市場(chǎng)調(diào)查基本技術(shù)ppt課件-資料下載頁(yè)
2025-04-29 00:56本頁(yè)面
【正文】 類事物的態(tài)度。 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)167。 167。 順序量表是一種排序量表，是用數(shù)字表示調(diào)查對(duì)象具有某種特征的相對(duì)程度或者順序上的關(guān)系。 167。 167。 等比量表是一種有原點(diǎn)的態(tài)度測(cè)量表，具有固定的原點(diǎn)，不僅可以進(jìn)行演算，還可以表示真正意義上的差距和對(duì)象相互之間的函數(shù)關(guān)系。 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)（三）量表的信度和效度概念167。 （ 1）信度。 信度是對(duì)測(cè)量可靠性的度量。 167。 （ 2）效度。 效度就是對(duì)測(cè)量結(jié)果有效性的度量，是指測(cè)量的結(jié)果是否能真正反映測(cè)量的目的和意圖。Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)二、態(tài)度測(cè)量技術(shù) —— 幾種態(tài)度量表的設(shè)計(jì)與應(yīng)用 評(píng)比量表 167。 等級(jí)量表 167。 配對(duì)比較量表167。 李克特量表 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)（一）評(píng)比量表167。 評(píng)比量表也稱評(píng)價(jià)量表，就是事先由調(diào)查人員將可供選擇項(xiàng)標(biāo)示在一個(gè)評(píng)比量表上，要求應(yīng)答者選擇自己的態(tài)度或意見。依據(jù)量表表現(xiàn)形式的不同，可將評(píng)比量表分為列舉評(píng)價(jià)量表和圖示評(píng)價(jià)量表。 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)（二）等級(jí)量表167。 等級(jí)量表是一種順序量表，要求應(yīng)答者根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或某種特征為一批研究對(duì)象排序或分等級(jí)。 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)（三）配對(duì)比較量表167。 在需要比較的事物不多的情況下，可以對(duì)一系列對(duì)象進(jìn)行兩兩比較，即使用配對(duì)比較量表。 Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)（四）李克特量表167。 李克特量表是以其發(fā)明者李克特的名字命名的，也是一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查中，尤其是在理論研究中被普遍使用的態(tài)度測(cè)量表。李克特量表要求應(yīng)答者對(duì)一組與測(cè)量主題有關(guān)的陳述語句作出判斷：同意或是不同意，表達(dá)自己對(duì)事物特性的態(tài)度。167。 167。 （ 1）調(diào)查員收集、篩選、擬定一系列有關(guān)測(cè)量語句，并將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為 “ 同意（有利） ” 或 “ 不同意（不利） ” 兩類。167。 （ 2）請(qǐng)一部分受測(cè)者對(duì)全部題項(xiàng)進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目有利或不利的程度。Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)167。 （ 3）給每一位受測(cè)者在題項(xiàng)上的答案賦值。167。 （ 4）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將那些與總分相關(guān)度小的題項(xiàng)刪除，余下的題項(xiàng)即構(gòu)成一個(gè)李克特量表。167。 167。 （ 1）測(cè)量結(jié)果可信度高。由于李克特量表用多個(gè)題項(xiàng)測(cè)量同一變量，所得結(jié)果往往更為科學(xué)可信。167。 （ 2）李克特表比較容易設(shè)計(jì)和處理，受訪者也容易理解。167。 （ 3）可以通過統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)評(píng)估。Date第三節(jié)第三節(jié) 態(tài)度測(cè)量技術(shù)態(tài)度測(cè)量技術(shù)三、態(tài)度測(cè)量表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問題167。 在設(shè)計(jì)研究所需要的測(cè)量表時(shí)，必須考慮以下幾個(gè)方面的問題： 167。 167。 確定量級(jí)層數(shù)必須考慮兩個(gè)方面的問題：167。 （ 1）評(píng)價(jià)精度的需要。 167。 （ 2）受訪者的態(tài)度。 167。 167。 Date本章小結(jié)本章小結(jié)167。 僅有科學(xué)的調(diào)查方式，并不意味著就一定可以獲得高質(zhì)量的調(diào)查資料和信息，在市場(chǎng)調(diào)查中，采用適宜的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)具有同樣重要的意義和作用。本文介紹的調(diào)查技術(shù)主要有三類：第一，抽樣調(diào)查技術(shù)，即怎樣抽取調(diào)查樣本；第二，設(shè)置調(diào)查問卷技術(shù)；第三，態(tài)度測(cè)量技術(shù)的運(yùn)用。167。 按照對(duì)調(diào)查對(duì)象選取范圍，可以分為普查和抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中抽取部分單位作為樣本進(jìn)行調(diào)查，并由樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體特征的方法。按照每個(gè)樣本單位被抽取的機(jī)會(huì)是否相等，可以將抽樣方法分為隨機(jī)抽樣方法和非隨機(jī)抽樣方法。由于抽樣調(diào)查技術(shù)，僅僅通過調(diào)查少量個(gè)體，即可準(zhǔn)確推斷出總體信息確定調(diào)查總體，從而減少了大量的人力物力成本，具有經(jīng)濟(jì)性、實(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。Date本章小結(jié)本章小結(jié)167。 問卷是市場(chǎng)調(diào)查中最重要的工具之一，是調(diào)查員收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、分析和研究的重要載體和手段。高質(zhì)量的調(diào)查問卷，既可以提高調(diào)查工作的效率也可以提高調(diào)查的質(zhì)量和準(zhǔn)確性。一般問卷的設(shè)計(jì)程序分為七個(gè)步驟：?jiǎn)柧眍}項(xiàng)架構(gòu)的設(shè)定、問卷題項(xiàng)內(nèi)容的設(shè)定、問卷題項(xiàng)類型的設(shè)定、問卷題項(xiàng)用語的設(shè)定、問卷題項(xiàng)順序的設(shè)定、問卷測(cè)試的設(shè)定和問卷的最后定稿。在設(shè)定問卷的內(nèi)容時(shí)，題項(xiàng)的設(shè)置應(yīng)具有必要性充分性、可行性和可信性，以保證回收信息和資料的客觀翔實(shí)性。167。 態(tài)度測(cè)量技術(shù)的應(yīng)用，使對(duì)調(diào)查對(duì)象的感覺、認(rèn)識(shí)、態(tài)度和意見進(jìn)行測(cè)量成為可能，借助態(tài)度測(cè)量表可以對(duì)調(diào)查對(duì)象的態(tài)度進(jìn)行傾向性的測(cè)量、記錄和界定。在實(shí)際調(diào)查應(yīng)用中，可以借助不同種類的態(tài)度量表，完成各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查工作。Date
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