【正文】 人員避免因在某些不必要的問題上糾纏而浪費(fèi)時(shí)間、費(fèi)用和人才，并保證調(diào)查工作的重點(diǎn)，使調(diào)查人員能夠集中時(shí)間和精力研究必須解決的問題?！　M定調(diào)查方案，一般應(yīng)該根據(jù)對本企業(yè)作深入調(diào)查而提出的資料以及本企業(yè)的銷售目標(biāo)相結(jié)合而制定。進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)該對本企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模、銷售水平以及擴(kuò)大再生產(chǎn)計(jì)劃有所了解；其次，應(yīng)該了解企業(yè)的銷售政策和促銷措施、產(chǎn)品改進(jìn)或更新?lián)Q代措施，以及企業(yè)為開拓新市場所能投放的費(fèi)用投資。此外，還應(yīng)了解企業(yè)是否有能力在不同的市場上開展工作，應(yīng)該以多長時(shí)間來爭取使企業(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)取得較大發(fā)展等內(nèi)容?！　≌{(diào)查方案應(yīng)該能夠向調(diào)查人員傳達(dá)企業(yè)管理部門的意愿和希望，對重要的內(nèi)容詳加說明，但不可摻入某些不當(dāng)規(guī)定，以免造成不必要的限制和約束。而且，調(diào)查綱要應(yīng)簡明扼要。調(diào)查方案綱要一般應(yīng)包括對銷售目標(biāo)的說明、對調(diào)查原則的說明和調(diào)查預(yù)算費(fèi)用的說明等內(nèi)容?！　。ǘ┦袌稣{(diào)查工作日程表的擬定　　市場調(diào)查工作日程表應(yīng)采用簡明的表格形式，列出整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所包括的主要工作階段，并說明各階段的時(shí)間分配和人員安排?！　⊥ǔＰ枰诠ぷ魅粘瘫碇辛忻鞯闹饕ぷ麟A段有：文獻(xiàn)調(diào)查、實(shí)地調(diào)查、資料整理分析和市場調(diào)查報(bào)告的起草、修改與定稿。但在擬定日程表之前，必須首先進(jìn)行預(yù)備性調(diào)查，至少要基本上了解應(yīng)從哪些方面和應(yīng)采取什么辦法進(jìn)行市場調(diào)查之后，才可著手?jǐn)M定整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查工作日程表，不可倉促行事。此外，因?yàn)榭陀^情況是在不斷發(fā)生變化的，因此調(diào)查工作日程表應(yīng)具有相當(dāng)?shù)撵`活性。在時(shí)間上，必須根據(jù)各項(xiàng)工作的具體要求進(jìn)行分配。　　二、市場調(diào)查報(bào)告的寫作　　市場調(diào)查報(bào)告是一切已經(jīng)進(jìn)行的市場調(diào)查活動(dòng)的頂點(diǎn)。市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、寫作質(zhì)量和呈遞方式，決定著能否卓有成效地將市場調(diào)查的成果傳達(dá)給有關(guān)企業(yè)的執(zhí)行人員，使他們能夠很好地利用這些市場調(diào)查的成果進(jìn)行工作?！　∈袌稣{(diào)查報(bào)告的寫作，要求使用清楚明白、富有說服力的文字，避免使用任何晦澀難懂的術(shù)語，同時(shí)，必須十分注意選用的材料，應(yīng)該取材于市場調(diào)查的各個(gè)工作階段所搜集的全部有關(guān)材料，并要求采用簡明、嚴(yán)密而又富于邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文獻(xiàn)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查的全部成果?！　∈袌稣{(diào)查報(bào)告的具體內(nèi)容取決于市場調(diào)查的范圍和有關(guān)調(diào)查的核心問題。不同的調(diào)查范圍和調(diào)查重點(diǎn)問題的調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容是不同的。　　