【正文】 來(lái)，才能真正變成我們的優(yōu)勢(shì)?！　∑髽I(yè)需要的是技巧的問(wèn)題，我這里就不講了。所以經(jīng)營(yíng)是一門藝術(shù)，創(chuàng)新靈感來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)。很多的問(wèn)題，你不到現(xiàn)場(chǎng)去，你坐在辦公室是悟不到真經(jīng)的，真經(jīng)是悟出來(lái)的。所以我想我們?cè)谧母魑荒?，希望大家能想一想。我很榮幸和美國(guó)用的總裁一起交流過(guò)，他跟我講，他的時(shí)間三分之一是跑市場(chǎng)，跑客戶，三分之一跑公共關(guān)系，三分之一用于他在企業(yè)內(nèi)部的溝通。第二，我有一個(gè)親戚在IBM，他跟我講，你的書有問(wèn)題，我說(shuō)什么問(wèn)題，我們把犯錯(cuò)誤的事告訴你。他到美國(guó)，當(dāng)時(shí)是把美國(guó)的一間房子那么大的計(jì)算機(jī)，變成一幢樓，一間屋子，他們的同志希望再縮小，老板反對(duì)了這個(gè)方案，最后蘋果出來(lái)了這個(gè)，他們老板反思這個(gè)問(wèn)題。所以他們最后每周末中午，跟員工一起吃自助餐，非常好。我們中國(guó)人吃飯，擺桌子是沒(méi)辦法溝通的。咱們?cè)谧钠髽I(yè)，管銷售的，能不能不斷的跑跑市場(chǎng)，跟我們的客戶，跟我們的營(yíng)銷員跟我們的對(duì)手去交流交流，你會(huì)有很多的你會(huì)有很多的金鑰匙出來(lái)。所以我們?cè)谧娜硕枷?，老板給我們壓任務(wù)壓得很厲害，市場(chǎng)是一個(gè)無(wú)形的手，所以我想，我們無(wú)形的手管軟數(shù)據(jù)，什么是軟數(shù)據(jù)呢？員工滿意度，消費(fèi)者滿意”，我們有形的手去管人，也是滿意”。市場(chǎng)管理者管的是你的銷量，你的營(yíng)業(yè)額，你自己決定不了，就是由市場(chǎng)來(lái)決定，最有說(shuō)服力的是市場(chǎng)。所以我希望我們?cè)谧母魑唬野盐业南敕?，體會(huì)告訴大家的就是無(wú)形的手去管有形的東西，有形的手去管無(wú)形的，才能做到我們大家心里想的事情，我們?cè)谧目赡芏荚谙胱约旱臓I(yíng)銷的模式。在座的各位，模式是想不出來(lái)的，模式都是事后總結(jié)出來(lái)的。所以大家不要簡(jiǎn)單的把某一個(gè)企業(yè)的模式，套到你那兒去。組織模式，營(yíng)銷模式，每個(gè)企業(yè)都是在不斷的變化，不斷的調(diào)整要保持這兩者同步變化的能力，是我們需要做的事。一個(gè)是對(duì)用戶的了解，和相應(yīng)的商業(yè)模式，不停的在調(diào)?！　×硗庖粋€(gè)關(guān)心的就是品牌。我們很多的企業(yè)都認(rèn)為要做品牌，但是都感到很為難，到底是做產(chǎn)品，還是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我們?cè)撛趺醋?？做品牌做得不好，我們做了兩個(gè)標(biāo)王，都倒下了，就是單純的去搞品牌。我認(rèn)為我們?cè)谏娈?dāng)中，明確品牌的方向，在生存當(dāng)中，去發(fā)展品牌，鞏固品牌，通過(guò)品牌讓我們活得更愉快，是這樣的。為做品牌而品牌，可能要走入誤區(qū)，所以我供大家參考，這里我打了一個(gè)比方，我們做生意，就像一家飛機(jī)，品牌拉動(dòng)是拉力，良好的供求關(guān)系是推力，消費(fèi)者的滾動(dòng)是潛力，如果這三個(gè)力都沒(méi)有，拿架飛機(jī)能起飛嗎。忠誠(chéng)度我就不講了，消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品不滿意，不會(huì)跟我們投訴，只是靜悄悄的放在心里，在底下悄悄的說(shuō)，不要買小天鵝。　　