【正文】 用的公共關系促銷形式有：創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會議、參與社會活動和建設企業(yè)文化等。（一）競爭對手狀況調查（二）產品調查（三）價格調查（四）銷售渠道調查（五）促銷調查總結：市場調查的主要內容【單元小結】從了解宏觀市場調查的主要內容構成出發(fā)，認識市場經濟條件下宏觀環(huán)境的具體內容，掌握市場需求調查的主要指標含義及其影響因素。【閱讀資料】日本廣告業(yè)主協會曾以公司職員為對象進行過“你想了解什么媒體”的訪問調查，內容涉及對報紙、雜志、廣播、電視等媒體，現以報紙調查內容為例加以說明。 第一，發(fā)行數量。由此資料可了解區(qū)域性讀者媒體與全國性讀者媒體的比率，從而擬定特定地區(qū)的廣告計劃。 第二，讀者階層調查。以性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)、收入階層的構成為基礎，調查以下各項：①商品的持有情形；②購買商品的希望人數；③牌子的選擇；④對報紙的態(tài)度和信任情況；⑤報紙連同雜志們并讀情形；⑥與其他媒體的關聯性。 第三，閱讀率調查。包括對廣告的注意率以及有無標圖、 專欄版面、位置布局等構成廣告的要素與閱讀率的關系進行 調查。 廣告效果調查是廣告調查的一個重要內容，廣告效果是企業(yè)和廣告人員所共同關注的問題，調查主要包括三個內容： 第一，廣告究竟有沒有人看過、聽過，什么人看過、聽過； 第二，對廣告內容有無興趣、有無記憶，看過廣告后是否產生購買欲望； 第三，有沒有人和有多少人因廣告而最終購買商品和服務。前兩項內容可通過閱讀率或視聽率調查取得有關資料，后一項調查是將廣告效果和隨之而來的銷售額增加聯系起來加以評價的，但在實際評價時則會遇到一定的困難，這是由于廣告所產生的銷售效果會受到各種因素的影響，有時廣告制作精良，為大眾喜聞樂見，但因商品本身質次價高或居民購買力水平低等原因，使商品銷售額并未增加；而有時商品銷售額大增是由社會時尚變化引起的，并非由廣告所致。為得出比較真實可靠的結論，廣告效果調查常采用市場調查中的實驗法進行?！拘牡皿w會】進行市場實質調查前需要調查各種外界的環(huán)境，這些環(huán)境的調查隊市場調查有什么作用，請寫出體會和感受。心得體會提問3分鐘說明2分鐘講授 (50分鐘)略講討論10分鐘討論5分鐘詳講馬斯洛的“需要層次理論”調查重點是居民購買力討論5分鐘 略講分析說明5分鐘閱讀資料5分鐘舉例說明5分鐘單元小結5分鐘閱讀資料5分鐘第三單元 授課計劃章節(jié)第一章 市場調查概述第三節(jié) 市場調查機構與人員教學目的要求了解市場調查機構的主要類型；明確市場信息網絡；掌握如何借助市場調查機構。了解市場調查人員應有的素質及市場調查人員的培訓。教學重點難點教學重點： 明確市場信息網絡 掌握如何借助市場調查機構 市場調查人員應有的素質教學難點： 掌握如何借助市場調查機構市場調查人員的培訓。思考與訓練 明確市場信息網絡 掌握如何借助市場調查機構 市場調查人員應有的素質有哪些？下一單元預習內容要求第二章 市場調查方案設計 第一節(jié) 市場調查總體方案設計注：兩小節(jié)課（即一次課）為一單元第三單元 授課內容與方法授課主要內容授課方法時間分配【回顧與說明】經濟環(huán)境調查的主要內容影響社會商品購買力四大因素之間的關系第三節(jié) 市場調查機構與人員【學習目標與要求】l 知識點了解市場調查機構的主要類型明確市場信息網絡l 技能點掌握如何借助市場調查機構進行調查的能力掌握市場調查人員應有的素質及對市場調查人員培訓的能力【講授與訓練內容】 市場調查機構是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調查的單位。在市場調查實施過程中，為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析，就要設立各種市場調查機構，以增大信息通道，提高信息利用率。一、市場調查機構(一)市場調查機構的類型 市場調查機構規(guī)模有大有小，其隸屬關系及獨立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類：各級政府部門組織的調查機構 我國最大的市場調查機構為國家統計部門，國家統計局、各級主管部門和地方統計機構負責管理和分布統一的市場調查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導企業(yè)微觀經營活動。此外，為適應經濟形勢發(fā)展的需要，統計部門還相繼成立了城市社會經濟調查隊、農村社會經濟調查隊、企業(yè)調查隊和人口調查隊等調查隊伍。除統計機構外，中央和地方的各級財政、計劃、銀行、工商、稅務等職能部門也都設有各種形式的市場調查機構。 新聞單位、大學和研究機關的調查機構這些機構也都開展獨立的市場調查活動，定期或不定期地公布一些市場信息。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經濟新聞提供者，經濟信息收入成為該社的主要來源。專業(yè)性市場調查機構 這類調查機構在國外的數量是很多的，它們的產生是社會分工日益專業(yè)化的表現，也是當今信息社會的必然產物。主要有三種類型的公司；專業(yè)公司主要職能綜合性市場調查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當有關單位和企業(yè)需要時，只需交納一定費用，就可隨時獲得所需資料。同時，它們也承接各種調查委托，涉及面廣、綜合性強的特點。