【導(dǎo)讀】在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管。理為數(shù)眾多的零售商。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，10—1所示。融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。售分公司——海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并。且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的。以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治，確保各級(jí)。，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級(jí)的經(jīng)銷商也成立合資。銷售分公司，由這些合費(fèi)企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對(duì)各區(qū)域銷。售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患?jí)經(jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁垮省市竄貨。志高模式可以說是他們效仿的主要對(duì)象。分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。一般策劃有以下幾種長(zhǎng)度不同的銷售渠道可供

　　

【正文】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁 共 19 頁 米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。在半徑 30 千米的圈內(nèi)，設(shè) 70 個(gè)店鋪，一個(gè)配送中心。每個(gè)配送中心有 4— 5 輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為 10～ 15 個(gè)店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。 第二，必須配備必要的現(xiàn)代化設(shè)施。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計(jì)算機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。通過現(xiàn)代化電腦網(wǎng)絡(luò)的 POS、 EOS 等系統(tǒng)、不但可提高訂貨與收貨的精確性，提高銷售能力，降低庫存，節(jié)省人力，還可以及時(shí)收集、掌握各方信息，進(jìn)行分析比較，作出正確決策。 第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動(dòng)化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動(dòng)掃描系統(tǒng)。運(yùn)用條形碼，就可利用電腦控制、進(jìn)行配貨、檢驗(yàn)等工作。配送中心一般設(shè)有采購(gòu)部、儲(chǔ)運(yùn)部、開發(fā)部、計(jì)劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價(jià)，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資 金的合理使用，制定并實(shí)施職工培訓(xùn)計(jì)劃，組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實(shí)，負(fù)責(zé)發(fā)展主營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作等 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 西門子家電：通路運(yùn)作 一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量 西門子家電在中國(guó)，走的是?以點(diǎn)帶線，以線帶面?的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 西門子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。銷售人員輕常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好 廠家與零售商的利益關(guān)系。同時(shí)，也嚴(yán)格規(guī)范零售商的銷售行為，用制度來管理，一視同仁，獎(jiǎng)罰分明，避免了零售終端無序經(jīng)營(yíng)和亂價(jià)現(xiàn)象的發(fā)生。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使 西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 二、創(chuàng)造廠家與零售商地互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道 西門予冰箱銷售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠 家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。這種方式雖然有網(wǎng)點(diǎn)拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點(diǎn)，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對(duì)售點(diǎn)的控制力、維護(hù)能力、市場(chǎng)溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場(chǎng)的滲透力。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。 那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。 西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。這是一個(gè)觀念問題，有了這個(gè)觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點(diǎn)不僅僅在于說服零售商進(jìn)貨， 也不僅僅在于從事廠商合作中的事務(wù)性工作，更重要的是分析研究消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品行業(yè)動(dòng)態(tài)，研究如何把握機(jī)會(huì)，幫助零售商提升銷售業(yè)績(jī)。?只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利?的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。 不少零售商反映：西門子銷售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意，推薦好銷的產(chǎn) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 17 頁 共 19 頁 品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即作出反應(yīng)，行動(dòng)快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。西門子值得信賴。 西門子?情感營(yíng)銷?在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)客，成為通路操作的一種?軟件?策略， 并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時(shí)注重通路運(yùn)作效率、反應(yīng)，大大增強(qiáng)了通路活性。 (摘自揚(yáng)明剛；《國(guó)際知名品牌成功營(yíng)銷中國(guó)》，華東理工大學(xué)出版社， 20xx 年 ) 點(diǎn) 析 : 西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直恪守?決不為短期利益而出賣未來?的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。這一國(guó)際卓越品牌的市場(chǎng)運(yùn)作方式不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給 零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。