利潤(rùn)是顧客的忠誠(chéng)度決定的，忠誠(chéng)是滿意的直接結(jié)果，滿意是通過(guò)我們?nèi)饲а匀f(wàn)語(yǔ)，千里迢迢來(lái)走的，千山萬(wàn)水，通過(guò)這些事把我們企業(yè)的宗旨跟消費(fèi)者實(shí)行溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)價(jià)值最后的實(shí)現(xiàn)是滿意，忠誠(chéng)和有效率的員工創(chuàng)造的。沒(méi)有這些滿意，哪來(lái)的利潤(rùn)?！　〈蠹叶己荜P(guān)心價(jià)格，我這里供大家參考，我自己模擬化了一個(gè)圖，因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷，大家都是在談價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上是什么戰(zhàn)爭(zhēng)呢？這里我講了兩個(gè)點(diǎn)，是不同的產(chǎn)品，大家都會(huì)想，就像我手里的手機(jī)，由什么決定的？大家都會(huì)講是由科技含量和品牌決定。哪個(gè)想過(guò)，這個(gè)手機(jī)耗了多少塑料，多少銅，大概沒(méi)人去想的。大家都會(huì)問(wèn)，這個(gè)手機(jī)多少錢，很容易，什么品牌，第二個(gè)，是有一點(diǎn)什么功能，一問(wèn)，這個(gè)馬上就定價(jià)了，大家心里都有譜。所以我認(rèn)為價(jià)格是消費(fèi)者定的，而不是我們企業(yè)。這里面，我畫了一個(gè)黑線的圖，這個(gè)曲線，我們所有的上市的產(chǎn)品，都是這樣的過(guò)程，利潤(rùn)是慢慢的滑坡，你最賺錢的時(shí)候，馬上就下去了。因?yàn)閷?duì)手用更新的產(chǎn)品跟你較量，他跟你較量，沒(méi)話講，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)就加劇了，他一定用價(jià)格換市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候你的利潤(rùn)就下去了?！　≡趺崔k呢？我們能不能一個(gè)一個(gè)高度，是不斷的新產(chǎn)品出來(lái)，這樣的話，我們每個(gè)企業(yè)，才能創(chuàng)造不斷的新高度，這就是說(shuō)，科技含量。我這里畫了一個(gè)線，是講現(xiàn)代營(yíng)銷不是萬(wàn)能的。企業(yè)的利潤(rùn)是一條衰減的，你怎么能夠緩慢地衰減呢，一條紅線和黑線，大家都希望是黑線，或者是黑線變成平行線，但是實(shí)際上不可能。這里面就是因?yàn)槟愕目萍己吭诮档土耍@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們營(yíng)銷管理是一條橫線，管理得好，衰減的梯度就小。所以我們這里講了，營(yíng)銷管理不能是萬(wàn)能的，就是這個(gè)含義。　　第三，現(xiàn)代營(yíng)銷遇到宏觀環(huán)境，因?yàn)楹暧^環(huán)境不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以我想這個(gè)呢，從法蘭克福機(jī)場(chǎng)，到香港，大概沒(méi)人選擇去做法航，做德航，大家都去選海灣航空公司。海灣航空公司總部在啊連求，弟兄們的飛機(jī)，是不是大家沒(méi)有人去考慮別的問(wèn)題了。所以我想，有沒(méi)有新的內(nèi)容了，還有。第四個(gè)象限我畫不出來(lái)了，機(jī)遇，我們?cè)谧母沅N售，還有一個(gè)本領(lǐng)，抓住機(jī)遇。