【正文】 模式 缺乏 弱 初創(chuàng)期 弱小 強(qiáng)大 成長(zhǎng)期 蘇寧模式 少 無(wú) 較短 弱小 非常強(qiáng)大 成熟期 注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。銷售渠道策劃的主要 中國(guó)最大的管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) 內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 銷售渠道策劃首先就是要對(duì)銷售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。在消費(fèi)者市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購(gòu)、電話購(gòu)貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 (2)生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者。這種模式被消費(fèi)品和選購(gòu)品的企業(yè)所采用。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過(guò)代理商， 由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場(chǎng)，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費(fèi)者手中。 圖 106 銷售渠道模式 2．銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu) 銷售渠道除了長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售 分寬渠道和窄渠道。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。 窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。通常有三種可供選擇的策略： (1)密集型分銷。 (2)選擇型分銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。這種縱向聯(lián)合的分銷渠道大致有三種形式： 第一，公司式。 第二，管理式。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)形式。 (1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。 這些公司或因費(fèi)本、生產(chǎn)技術(shù)，營(yíng)銷資源不足，無(wú)力單獨(dú)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，或因不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益， 如組成水平渠道系統(tǒng)。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門技術(shù)組織營(yíng)銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷體系。如通用電氣公司不但經(jīng)由獨(dú)立零售商，而且還直接向建筑承包商銷售大型家電產(chǎn)品。 (3 網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。 企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過(guò)上門或郵寄，例如網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。 二、銷售渠道設(shè)計(jì)策劃 設(shè)計(jì)銷售渠道的中心問(wèn)題是確定 達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設(shè)計(jì)的因素，其次是建立實(shí)際銷售渠道的目標(biāo)和程序，然后確定相應(yīng)的銷售渠道策略。產(chǎn)品因素包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。反之則選用較長(zhǎng)的分銷渠道。 (2)市 場(chǎng)因素。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍大，潛在市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)習(xí)慣要求購(gòu)買方便的日用消費(fèi)品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費(fèi)的商品，銷量定單分散而定單量又少的市場(chǎng)，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長(zhǎng)的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷渠道的選擇，一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)好、 有較好的經(jīng)營(yíng)能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長(zhǎng)的分銷渠道。第一，合作的可能性?？蓪捒烧?，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。利用中間商分銷，要支付一定的費(fèi)用。第三，服務(wù)。倘若中間商無(wú)法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較 短、較窄的渠道。這是指影響選擇分銷渠道外部因素。 如在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，生產(chǎn)者要求以最快、最經(jīng)濟(jì)的方法把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這就意味著要利用較短的渠道，減少流通環(huán)節(jié)，以降低商品價(jià)格，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如由國(guó)家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的選擇必然受到制約。一般而言，設(shè)計(jì)一個(gè)銷售渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì) 量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的利益。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。如果銷售渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個(gè)環(huán)節(jié)的輻射點(diǎn)開(kāi)始，向周圍輻射，從而可形成地域相當(dāng)廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴(kuò)大銷量，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。第四，能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。否則經(jīng)濟(jì)效益就不好。一般比較好的銷售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真正的為消費(fèi)者服務(wù)。企業(yè)在設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)，必須在理想的渠道和實(shí)際可能得到的渠道之間作出選擇。 第一，分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求。 第二，建立渠道目標(biāo)。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場(chǎng)，然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng)，并為之選擇和使用最佳渠道。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責(zé)任等三因素組成。 第四，評(píng)估渠道方案?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評(píng)估即可控程度較低。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。 第一，確定渠道模式。銷售業(yè)績(jī)就是銷售額的大小，一般說(shuō)來(lái)是越大越好；經(jīng)濟(jì)效果就是利 潤(rùn)額的多少，當(dāng)然是越多越好。 