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學者和有豐富實踐經驗的人員組成，為企業(yè)和單位進行診斷，充當顧問。這類公司在為委托方進行咨詢時，也要進行市場調查，對企業(yè)的咨詢目標進行可行性分析。當然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調查設計和具體調查工作。廣告公司的調查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對市場環(huán)境和消費者進行調查。廣告公司大都設立調查部門，經常大量地承接廣告制作和市場調查。 近年來，我國也出現了許多專門從事經濟信息調查、咨詢服務公司，它們既有國營公司，也有集體、私營公司(集體和私營公司的不斷發(fā)展趨勢尤為引人注目)，它們承接市場調查任務、提供商品信息，指導企業(yè)生產經營活動，在為社會服務的同時，自身也取得了很好的經濟效益。 企業(yè)內部的調查機構目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據生產經營的需要，大都設立了專門的調查機構，市場調查已成為這類企業(yè)固定性、經常性的工作，例如，可口可樂公司設立了專門的市場調研部門，并由一個副經理負責管理。這個部門的工作人員有調查設計員、統計員、行為科學研究者等。 （二）市場信息網絡微觀市場信息網絡又稱基礎市場信息網絡，是以單個企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統，它可為企業(yè)提 供市場經營活動所需的各種信息。 市場信息網絡是現代市場調查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場調查機構。市場信息網絡可分為宏觀市場信息網絡和微觀市場信息網絡兩種。宏觀市場信息網絡 即中心市場信息網絡，它是為整個市場服務的信息管理系統，是縱橫交錯、四通八達的市場信息網絡系統的總和。例如，紡織系統信息情報網，便是一個專門進行紡織系統信息交流的信息傳遞網絡。我國自80年代起，也逐步建立起各種經濟信息網絡，其中影響較大的有以下幾種形式：信息網絡形 式簡要概況舉 例行業(yè)性市場信息網絡它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點組織調查，搜集信息，進行綜合分析。按照這種網絡的地域覆蓋范圍不同，可分為全國性、地區(qū)性和企業(yè)性三類。以中國人民銀行系統為例，中國人民銀行信息網聯系全國各地分行，建立了銀行經濟信息網，它們曾多次對全國許多產品的供銷情況進行調查和預測，并發(fā)布信息，對商品生產和商品流通起著重要的指導作用。以產品為主體的市場信息網絡它是以產品為龍頭，廣泛組織有關單位參加，以自愿為原則，互相交換信息。全國汽車信息網絡，收集、匯總了全國各類汽車的產供銷信息資料，為我國汽車工業(yè)走向市場，科學決策提供了可靠的依據。聯合性市場信息網絡這種網絡不受行業(yè)和產品的限制，按照一定的市場活動需要自動聯合，互相交流信息。這樣，商品生產者、轉賣者和用戶都可以借助計算機網絡直接了解某種商品的銷售和庫存情況，根據不同情況合理安排生產和流通，從而把產、銷、用三者緊密地聯系起來。商業(yè)部門是溝通生產和消費的橋梁，各類商品的購、銷、存數量、品種、價格及消費者的意見、反映、市場行情的動態(tài)趨勢等，都能在此得到體現。通過工商企業(yè)的信息溝通．就能把局部的、零散的、不協調的信 息，集中形成準確、系統的信息，并直接指導商品再生產過程。臨時性的市場信息網絡這主要是通過會議或展覽的形式，臨時組織有關信息人員參加會議、溝通信息。各類市場上所進行的商品交易活動是公開的、具體的，展銷商品陳列右序，明碼標價、產品質量有詳細介紹或可憑經驗判斷，因此，各種各樣的商品交易會、展銷會、訂貨會等；可將買賣雙方匯集于一處，成為一個信息的交匯點和集散地。市場信息網絡具有以下幾個優(yōu)點優(yōu) 點說 明整體性是指信息網絡是一個有機整體，構成網絡的各個要素之間互相協調、互相配合，實現信息搜集和反饋的最優(yōu)化。經常性指信息網絡多數要求定時交流信息，以提高經濟信息時效性。廣泛性是指信息網絡覆蓋面廣，可以涉及市場的各個領域。靈活性是指各種信息網絡可以相互交叉、互通有無。開放性信息網絡是以搜集、貯存、處理和傳遞信息為目的而建立起來的；開放性使信息源源不斷地流入和流出，有效地實現信息的傳遞和交流，發(fā)揮信息的最大效益。同時，開放性特點也要求其信息網絡必須面對市場、加強市場調查。（三）如何借助市場調查機構 當企業(yè)缺乏必要的市場調查機構，或對有效實施市場調查感到力不從心時，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調查機構來完成調查任務，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機構進行市場調查。由專業(yè)性的市場調查機構進行市場調查有以下兩點好處：一是這些機構具有高效的市場調查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學術理論基礎、有效的調查實務經驗和精密的調查工具等，借助這些機構，能提高調查結果的準確性。二是由這些機構進行調查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。 當企業(yè)需要委托市場調查專業(yè)機構進行調查時，應做到知己知彼，慎重地選擇合作對象，以取得事半功倍的效果。企業(yè)在委托調查機構完成調查任務時，應首先明確以下幾點：