很多機(jī)遇是可得不可失，但是往往在你旁邊的時(shí)候，你沒(méi)感覺(jué)它是機(jī)遇，只當(dāng)是走過(guò)的時(shí)候，被對(duì)手抓走了，你才說(shuō)，哎呀，我也想到這一步呀，哎呀我沒(méi)下去心呀，哎呀我們老板沒(méi)定呀，可能很多人都會(huì)想到這個(gè)事?！　∥耶嬃艘粋€(gè)圖，我們企業(yè)的每一個(gè)老板，都像一個(gè)面包，這個(gè)面包就是利潤(rùn)，看看老板的面包是從哪里來(lái)，從三維空間來(lái)看，這個(gè)面包有多高，科技含量和品牌。這個(gè)面包有多寬，靠我們的營(yíng)銷管理，這個(gè)面包的底有多大，是宏觀環(huán)境，我想是不是這樣的情況。但是四維空間，還有一個(gè)機(jī)遇怎么劃，因?yàn)槲覜](méi)有學(xué)過(guò)這方面的表達(dá)。我一個(gè)同學(xué)是數(shù)學(xué)家，所以我向他請(qǐng)教了，他給我畫了一個(gè)圖，供你們參考。我們?cè)谧娜丝赡苣芾斫馑木S，我沒(méi)法理解，他說(shuō)在底下這一段是機(jī)遇，上面這一段，成熟的那一段就是宏觀環(huán)境，有一點(diǎn)黃的那一段，就是我們的營(yíng)銷管理，頂端是科技含量，他畫了這個(gè)圖，是很標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)四維空間圖，到底怎么樣，因?yàn)槲乙矝](méi)法理解。因?yàn)槲疫@個(gè)同學(xué)是學(xué)數(shù)學(xué)，他有很好的數(shù)學(xué)理論，所以他跟我做了一個(gè)探討。我奉獻(xiàn)給大家，我給社科院研究所的所長(zhǎng)做了一個(gè)交流，他說(shuō)這個(gè)說(shuō)法倒不錯(cuò)，你最好能找出一個(gè)數(shù)學(xué)模型來(lái)論證，我不是學(xué)數(shù)學(xué)的，如果在座的各位，能找出更好的模型的論證，也許能成為我們中國(guó)人自己營(yíng)銷的心得體會(huì)?！　∑放七@里我就不詳細(xì)講了，品牌是符號(hào)，品牌是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人。廠房設(shè)備都能買到，買不到的是什么？大概應(yīng)該是品牌。現(xiàn)在很多企業(yè)，品牌內(nèi)涵深層次的就是文化，所以很難買到，要靠文化來(lái)構(gòu)思我們的營(yíng)銷組織，現(xiàn)在很多的企業(yè)一遇到問(wèn)題，第一個(gè)事情，我要增加人。好象又走到國(guó)有企業(yè)原來(lái)的隊(duì)伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我們能減少5％到75％的人，能不能行。外國(guó)人要到中國(guó)來(lái)，只來(lái)了幾個(gè)人，所以供大家參考。怎么去做好這件事，是構(gòu)建我們?nèi)碌臓I(yíng)銷組織，供大家去參考。所以這就需要我們的組織文化，需要我們的理念，需要我們?nèi)ツ圻@支隊(duì)伍?！　∽詈笪覀兿?，有了組織，我們現(xiàn)在最缺乏的是控制，所以我感覺(jué)到，控制呢，過(guò)去我們舊社會(huì)的老板，豆腐帳，都記得很清楚，我們新社會(huì)的大老板，居然很多企業(yè)沒(méi)有一個(gè)很清晰的印象帳，某某企業(yè)不錯(cuò)，某某人不錯(cuò)，所以我想我們是不是借助ERP，來(lái)幫助我們來(lái)控制。管理軟件的基礎(chǔ)，就是規(guī)范，沒(méi)有規(guī)范是沒(méi)有辦法應(yīng)用這些軟件的。所以可能我們?cè)谧暮芏嗥髽I(yè)，對(duì)于企業(yè)買了電腦，很多老板都是在發(fā)火，你們?cè)谕嬗螒驒C(jī)，實(shí)際上沒(méi)有發(fā)揮電腦真正的作用，電腦不能代替老板的管理，只能是幫助關(guān)系。