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市場總監(jiān)的工作職責(zé)-資料下載頁

2024-11-19 00:39本頁面
  

【正文】 需要大膽在產(chǎn)品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創(chuàng)新性。比如,就醫(yī)藥保健品來說,許多產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣,對消費(fèi)者亦很難產(chǎn)生吸引力和新鮮感,相反,有個(gè)產(chǎn)品則突出差異化和獨(dú)創(chuàng)性,宣傳中提醒“補(bǔ)充活的鈣”,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費(fèi)者信息不對稱打了檫邊球。就補(bǔ)腎產(chǎn)品來說,大多針對男性,而廣東某制藥廠生產(chǎn)的補(bǔ)腎丸,它專門細(xì)分市場針對女性,而且是補(bǔ)充“女性三虛”:腎虛、血虛、氣虛。看,這就是超越競爭對手的獨(dú)特方法。這就好比在汽車市場上,奔馳汽車擁有“最尊貴”的定位,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現(xiàn)”的定位,現(xiàn)代汽車擁有“價(jià)格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣??偨Y(jié)一套模式 :在經(jīng)濟(jì)過剩時(shí)代,營銷總監(jiān)肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費(fèi)用;越來越高的廣告宣傳費(fèi)用;越來越高的人員工資費(fèi)用和越來越低的產(chǎn)品銷售價(jià)格,面對市場這“三高一低”的現(xiàn)狀,到底是采用“大廣告+大通路”的傳統(tǒng)營銷模式,在精細(xì)化上大做文章,還是走“技術(shù)+服務(wù)”的數(shù)據(jù)庫營銷模式,在精益化上大做文章,還是其它諸如直銷、會(huì)務(wù)營銷等等,是避開對手鋒芒,還是曲線救國?這些都是營銷總監(jiān)經(jīng)過深思熟慮需要作出決定的,比如前段時(shí)間,好記星、統(tǒng)一潤滑油等市場火爆是因?yàn)檫\(yùn)用保健品營銷模式來武裝電子消費(fèi)類和民用消費(fèi)類行業(yè)從而取得了成功的典范。完善一套制度 :俗話說,沒有規(guī)矩難成方圓,在市場運(yùn)作中,規(guī)矩演變?yōu)榭蓤?zhí)行的制度。在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中,上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團(tuán)隊(duì)成員如何管理和進(jìn)行績效考核等等都需要制度來保障。著名品牌營銷專家于斐先生認(rèn)為作為名營銷總監(jiān),千萬不能憑個(gè)人喜好、經(jīng)驗(yàn)主義、本本主義來替代制度管理,要知道你所領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì),人都是有惰性的,永遠(yuǎn)不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個(gè)合理的流程就沒有一個(gè)好的做事準(zhǔn)則,如果沒有一個(gè)完善的制度,那么公司的各個(gè)階層都是在斗心眼、斗能力,這個(gè)時(shí)候如何能夠做的好執(zhí)行呢?建立一個(gè)品牌 :營銷的藝術(shù)大致上也就是建立品牌的藝術(shù)。營銷總監(jiān)要有把做產(chǎn)品上升到做品牌的認(rèn)識上來。眾所周知,當(dāng)接受產(chǎn)品市場推廣時(shí),它所具有的價(jià)值最多只是一個(gè)產(chǎn)品名稱,事實(shí)上,一個(gè)產(chǎn)品光有品牌名稱還不夠,重要的是,此品牌名稱所代表的意義是什么?它會(huì)喚起何種聯(lián)想、表現(xiàn)、期望?它可創(chuàng)造出何種程度的偏好?若只是徒具品牌名稱,終將走入歷史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。作為營銷總監(jiān),應(yīng)深刻體會(huì)到當(dāng)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作一個(gè)品牌時(shí),它就暗含著產(chǎn)品與顧客之間的關(guān)系,暗示顧客所期望的一組特制與服務(wù),由此,品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經(jīng)銷商、代理商都可能對品牌經(jīng)驗(yàn)造成影響,品牌管理的挑戰(zhàn)便在于掌握所有品牌接觸的品質(zhì)。薪資行情:薪資水平因公司所在的行業(yè)和公司自身規(guī)模的大小而不盡相同,中小企業(yè)的銷售總監(jiān)的薪酬相對要低一些,平均而言,國內(nèi)知名公司的銷售總監(jiān)一般年薪范圍在2080萬元左右,在銷售總監(jiān)的薪資構(gòu)成中,與銷售指標(biāo)完成相關(guān)的業(yè)績或績效工資往往占較大比例。職業(yè)發(fā)展路徑:銷售總監(jiān)的前身可能是銷售經(jīng)理也可能是一個(gè)小小的銷售員,其經(jīng)過不斷的積累經(jīng)驗(yàn)和歷練才能做到銷售總監(jiān)這個(gè)顯赫的位置。