在目前買方市場(chǎng)的條件下，未來家電銷售的終端建設(shè)越來越重要，終端的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，更在于終端的質(zhì)量 —— 銷售溝通和銷售效率；不僅僅在于爭(zhēng)取成本優(yōu)勢(shì)，更主要的在于如何增強(qiáng)通路活性以及操作機(jī)制的獨(dú)特性。 此外，對(duì)零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑。廠家在銷售過程中必須對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，供貨、換貨、展臺(tái)布置產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)廣告、產(chǎn)品介紹、營(yíng)業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問題 都會(huì)影響銷售效果。 【 模擬演練 】 銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì) 1．演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。 2．演練目的：通過企業(yè)銷售渠道實(shí)地參觀訪問，要求學(xué)生進(jìn)一步了解銷售的結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)，特別要求 學(xué)生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行銷售渠道策劃的初步能力。 3．演練內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道。具體是： (1)一般企業(yè)銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型、主要特點(diǎn)、成員數(shù)量、管理策略以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設(shè)計(jì)等。 (2)超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等的經(jīng)營(yíng)范圍、配貨模式，物流運(yùn)行、倉(cāng)儲(chǔ) 管理等。 (3)電子網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)備、機(jī)制、送貨、運(yùn)行、虛擬、交易、管理等。 4．演練蛆織：把全班同學(xué)分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場(chǎng)，電子網(wǎng)絡(luò)商店參觀訪問；每位學(xué)生撰寫訪問報(bào)告，即對(duì)企業(yè)銷售渠道進(jìn)行評(píng)析、建議，并模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道；組織學(xué)生進(jìn)行全班交流。 5．演練考核：要求學(xué)生完成一份銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)報(bào)告。 【 閱讀資料 】課下完成 ?金霸王?電池：三步進(jìn)山城 美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重 慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁 共 19 頁 市場(chǎng)，僅僅只花了 6 個(gè)月的時(shí)間。那么，它閃電式的?速戰(zhàn)速?zèng)Q?成功秘訣是什么 ?質(zhì)量 ?它固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它的獨(dú)特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 第一步：代銷 美國(guó)金霸王把產(chǎn)品讓給重慶凱麗貿(mào)易公司代銷。 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家 (代理商 )把產(chǎn)品讓給商家的?試用?過程，若?試用?成功，商家就會(huì)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。代銷是有 風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司在各區(qū) (縣 )找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營(yíng)銷策略進(jìn)到第二階段 —— 鋪貨。 第二步：鋪貨 它是金霸王電池能夠?閃電?占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最關(guān)鍵的一步。 所謂鋪貨，就是廠家 (或代理商 )送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅根 據(jù)幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快步伐，重慶凱麗貿(mào)易公司想到了鋪貨：鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū) (縣 )的零售店。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)汪，使得鋪貨策略比原來想象的還要有效，因?yàn)椋粋€(gè)普通電池， BP 機(jī)只能用七、八天，而一對(duì)金霸王電池， BP 機(jī)卻可以用 40 來天，這大大方便了 BP 機(jī)使用者，并且 BP 機(jī)使用者往往在電話亭購(gòu)買電池。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問題，重慶凱麗貿(mào)易公司在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員 。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能加大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營(yíng)銷策略推向了第三階段—— 終端營(yíng)銷。 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，重慶凱利貿(mào)易公司在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若 廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)起。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，?金霸王?就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購(gòu)買電池的行為。 金霸王電池的銷售渠道也有一個(gè)特點(diǎn)，它直接由生產(chǎn)廠家 (代理商 )轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開拓。 在?代銷一鋪貨－終端促銷?的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在 6 個(gè)月內(nèi)就成了重慶電池市場(chǎng)上的一枝獨(dú)秀，?世界第一，耐力第一? (金 霸王電池的廣告詞 )，終于深深印入了重慶人的大腦中。 (摘自劉俊華：?‘金霸王’閃電破山城?，《銷售與市場(chǎng)》， 1996(6)) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁 共 19 頁 認(rèn)證系列： 高級(jí)職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷策劃師 等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列 。 頒發(fā)雙證： 通用高級(jí)經(jīng)理資格證書＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含 2 年全套學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國(guó)通用、國(guó)際互認(rèn)、電子注冊(cè)，是提干、求職、晉級(jí)、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)期限 ： 3 個(gè)月（ 允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ： 全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國(guó)教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校 職業(yè)經(jīng)理 MBA 整套實(shí)戰(zhàn)教程 千本好書 免費(fèi) 下載網(wǎng)址