所以我想，ERP這些工作逐步的做好，推行ERP的工作很艱難，很痛苦，因?yàn)榻M織再造，人員再造，流程再造，革自己的命，太難了?！　〉诙?，我想我們很重要的，因?yàn)槲覀兏鉋RP也好，搞什么也好，要有一個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)，柔性管理。這就牽扯到一個(gè)，你這個(gè)模塊，怎么去把它做得很人性化，很切合你企業(yè)的實(shí)情。所以2000年，我們?cè)谔幚砬晗x的工作當(dāng)中，我們拋棄了以前的MRP2，我們采取了SAP，在采用SAP的時(shí)候，我們就感到SAP的公司的人，到我們公司先講的第一句話就是我們軟件成功的概率可能只有50％，先給你潑了冷水，說(shuō)不一定成功。實(shí)際上，他是很不客氣的講，你企業(yè)能規(guī)范嗎，你能過(guò)得了這一關(guān)嗎，你過(guò)不了，就完了。軟件這些是幫助我們管理的，但是不能代替我們管理的?！　〉谌捎谶@些東西做好了，我們就解決了一個(gè)過(guò)程?，F(xiàn)在國(guó)際上都流行討論執(zhí)行，執(zhí)行就是解決過(guò)程，過(guò)程是達(dá)到目的的必要手段，可能從某種意義上講，過(guò)程也是目的，也是目標(biāo)。所以過(guò)程做不好，很難做。所以可能過(guò)程當(dāng)中，非常重要的問(wèn)題，是細(xì)節(jié)。我上次在上海，他們跟我們介紹了上海的地鐵，一號(hào)線和二號(hào)線。一號(hào)線是德國(guó)人設(shè)計(jì)，二號(hào)人是我們克隆，我們克隆人家的東西，最后二號(hào)線是孫的，一號(hào)線是盈利的。問(wèn)題在哪里？照理來(lái)說(shuō)克隆應(yīng)該很會(huì)學(xué)會(huì)，但是有幾點(diǎn)差異，第一地鐵的入口，先向上走三層，再下去的，我們是平地再下去的。我們認(rèn)為沒(méi)必要那三層，那三層是干什么的呢，結(jié)果外面發(fā)大水，里面沒(méi)水。第二個(gè)，地鐵拐進(jìn)去，他不是進(jìn)去的，一進(jìn)去就拐彎，解決了我們空氣的對(duì)流，省電，我們直著下去，耗電。第三個(gè)，我們的地鐵人行站著沒(méi)有一條線，他們有線，我們沒(méi)辦法，找下崗工人在那里，親愛(ài)的乘客們，請(qǐng)你站在黃線外面，就是這些小小的區(qū)別，就導(dǎo)致了這兩條線的截然不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，所以在座的各位，作為營(yíng)銷總監(jiān)，作為市場(chǎng)總監(jiān)，你要注意的是細(xì)節(jié)，千萬(wàn)不要馬虎，千萬(wàn)不要想你是元帥。我想我們企業(yè)不大，離元帥的距離還遠(yuǎn)，還是像王永慶那樣，事必躬親，解決一些事情?！　×硗饩褪秦?cái)務(wù)控制，搞銷售非常重要的就是財(cái)務(wù)控制。搞財(cái)務(wù)的人都會(huì)感覺(jué)到，資金鏈像一條銀色的蛇咬住你不放，但是巧妙的人用資金鏈就能整合了我們企業(yè)。你像國(guó)美，咱們的大中，像南京的這些。他們是資金鏈，長(zhǎng)長(zhǎng)的資金鏈，解決了很多問(wèn)題，控制的問(wèn)題。我們企業(yè)能不能運(yùn)用自己的資金鏈，控好自己的事情，可能最容易斷掉的就是資金鏈，所以希望我們大家能解決。因?yàn)槲艺J(rèn)為，這個(gè)不是財(cái)務(wù)的事，財(cái)務(wù)都知道，忠于老板，而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解決資金鏈。上來(lái)的時(shí)候，我就講了銷售就是要解決資金的速度，所以我們現(xiàn)代營(yíng)銷里面，趕快要注意的是資金鏈。