要應(yīng)具備決策、用人和組織指揮能力；職能層商業(yè)策劃者則主要應(yīng)具備專業(yè)商業(yè)策劃的信息處理、分析的能力；基層商業(yè)策劃者則主要應(yīng)具備業(yè)務(wù)工作和現(xiàn)場商業(yè)策劃指揮能力，在性格方面，應(yīng)使開拓型人才與穩(wěn)健型人才作到互補(bǔ)結(jié)合，有利于發(fā)揮商業(yè)策劃者群體的整體效應(yīng)?？傊?，只有合理配置商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮群體效能，提高商業(yè)策劃者的整體素質(zhì)。【閱讀資料】“千年慶典”系列大策劃 ——陳放先生快速創(chuàng)意技術(shù)的應(yīng)用【實(shí)例點(diǎn)析】 深圳君安金行開業(yè)策劃（詳見實(shí)例點(diǎn)析）君安金行開業(yè)以及小的費(fèi)用換來了較大的收獲，是一次相當(dāng)成功的整合營銷策劃。他們注意了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感交流，樹立了新穎、獨(dú)特的企業(yè)形象，其成功住處有：方案構(gòu)思，新穎、嚴(yán)密、仔細(xì)，每一個細(xì)節(jié)都考慮得很周全，可操作性很強(qiáng)。感人至深的系列廣告深深打動了消費(fèi)者的心。君安金行的系列“真情服務(wù)”舉措，大大強(qiáng)化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，使消費(fèi)者感到到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。君安金行開業(yè)策劃方案將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等促銷手段綜合考慮進(jìn)去，發(fā)揮了各促銷手段的最大優(yōu)勢，并將主題概念要領(lǐng)升華到“特區(qū)處處有真情”的高度，引起了各新聞媒介的關(guān)注，提高了企業(yè)的美譽(yù)度，是一次成功的整合營銷策劃?！灸M演練】課后完成準(zhǔn)備工作策劃創(chuàng)意案例演講賽演練項目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。演練目的，通過策劃創(chuàng)意演講賽進(jìn)一步理解并掌握創(chuàng)意是策劃的核心。演練內(nèi)容：要求學(xué)生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策 劃、關(guān)系營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點(diǎn)評，以演講的形式發(fā)言。演練組織：把全班分成四大組或以寢室為組，首先自報選題，收集資料；其次，各小組評出2名學(xué)生參加 全班決賽。演練考核；要求每位學(xué)生完成“策劃創(chuàng)意案例講演稿”，小組交流，全班評比。23 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