【正文】 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 細(xì)分定價策略 ?根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ?獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ?根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購買時間細(xì)分 ?根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 心理定價策略 ?對價格差異的感受 ?參考價格的形成 ?價格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 對價格差異的感受 ?對百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好 ?對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受： ?第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ ?第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油 銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。89美元）折扣價格（0。71美元）奇數(shù)價格尾數(shù)的折扣價格（0。69美元）聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 高價位 高促銷 高價位 低促銷 低價位 高促銷 低價位 低促銷 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 一通 百通 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第八講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的管理 ?渠道的整合 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 例：一個美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商的渠道歷史 直接銷售隊(duì)伍（ 1971） 內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)（ 1973） 為大規(guī)模零售配備 30個分銷商（ 1975） 全美 30個品牌專賣店 （ 1977） 6個歐洲品牌專賣店 （ 1978） 由于品牌專賣店 的競爭，三個主 要的零售連鎖店 倒閉，只剩下 4家 （ 1981） 郵購（直接）目錄 （ 1982） 由于與目錄郵購的渠道沖突， 11個分銷商退出（ 1984） 為目錄郵購設(shè)立 內(nèi)向型呼叫中心 （ 1985） 外向型呼叫中心 （ 1987） 美國品牌專賣店倒閉， 歐洲店?duì)I業(yè) （ 1990） 14個“國家經(jīng)理”獨(dú)立 代理簽約 （ 1993） 因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生 4000美元收入（ 1996） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ?選擇和客戶匹配的渠道 ?選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ?選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 ?分銷密度的選擇 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 渠 道 的 三 種 類 型 ?直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍 ?間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商 ?直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 銷售渠道的形式 ? 銷售人員直銷 ? 電話 /因特網(wǎng)直銷 ? 代理商 /分銷商 ? 零售商 /專賣店 ? 供應(yīng)商 ? 系統(tǒng)集成商 ? 增值服務(wù)商 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 識別主要客戶及其購買行為 ?三種類型的客戶： ?現(xiàn)有的客戶：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 ?競爭對手的客戶：這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 ?產(chǎn)業(yè)外的客戶：賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ?識別主要客戶 ?關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息：客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例： 英國的鮮花業(yè)的渠道策略 ? 如果你是一個鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： ? 價格、送貨迅速和專家建議。 ? 鮮花業(yè)的渠道選擇： ? 呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近的零售店 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 個人選擇 /定制 專家建議 √ √ √ √ √ √ √ 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ 訂貨速度 √ √ √ √ √ √ 價格 因特網(wǎng) 呼叫中心 零售店 渠道吸引力 “個人接觸” 手工作業(yè) 容易且靈活的定貨 得到建議 容易且靈活的定貨 購買沖動 購買狀態(tài) 婚禮、畢業(yè) 早日康復(fù) 秘書定貨 周年紀(jì)念 情人 客戶購買準(zhǔn)則 購買決策 ?一個問題：便利商店 711現(xiàn)在銷售了一種預(yù)付價值為 36美元的鮮花卡， ? 這種渠道的效果會怎樣？ 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 （二）選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性的衡量尺度： 產(chǎn)品定義 按客戶要求定制 聚合性 排他性 客戶教育 替代性 成熟度 客戶風(fēng)險 談判 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 1） 1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭的時候，海爾在青島對外宣布了其2023年全球營業(yè)額突破０６億元的消息。也許這只是巧合，而且本來雙方就“合作得比較少”。但是當(dāng)越來越多的家電制造商背棄當(dāng)初的封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇 ”時，海爾尤其給人一種特立獨(dú)行之感。 當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功的三個集團(tuán)：海爾，ＴＣＬ、美的。美的已然“叛變”， 創(chuàng)維和ＴＣＬ的營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅(jiān)持自主營銷，并在自己組建的“鐵板一塊”的營銷網(wǎng)絡(luò)里從容不迫，全然不理會門外的喧囂。不僅在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“的家電業(yè)，不時上演的結(jié)盟、限價、跳水的戲劇中，海爾也多似旁觀者。 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 在９０年代以前 ， 春蘭曾采用銷售人員的直銷方式 ， 后采用 “ 自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合 ” 的方式 ， 發(fā)展了一大批的經(jīng)銷商 ， 從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?， ９０年代中期以后 ， 隨著眾多品牌的崛起和市場的供大于求 ， 代理商和零售商之間的利潤差價越來越小 ， 出現(xiàn)代理商為把貨賣出去擅自壓低價格的現(xiàn)象 。 為防止終端市場失控 ， １９９７年 ， 春蘭開始在全國實(shí)施其龐大的春蘭星威連鎖計(jì)劃 ， 包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店 。 但是這個轟轟烈烈的計(jì)劃似乎現(xiàn)在悄無聲息了 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了 。 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 2） 聯(lián)系電話： 13665328690 13001689767 E ： 898126 青島華夏管理學(xué)院 案例：海爾為何特立獨(dú)行（ 3） 前一段沸沸揚(yáng)揚(yáng)的創(chuàng)維陸黃之爭的焦點(diǎn)之一也在于銷售模式的選擇 。 陸主張多開專賣店 ， 自建營銷網(wǎng)絡(luò) ， 將終端直接對準(zhǔn)用戶 ， 而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)來擴(kuò)大創(chuàng)維產(chǎn)品的銷售 。 將帥不和的結(jié)局是2023年１１月２日 ， 陸強(qiáng)華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 對于陸的模式 ， 楊說： “ 集權(quán)制銷售模式確有一定的成效 ， 但隨著銷售市場的日益成熟 ， 自建銷售網(wǎng)絡(luò) ， 只 賣一種產(chǎn)品 ， 必然加大成本開支和資源浪費(fèi) 。 ” 但是 ， 從楊對陸的評價中 ， 暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來的專賣店成本的的增加 。 這是許多大型集團(tuán)自建營銷網(wǎng)絡(luò)時 “ 不能承受之重 ” 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專