當(dāng)生意做大是資金鏈，企業(yè)下滑困難的是資金鏈。當(dāng)你現(xiàn)在走的時(shí)候，銀行、商界都會(huì)對(duì)你微笑，但是當(dāng)你有波動(dòng)的時(shí)候，誰(shuí)都會(huì)用第三個(gè)眼睛，第四個(gè)眼睛瞧你?！　×硗庖粋€(gè)就是我們當(dāng)老板，很多人都說(shuō)搞銷售，有的權(quán)力是什么，第一個(gè)是用人，第二個(gè)是發(fā)錢，我認(rèn)為不是。第二個(gè)權(quán)力是考核什么，得到什么。我就想了，我這里寫的是貓鼠談，因?yàn)槲艺J(rèn)為鄧小平同志以前提出來(lái)的話“不管白貓，還是黑貓，逮住老鼠就是好貓”，我想我們要是老鼠，我們?cè)谝黄痖_(kāi)會(huì)，要是鄧小平活著，請(qǐng)他來(lái)講話，他應(yīng)該怎么講，應(yīng)該是不管是大老鼠，還是小老鼠，不被人家套牢的，就是好老鼠。如果鄧小平要是活著，可能對(duì)于貓和老鼠，也要制定游戲規(guī)則，僅僅是摸著石頭過(guò)河，我們?cè)谧母魑?，跟小平同志一樣，摸著石頭過(guò)了河了，多少辛酸淚呀。所以我想，貓和老鼠，也得要制定游戲規(guī)則，我是這個(gè)意思，我想當(dāng)時(shí)鄧小平提出來(lái)的沒(méi)錯(cuò)，但是現(xiàn)在企業(yè)里面，如果我們當(dāng)老板，還是說(shuō)，誰(shuí)會(huì)用錢，我給誰(shuí)發(fā)獎(jiǎng)金。你的我們要解決的是激勵(lì)，激勵(lì)是什么？不僅僅是發(fā)獎(jiǎng)金，是精神激勵(lì)和物質(zhì)激勵(lì)。最近電視臺(tái)播放了我和道圣先生交流的八分鐘電視，因?yàn)榈朗ナ侨毡镜慕?jīng)營(yíng)大師，他是圣人，我很有幸跟他進(jìn)行了討論，他也不會(huì)注意到我這個(gè)小摟摟，在一個(gè)會(huì)上，我說(shuō)你的東西很好，為什么你解決不了日本經(jīng)濟(jì)的滑坡，我的發(fā)言一完，他就邀請(qǐng)我們做溝通，日本電視臺(tái)把我們兩個(gè)人的溝通播放了。討論的第一個(gè)話題就是激勵(lì)，分兩塊，是物質(zhì)精力，和精神激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)從零分打到一百分，物質(zhì)激勵(lì)是我們的工作能力和工作熱情，這個(gè)打分從零分開(kāi)始打的，打到一百分。而弄得不好的負(fù)激勵(lì)，就是我剛才講的精神，所以態(tài)度決定一切，就是這個(gè)意思。用人不宜，這個(gè)我跟道圣交流了以后，得出一條，為了愛(ài)護(hù)人，保護(hù)人，必要的監(jiān)督，這是必不可少的?！　∽詈笠粋€(gè)，我想一句話，我們?cè)谧母魑?，為了更好的搞好我們的銷售，我們要努力采取第三方物流。因?yàn)槲覀冏约旱那猩眢w會(huì)，第三方物流太好了，解決我們多年來(lái)，銷售里面，想要解決，而沒(méi)有解決的監(jiān)督成本，我想這是最好的。因?yàn)槲覀兏懔艘粋€(gè)平臺(tái)，跟好幾家，有海信參加了，科龍，還有惠普等等企業(yè)，最近還是在探討。27號(hào)跟我們?cè)诒本┱勁?，跟世界最大的物流公司，想探討跟我們的合作，供大家參考。　　最后一句話，老總千萬(wàn)不要砍廣告費(fèi)。廣告費(fèi)不是可有可無(wú)的，廣告費(fèi)每年都攤銷完了，都打到帳里面去了。而每個(gè)企業(yè)得到的是什么，廣告費(fèi)留在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象，無(wú)形資產(chǎn)。而在企業(yè)里面最容易砍掉的就是廣告費(fèi)。所以我希望我們?cè)谧母魑唬芨习遄鲆淮谓涣?。第二，要用好廣告費(fèi)，怎么用？第三句話，廣告費(fèi)用好，我們?cè)谧娜艘獫嵣碜院?