能做到總監(jiān)這個(gè)層級,一般來說,營銷經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)非常豐富,同時(shí)也積累了很多團(tuán)隊(duì)管理的經(jīng)驗(yàn),可以憑借自己的出色表現(xiàn)晉升為主管營銷的副總經(jīng)理,經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售總監(jiān)如果有很好的邏輯和管理理論素養(yǎng),加以適當(dāng)培訓(xùn)和提升,也可以做咨詢方面的工作,當(dāng)然前提是你要有足夠的興趣做咨詢。此類人才的招聘主要是通過獵頭、中高級人才封閉式洽談會(huì)等方式進(jìn)行。思考方式:銷售總監(jiān)首先是一名決策者,其次才是管理者。作為決策層一定不要陷入事務(wù)性工作之中,要盡可能讓下屬經(jīng)理承擔(dān)檢核、督辦、執(zhí)行工作,有些小問題即使看到了也“熟視無睹”,不管工作壓力有多大,始終要盡力保持靜理性的頭腦,氣定神閑的工作節(jié)奏,更多的精力去思考;去做宏觀把握;去觀察目前的管理漏洞出臺(tái)新制度;觀察消費(fèi)者行為、分析本品和竟品的銷售狀況及優(yōu)勢對比制定改良策略(如產(chǎn)品的品種、口味、容量、包裝等方面的改變、主攻區(qū)域、渠道的重新界定);觀察銷售數(shù)字中隱含的問題采取補(bǔ)救的措施(如:發(fā)現(xiàn)弱勢區(qū)域現(xiàn)場巡訪及時(shí)督促下屬經(jīng)理跟進(jìn))乃至觀察下屬重要崗位人員是否稱職,決定人員調(diào)整方案。最終實(shí)現(xiàn)銷售總監(jiān)的職能——帶領(lǐng)企業(yè)營銷部走入正確方向。增強(qiáng)市場聯(lián)系:1)保持于一線市場緊密聯(lián)系。幾乎每個(gè)銷售總監(jiān)都有太多的事要做,所以顧不上看市場,所以時(shí)間一長自己對市場的反應(yīng)越來越遲鈍,建議解決方法如下:給自己規(guī)定例行市場拜訪時(shí)間,屆時(shí)強(qiáng)迫自己放下手頭一切工作,走出門去看市場;每天中午飯后,抓起電話隨便找個(gè)經(jīng)銷商聊上十五分鐘;在總監(jiān)辦公室門口設(shè)置市場信息留言板,各級業(yè)務(wù)人員有新的市場動(dòng)態(tài)或建議第一時(shí)間寫在留言板上,總監(jiān)隨時(shí)可看到。2)盡可能了解竟品信息: 僅靠員工的竟品的動(dòng)態(tài)匯報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,最好想辦法拿到主竟品每個(gè)月的銷售月報(bào)。分析一下他的銷售強(qiáng)勢在哪個(gè)區(qū)域,哪個(gè)口味,哪個(gè)渠道。思考他為什么要這樣做,從中會(huì)發(fā)現(xiàn)竟品有些強(qiáng)勢是我們需要辟其峰茫的。而有些優(yōu)勢正是我們的劣勢所在,是我們要學(xué)習(xí)并迎頭趕上的,厲害的銷售總監(jiān)甚至?xí)趯Ψ焦纠锇才抛约旱摹岸俊保蛊芬慌e一動(dòng)盡在掌握之中。3)觀察數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題: 報(bào)表體系的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)問題分析的思想。如:銷售日報(bào)表不僅僅反映各部門銷量,還要反映各部門整個(gè)銷售部當(dāng)日銷量,分品種銷量,累計(jì)到目前各品種銷量占總銷量的比例(從而更精確的跟進(jìn)各部門/整個(gè)銷售部各品項(xiàng)的銷售進(jìn)度,貫徹全品項(xiàng)銷售思想)。銷售月報(bào)不但有銷量、帳款匯報(bào)、本月工作總結(jié)、下月工作計(jì)劃,還要反 10 映當(dāng)月客戶別銷量和客戶別進(jìn)貨次數(shù)(一旦發(fā)現(xiàn)某重點(diǎn)客戶銷量/進(jìn)貨次數(shù)異常變化馬上跟蹤,避免客戶流失和不法客戶沖貨砸價(jià)擾亂市場秩序)。4)走訪市場: 總監(jiān)巡訪市場主要任務(wù)不僅是檢核(那是隨行經(jīng)理的主要工作)。至少留一半腦子在市場調(diào)研上,親自和經(jīng)銷商、商超經(jīng)理人員,一線業(yè)代甚至消費(fèi)者交談;在超市貨架堆頭前花上幾個(gè)小時(shí)觀察消費(fèi)者購買特點(diǎn),親自到縣鄉(xiāng)批發(fā)市場看看那里的通路特點(diǎn)等等,這些無法用數(shù)字反映的市場信息在業(yè)代的市態(tài)反映表上是看不到的。注意事項(xiàng):中國市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)資格認(rèn)證已在全國范圍內(nèi)全面啟動(dòng),作為企業(yè)高級人才的中國市場總監(jiān)及銷售經(jīng)理即將擁有自己的職業(yè)證書,市場營銷從業(yè)者通過中國市場學(xué)會(huì)和ATA美國權(quán)威測評機(jī)構(gòu)組織的認(rèn)證培訓(xùn)考試,將獲得“中國市場總監(jiān)業(yè)務(wù)資格證書”及“中國銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)資格證書”,并由ATA頒發(fā)“市場總監(jiān)業(yè)務(wù)技能水平證書”、“銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)技能水平證書”。中國市場總監(jiān)和銷售經(jīng)理業(yè)務(wù)資格認(rèn)證培訓(xùn)已于6月初同時(shí)在北京、上海、浙江等十多個(gè)省市拉開帷幕,首次認(rèn)證考試將于10月18日舉行。
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