【正文】 買這種車，因為家中已有車。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著“野馬欄”，以引起消費者的注意。這一系列鋪天蓋地、推山倒海的廣告活動使野馬車風行美國。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢?【講授與訓練】一、明確策劃問題一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不是先耐心界定所要解決的問題，有時人們只愿意利用幾分鐘提出問題，卻情愿花費數(shù)日，甚至數(shù)年去解決一個可能并不十分重要的問題，其實好的開始是成功的一半，只要認真地界定問題，大問題簡單化、明確化和重要化，那么問題就有效解決一半。參考下圖說明：增加促銷費用的策劃增加廣告促銷費用企劃增加廣告促銷50%費用企劃增加下一季度廣告促銷50%費用企劃增加北京地區(qū)下一季度廣告促銷50%費用企劃主題明確化設定目標（1）勾勒策劃輪廓設想分析：由一家面包廠，為提高營業(yè)額30%，要做新產(chǎn)品企劃。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢企劃輪廓（2）設定目標（3）策劃目標要數(shù)字化例如：“降低廣告費用10%”比“盡可能降低廣告費用”明確得多。這就是尋求企劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。在預定的截至時間進行盡可能多的預測。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。對各地經(jīng)銷商的情況及變化趨勢要進行適時調(diào)查，了解他們的需求。二、分析情況一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下三方面內(nèi)容：機會與風險的分析。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收入及預期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。四、制定營銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。是指對企業(yè)產(chǎn)品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產(chǎn)品的價格、分銷和促銷的政策。五、制定行動方案營銷活動的開展從時間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時間，同時要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應。收人與支出的差額就是預計的贏利。典型的做法是把目標、任務和預算按月或季度分開，使企業(yè)及有關部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進意見。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、控制和應急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細程度不一。策劃人并不專門從事某項具體產(chǎn)品開發(fā)與研究。（一）商業(yè)策劃者個體素質(zhì)策劃者個體素質(zhì)是指他們必須具備的條件和能力。反之，那種吹吹拍拍、投機鉆營、營私舞弊、獨斷專行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。第三，有關策劃工作所涉及到的專業(yè)知識和策劃項目中所需要掌握約有關社會、經(jīng)濟、政治、法律等方面的知識等。觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。要以較少的投入，獲得最大的產(chǎn)出。策劃活動必須把科技與經(jīng)濟活動有效地結(jié)合起來，策劃者沒有科技觀，是不能于進行高科技條件下的策劃活動的。(5)效益觀。(6)信譽觀?？茖W的思維素質(zhì)是商業(yè)策劃者進行商業(yè)策劃的強大思想武器。（3）組織控制能力商業(yè)策劃者應該懂得組織設計原則，如職責一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運用各種組織形式，善于運用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財力，以期達到最佳策劃目標。成為商業(yè)活動家。(3)創(chuàng)造市場利益最大化。俗話說：“心往一處想，勁往一處使”，“眾人拾柴火焰高”。例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊結(jié)構(gòu)；在專業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專家，也有通才，既有科學技術人才，也有公關策劃人才，使知識業(yè)務達到互補。他們注意了企業(yè)與消費者之間的情感交流，樹立了新穎、獨特的企業(yè)形象，其成功住處有：方案構(gòu)思，新穎、嚴密、仔細，每一個細節(jié)都考慮得很周全，可操作性很強?！灸M演練】課后完成準備工作策劃創(chuàng)意案例演講賽演練項目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。演練考核；要求每位學生完成“策劃創(chuàng)意案例講演稿”，小組交流，全班評比。演練內(nèi)容：要求學生收集企業(yè)某一項或某一方面的營銷策劃案例，如企業(yè)市場調(diào)研策劃、市場定位策劃、 市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃、知識營銷策 劃、關系營銷策劃、網(wǎng)絡營銷策劃、整合營銷策劃等，并改寫成演講稿，有敘有議，有點評，以演講的形式發(fā)言。