，由于現(xiàn)在的《廣告法》不完善，所以我們要為之奮斗。最近他們聘任我加入中國(guó)廣告主席會(huì)，我們要修改《廣告法》，第一要保護(hù)我們廣告主的利益，每個(gè)人都跟我講，我的報(bào)紙發(fā)行一百萬(wàn)份，我的收視率是多少，到底是多沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。我們要有第三方的介入。第二個(gè)，關(guān)于傭金，因?yàn)閭蚪鸬牟灰?guī)范，害得我們?cè)谧芏嗥髽I(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理，給坑了，所以傭金建立很重要。今天時(shí)間很有限，跟大家回顧了這么多，我在企業(yè)做了很多年的銷售，我在社會(huì)上做了很多的溝通和交流，我不是講成功，而是報(bào)告我們企業(yè)犯了很多很多錯(cuò)誤，但是不管怎么樣，錯(cuò)誤和挫折，才買到的真經(jīng)，供大家參考，謝謝！　　高鐵生：掌聲說(shuō)明了徐源經(jīng)理報(bào)告的精采，我們希望徐源能在今后繼續(xù)跟我們合作，給我們提供這方面的理論，大家感覺(jué)到他的報(bào)告很豐富，也很有這里哲理性，這說(shuō)明營(yíng)銷道理是哲學(xué)，業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)是重要的，但是要很好的理論，希望徐源繼續(xù)努力，成為中國(guó)的營(yíng)銷大師。（返回目錄）清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授李飛談營(yíng)銷渠道管理創(chuàng)新李飛：謝謝主持人，謝謝大家，很高興在這里跟大家就我們需要怎樣的渠道創(chuàng)新進(jìn)行討論！　　這是我的一個(gè)簡(jiǎn)介，關(guān)于渠道方面，我寫過(guò)兩本書一個(gè)是《分銷渠道設(shè)計(jì)》，還有一個(gè)是《分銷渠道設(shè)計(jì)與管理》，《分銷渠道設(shè)計(jì)》里面只講了設(shè)計(jì)，還有最近要出版的《零售革命》，對(duì)于零售渠道的變化，有一些分析?！　〗裉煳蚁虢o大家討論三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是渠道創(chuàng)新的含義，第二，渠道創(chuàng)新的內(nèi)容，第三，渠道創(chuàng)新的過(guò)程?！　∈裁词乔绖?chuàng)新？“創(chuàng)”我理解它是一個(gè)變化，而不是固定?！靶隆痹谟诓町?，差異就是不模仿。所以發(fā)生與眾不同的變化，就應(yīng)該是創(chuàng)新。什么是渠道創(chuàng)新呢？就是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中，向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移所有權(quán)過(guò)程所經(jīng)過(guò)的路徑，發(fā)生的與眾不同的改變?！　槭裁催M(jìn)行渠道創(chuàng)新？從消費(fèi)者方面，我們已經(jīng)出現(xiàn)了一種新的需求，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，購(gòu)買批量等候的時(shí)間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求，都已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。從渠道本身，它的目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化了，肯定我們的渠道也要進(jìn)行