第二，確定渠道成員的數(shù)量。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略 (密集型、選擇型、獨(dú)立型 )之外，還必須對(duì)中間商的開(kāi)業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級(jí)等予以考察評(píng)估。 第三，確定渠道成員 的責(zé)任與條件。交易條件主要包括價(jià)格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。 (2)銷售渠道系統(tǒng)的管理策略。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 19 頁(yè) 第一，激勵(lì)渠道成員。間商認(rèn)為適銷對(duì)路的產(chǎn)品是銷售成功的一半，因而生產(chǎn)者提供符合市場(chǎng)需求的產(chǎn) 品會(huì)受到中間商的歡迎。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷人員等，都會(huì)得到中間商的支持。廠家在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對(duì)供貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的價(jià)格折扣，使中間商感到經(jīng)營(yíng)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)得到較理想的利益收人。廠家可通過(guò)融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷產(chǎn)品。廠家將獲得的市場(chǎng)信息及時(shí)通報(bào)給中間商，同時(shí)也將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。對(duì)中間商評(píng)估的目的是及時(shí)掌握情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便更有針對(duì)性地對(duì)不同類型的中間商開(kāi)展激勵(lì)和推動(dòng)工作，提高渠道銷售效率。 第三，調(diào)整銷售渠道。這是指在某一分銷售渠道里增減個(gè)別中間商，而不 是渠道模式。要考慮到增減某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)的贏利是否有影響，是否會(huì)引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會(huì)受影響等。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。⑦調(diào)整全部渠道。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取? 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 西門子家電：通路運(yùn)作 詳見(jiàn)【例庫(kù) 】 第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握物流的定義； 掌握 物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)； 掌握直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃； 掌握直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 19 頁(yè) 【 個(gè)案引讀 】 可口可樂(lè)如何做渠道營(yíng)銷？ 如何做好渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號(hào)問(wèn)題。何謂渠道市場(chǎng)營(yíng)銷，穆智權(quán)認(rèn)為，就是在每個(gè)渠道中，根據(jù)消費(fèi)者行為和客戶需求實(shí)施售點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最大程度地達(dá)到銷量有利潤(rùn)地增長(zhǎng)。渠道市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費(fèi)者之間的橋梁。 另外，在進(jìn)行渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景 和購(gòu)買場(chǎng)景非常重要。然后，我們將這些因素綜合起來(lái)進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需要，來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。直復(fù)營(yíng)銷策劃的意義就在 于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。 一、直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃 1．直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 直復(fù)營(yíng)銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客可通過(guò)多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。 直復(fù)營(yíng)銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷 (direct marketing)，直銷(direct selling)。 二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。 2．直復(fù)營(yíng)銷的銷售渠道 直復(fù)營(yíng)銷的渠道策劃一般有四種：?jiǎn)我徊襟E的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會(huì)的銷售。這是直復(fù)營(yíng)銷方式中最簡(jiǎn)單的一種，通常直復(fù)營(yíng)銷人員憑借一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷活動(dòng)或直接郵件廣告與消費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費(fèi)者。因此，直復(fù)營(yíng)銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來(lái)幫助達(dá)成交易。許多直復(fù)營(yíng)銷人員一開(kāi)始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。顧客在申請(qǐng)之初便可與經(jīng)營(yíng)者簽上 10 年或20 年以上的合約來(lái)支付保險(xiǎn)金；銀行提供貸款服務(wù)。期限可長(zhǎng) 達(dá)數(shù)年之久；提供會(huì)員資格。俱樂(lè)部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見(jiàn)，這種與顧客維持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無(wú)法在金融業(yè)、娛樂(lè)業(yè)來(lái)用，但這種營(yíng)銷觀念十分值得推廣 。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。 (4)利用其他機(jī)會(huì)。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；①競(jìng)賽。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在 包裝上或媒體廣告上。只要顧客購(gòu)買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈(zèng)品。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)也有所不同。 (2)決定營(yíng)銷策略。 (3)溝通策略的制定。 (4)傳播策略的設(shè)立。 (5)廣告目標(biāo)的決定。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷而言，消費(fèi) 者的反應(yīng)是測(cè)定廣告效果的重要依據(jù)。即如何把確定的信息，通過(guò)選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。所謂創(chuàng)意，就是通過(guò)構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。 (8)擬定媒體策略。 (9)制定接觸策略。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