市場調(diào)查報(bào)告的文體結(jié)構(gòu)一般分為四個(gè)部分：序言、調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要、正文和附件等?！　。?）序言　　一般只簡單地介紹有關(guān)市場調(diào)查項(xiàng)目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介等三項(xiàng)內(nèi)容。扉頁單獨(dú)占一頁紙，要求以簡潔工整的文字載明市場調(diào)查專題的名稱、使用市場調(diào)查報(bào)告的企業(yè)名稱、市場調(diào)查工作人員的姓名和部門，以及呈交報(bào)告的具體日期等項(xiàng)內(nèi)容。目錄則要求完整地列出構(gòu)成報(bào)告的主要章節(jié)題目和索引。簡介則應(yīng)說明組織這次市場調(diào)查的原因和時(shí)間背景，對這次調(diào)查的基本目的做扼要說明，簡述原先確定調(diào)查的主要問題，并說明變化及調(diào)整情況?！　。?）摘要　　摘要的目的在于使企業(yè)有關(guān)人員很快了解有關(guān)市場調(diào)查的基本結(jié)果，以便從中引出結(jié)論和決定采取相應(yīng)的措施。因此，要求摘要用簡單扼要的語言對調(diào)查結(jié)果作概括介紹，說明有關(guān)市場容量、潛在的增長速度以及市場所在地的消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品的正反兩方面的態(tài)度和意見，并提出某些帶有行動(dòng)意義的結(jié)論和建議?！　。?）正文　　調(diào)查報(bào)告的正文部分必須準(zhǔn)確地載明全部有關(guān)論據(jù)，從提出問題到得出結(jié)論以及論證過程均應(yīng)全部地概述無遺，同時(shí)，還應(yīng)說明對問題進(jìn)行分析的方法。此外，正文還必須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進(jìn)行獨(dú)立思考問題的全部調(diào)查結(jié)果，或重新提出的具有個(gè)人創(chuàng)見的其他必要信息，而對一切無關(guān)的或不很確切的資料作毫不猶豫的刪除?！　∈袌稣{(diào)查報(bào)告的正文應(yīng)該包含關(guān)于市場調(diào)查方法的說明、市場背景介紹、商品市場的具體說明和結(jié)論與建議等四部分?！　≡陉P(guān)于市場調(diào)查方法的說明中，應(yīng)簡要地說明所使用的調(diào)查方法以及選擇這些方法的原因。其基本內(nèi)容應(yīng)包括如何確定抽樣結(jié)構(gòu)和選擇樣本、資料的搜集方法、調(diào)查的深入程度和市場調(diào)查資料的分析處理方法等?！　≡谏唐肥袌銮闆r的介紹中，應(yīng)該全面說明對本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售的方式、規(guī)模和對發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)。而且，各項(xiàng)說明必須反映出調(diào)查產(chǎn)品的類別以及進(jìn)行這次市場調(diào)查的目的。一般來說，這部分應(yīng)包括產(chǎn)品的市場容量、潛在變化趨勢、市場結(jié)構(gòu)細(xì)分、銷售渠道與分銷方式、競爭企業(yè)的市場占有份額與競爭產(chǎn)品同本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場反映與客戶對產(chǎn)品的需求、購買行為、習(xí)慣和態(tài)度等內(nèi)容，并相應(yīng)地提出定價(jià)原則和建議采用的廣告和促銷辦法?！　≡诮Y(jié)論和建議部分，具體說明市場調(diào)查結(jié)果對本企業(yè)產(chǎn)品及其銷售業(yè)務(wù)提出的要求，應(yīng)該采取的改進(jìn)措施。在此，還可以提出多種方案，供有關(guān)人員選擇，并說明可能需要支付的費(fèi)用和預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)。同時(shí)，對未來市場的變化和本企業(yè)產(chǎn)品的銷售作出合理的預(yù)測?！　