君安金行的系列“真情服務”舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距離，使消費者感到到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷?？傊?，只有合理配置商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮群體效能，提高商業(yè)策劃者的整體素質(zhì)。群體結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)效應。這是由于在現(xiàn)代社會，無論宏觀部門，還是微觀企業(yè)，都面臨著復雜的生產(chǎn)、經(jīng)營、商業(yè)策劃等工作，公關策劃者個體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應去完成。（6）駕馭市場能力商業(yè)策劃者駕馭市場的能力主要是：(1)掌握市場基本理論。（4）策劃者要善于交往，與政府機關、事業(yè)團體、中介組織、競爭對手、社會公眾以及消費者，有廣泛的聯(lián)系和公關能力。特別是在進行重大決策時，能集中集體智慧，經(jīng)過科學的調(diào)查研究和可行性論證，最后進行“拍板”選擇。信譽是一種無形的資產(chǎn)?！敖?jīng)濟”二字，本身就是“效益”的意思。商業(yè)策劃者要善于識別和使用人才，具有強烈的人才觀念。企業(yè)活動總是面向市場，策劃師要時刻具有市場觀念。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：(1)財富觀。觀念，是意識的高級形式。商業(yè)策劃者必須具備廣博的知識，從策劃的專業(yè)工作的要求來看，應把握好三位一體的知識構(gòu)成，第一，策劃學的基礎理論和實務知識。品格是指策劃者的品質(zhì)、道德、作風等。策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同。了解什么是企劃人，企劃人應具備什么樣的素質(zhì)，怎樣才能成為優(yōu)秀的企劃人？一、策劃人所謂策劃人，就是為獲取經(jīng)濟利益，主動提出切實可行的創(chuàng)新經(jīng)營方案的人。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關部門、人員應當采取的對策。七、設計控制和應急措施在這一階段，策劃人員的任務是為經(jīng)過效益預測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關的控制和應急措施。而各個促銷活動在時間和空間上也要做到相互搭配、“錯落有致”。是指執(zhí)行各種市場營銷戰(zhàn)略、政策所需的最適量的預算以及在各個市場營銷環(huán)節(jié)、各種市場營銷手段之間的預算分配。是指采用什么樣的方法、手段去進入和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。有的營銷策劃方案大有“浮夸”之風，脫離實際，制定目標過高，其結(jié)暴也必然與實際相差千里；而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮。三、制定目標企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標，這個目標包括兩方面：企業(yè)整體目標。優(yōu)勢與弱點分析。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切入點。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。五、確立策劃方案（一）可行的策劃方案可行的策劃方案要做到：方案確實可行高層主管或策劃委托者的信任與支持其它部門的配合（二）制定策劃方案應注意：簡明具體地表現(xiàn)企劃內(nèi)容對效果與結(jié)果進行盡可能準確的預測。普查與統(tǒng)計資料登記資料可利用的調(diào)查報告（二）市場調(diào)查：對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行調(diào)查?；谝陨锨闆r，可以意識到：第一，改進性新產(chǎn)品行不通；第二目前分銷渠道不能滿足目標要求，怎么辦？其他分銷方式如何自己開創(chuàng)新途徑如何？龐大資金不能滿足？能否買下所有渠道呢？能賣萬元的600家經(jīng)銷網(wǎng)應是一種可能。（二）確定其化問題的要點充分做好前期準備工作（1）策劃人必須磨練自己的問題意識。1年之內(nèi)，銷售競選419812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。四、策劃第四階段：推銷說服策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。公司負責人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想?；ǖ闷疱X的顧客可以買額外部件及加大功率；沒錢買這些也不要緊，因為這款車已經(jīng)比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩以及地毯。主題——“野馬”確定后，策劃人員又專門設計了一個標志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時的逆時針跑法?？瓶ò堰@一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱(便于婦女和新學駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。前提2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在20世紀60年代，20~24歲的人口增加了50％以上，而16—35歲之間的年輕人占人口增幅的一半。 一、策劃第一階段：概念挖掘 雅科卡1962年擔任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。【個案引讀】雅科卡：策劃“野馬”轎車 1