。?）附件　　根本目的在于盡可能將有關(guān)資料集中起來，而這些資料正是論證、說明或深入分析報(bào)告正文內(nèi)容所必要的參考資料。每一份附件都應(yīng)該按一定的邏輯順序標(biāo)上編碼。一般附件有各類統(tǒng)計(jì)圖表、資料來源名單、調(diào)查問卷副本、調(diào)查樣本詳細(xì)情況、工作時(shí)間表、談話記錄等內(nèi)容。　　　第六節(jié)　廣告市場調(diào)查在編擬　　廣告計(jì)劃中的地位　　市場調(diào)查是市場學(xué)的核心內(nèi)容，是一門專門的學(xué)科，國外的市場調(diào)查公司已發(fā)展到相當(dāng)高的水平，著名的調(diào)查公司早已開始跨國經(jīng)營。有關(guān)市場調(diào)查的論著也很豐富。市場調(diào)查的方法及技巧很多。在此限于篇幅實(shí)難作更多介紹?？傊?，對于市場調(diào)查工作，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)生產(chǎn)者、商品經(jīng)營者是非常重視的。沒有經(jīng)市場調(diào)查的產(chǎn)品，它們是不會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)營的。就廣告工作而言，任何一個(gè)廣告計(jì)劃沒有對市場進(jìn)行調(diào)查分析與預(yù)測，那么該廣告計(jì)劃就是無根據(jù)的，是盲目的，自然也不會(huì)收到預(yù)想的廣告效益。但是不同目的的廣告計(jì)劃所涉及的市場調(diào)查的規(guī)模和范圍也不一樣，下面以表格形式介紹一下制定廣告計(jì)劃時(shí)廣告市場調(diào)查所起的作用和所涉及的市場調(diào)查的范圍與方法?！　　”矶?、廣告市場調(diào)查的程序和方法　　　　　第七節(jié)　調(diào)查問卷范例　　——摘自《市場調(diào)查預(yù)測和決策》，作者華光彥、王慎之　　在發(fā)達(dá)的市場調(diào)查中，事先應(yīng)設(shè)計(jì)出問卷樣本，類似于我們經(jīng)常說的調(diào)查提綱?！　柧順颖靖鶕?jù)調(diào)查目標(biāo)確定出若干個(gè)欄目，一般采取提問的形式。問卷樣本可以當(dāng)面問答，由調(diào)查者隨問隨記，也可以通過郵寄的形式索取資料，也可以在雜志中夾寄。由于目前市場調(diào)查還不是很普遍，人們還沒有養(yǎng)成應(yīng)答問卷的習(xí)慣，書面問卷回收率可能較低，所以在一定時(shí)期內(nèi)應(yīng)以走訪形式為主?！　∵@里設(shè)計(jì)幾個(gè)問卷范例，以供參考?！　《怪剖称废M(fèi)者調(diào)查　　一、豆腐　　1．豆腐含有豐富營養(yǎng)，您注意過嗎？　　注意過［］　　沒有［］　　2．您對豆腐有興趣嗎？　　很有［］　　略有［］　　沒有［］　　3．您吃豆腐是：　　每周吃［］　　每月吃［］　　從來不吃［］　　4．您喜歡哪種豆腐？　　水豆腐［］　　凍豆腐［］　　干豆腐［］　　豆腐絲［］　　5．您喜歡吃豆腐的原因：　　價(jià)錢便宜［］　　易做［］　　營養(yǎng)豐富［］　　其他［］　　6．您不經(jīng)常吃　　豆腐的原因：　　不易買到［］　　容器不便［］　　不喜歡吃［］　　不知其營養(yǎng)　　價(jià)值高［］　　其他［］　　7．您喜歡吃　　豆腐的方法：　　生吃［］　　煮［］　　炸［］　　炒［］　　湯［］　　其他［］　　※請按6…次序填寫，表示喜歡的程度。　　8．您食用的豆腐量將來會(huì)比現(xiàn)在：　　增加［］　　不變［］　　減少［］　　※指在供應(yīng)量充足的情況下?！　?．您認(rèn)為豆腐是否需要包裝？　　需要［］　　不需要［］　　如需要包裝以何種包裝為好？　　塑料袋［］　　玻璃瓶［］　　紙盒［］　　10．您是否可以經(jīng)常買到豆腐？　　經(jīng)常能買到［］　　有時(shí)能買到［］　　偶然能買到［］　　根本買不到［］　　11．您對豆腐的銷售有什么要求和改進(jìn)意見？　　增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)［］　　走街串巷［］　　提高質(zhì)量［］　　保證衛(wèi)生［］　　供應(yīng)充足［］　　其他［］　　二、豆?jié){　　1．豆?jié){是很好的飲料，營養(yǎng)豐富，您知道嗎？　　知道［］　　不知道［］　　2．您很喜歡喝豆?jié){嗎？　　喜歡［］　　略喜歡［］　　不喜歡［］　　3．您喝豆?jié){是：　　每天喝［］　　兩三天喝一次［］　　一周喝一次［］　　4．您喝豆?jié){的原因是：　　購買方便［］　　營養(yǎng)好［］　　價(jià)錢便宜［］　　其他［］　　5．您不喝豆?jié){的原因是：　　購買不便［］　　不知道其營養(yǎng)豐富［］　　有代食品（如牛奶）［］　　不喜歡［］　　6．您喝豆?jié){是：　　自做［］　　冷藏［］　　店鋪購買［］　　7．您喝豆?jié){將來會(huì)比現(xiàn)在：　　增加［］　　不變［］　　減少［］　　8．您認(rèn)為豆?jié){的形態(tài)最好是：　　保持液體現(xiàn)狀［］　　變成豆粉隨時(shí)可沖［］　　三、豆制品　　1．您喜歡哪一類豆制加工品？　　豆干［］　　豆干絲［］　　辣味豆干［］　　五香豆干［］　　豆腐泡［］　　豆腐皮［］　　油豆腐［］　　豆芽［］　　其他［］　　2．您經(jīng)?？梢再I到各種豆制品嗎？　　經(jīng)常能買到［］　　偶然能買到［］　　經(jīng)常買不到［］　　3．您喜歡的豆制品是：　　1．豆干［］　　2．豆干絲［］　　3．豆腐泡［］　　4．豆腐皮［］　　5．油豆腐［］　　6．五香豆干［］　　7（）［］　　8．（）［］　　※請用6…次序填寫，表示喜歡的程度。　　4．您認(rèn)為豆制品什么樣的包裝為好？　　紙張［］　　塑料袋［］　　紙盒［］　　散裝［］　　5．您對豆制品有什么改進(jìn)意見？　　增加花色［］　　提高質(zhì)量［］　　新鮮衛(wèi)生［］　?。ǎ郏荨　。ǎ郏荨　∷?、一般性問題　　1．受訪者　　男［］　　女［］　　年齡［］　　2．教育程度　　小學(xué)［］　　中學(xué)［］　　大學(xué)［］　?。ǎ郏荨　?．職業(yè)　　工人［］　　軍人［］　　學(xué)生［］　　干部［］　　知識界［］　　營業(yè)員［］　?。ǎ郏荨　?．您在家里是　　女主人［］　　男主人［］　　家屬［］　　親戚［］5．住址：電話：　　被調(diào)查者：　　年　月　日　　嬰兒奶粉消費(fèi)調(diào)查　　一、請問家中是否飲用嬰兒奶粉？若答（是），可問：　　1．現(xiàn)在飲用什么牌子的奶粉？若答（否），可問：　　2．為什么不飲用嬰兒奶粉？　?。?）家里無小孩；（2）供應(yīng)時(shí)斷時(shí)續(xù)；　?。?）用鮮奶；（4）質(zhì)量欠佳；　?。?）其他。　　二、請問您是否用過松花江奶粉？　?。?）現(xiàn)在正用；（2）以前用過，現(xiàn)在不用；　　（3）未曾用過；（4）根本未見過。　　三、您是否能經(jīng)常買到奶粉？　?。?）經(jīng)常能買到；（2）經(jīng)常買不到；　?。?）需要到市中心去買，可以買到；　?。?）有時(shí)能買到，有時(shí)買不到。　　四、當(dāng)您選擇嬰兒奶類時(shí)，對下列因素的重視程度如何？　　非常重視稍微重視　　1．價(jià)格［］［］　　2．奶粉的成分［］［］　　3．品牌［］［］　　4．易溶［］［］　　不太重視不重視　?。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　。郏荩郏荨　?．廣告［］［］　　［］［］　　五、您喜歡用哪一種牌子的奶粉？為什么？　　回答如果是兩種，應(yīng)該問明最好的是哪一種。原因盡可能記詳細(xì)?！　×⒛鷮δ谭鄣馁|(zhì)量、裝潢、供應(yīng)等方面有什么意見？　　七、有兩種牌子的奶粉廣告，請您就以下所列各點(diǎn)，作一比較：　　好一般好　　1．哪一種易于引起注意紅星［］［］［］完　　達(dá)山　　2．哪一種圖案較好紅星［］［］［］完達(dá)山　　3．哪一種使您喜歡紅星［］［］［］完達(dá)山　　4．哪一種評語實(shí)際紅星［］［］［］完達(dá)山　　八、下面所列的奶粉牌號，您喜歡哪一種或哪幾種，不喜歡哪一種或哪幾種？　　最喜歡一般不喜歡　　松花江［］［］［］　　太陽島［］［］［］　　孔雀［］［］［］　　紅星［］［］［］　　大慶［］［］［］　　完達(dá)山［］［］［］　　草原香［］［］［］　　豐收［］［］［］　?。ǎ郏荩郏荩郏荨　。ǎ郏荩郏荩郏荨　【拧⒈辉L問者姓名：年齡：　　職業(yè)：家中小孩數(shù)：　　住址：訪問員簽名（）　　年月日 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