【正文】 這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。 第二步：鋪貨 它是金霸王電池能夠?閃電?占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最關(guān)鍵的一步。那么，它閃電式的?速戰(zhàn)速?zèng)Q?成功秘訣是什么 ?質(zhì)量 ?它固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它的獨(dú)特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。 3．演練內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道。 (摘自揚(yáng)明剛；《國(guó)際知名品牌成功營(yíng)銷中國(guó)》，華東理工大學(xué)出版社， 20xx 年 ) 點(diǎn) 析 : 西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直恪守?決不為短期利益而出賣未來?的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。配送中心一般設(shè)有采購(gòu)部、儲(chǔ)運(yùn)部、開發(fā)部、計(jì)劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價(jià)，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資 金的合理使用，制定并實(shí)施職工培訓(xùn)計(jì)劃，組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實(shí)，負(fù)責(zé)發(fā)展主營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作等 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 西門子家電：通路運(yùn)作 一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量 西門子家電在中國(guó)，走的是?以點(diǎn)帶線，以線帶面?的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。 如日本家庭連鎖店的物流半徑確定為 30 千米，也就是說，各連鎖分店可在 30 千 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 19 頁(yè) 米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。即配送經(jīng)營(yíng)企業(yè)間為實(shí)現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。即企業(yè) (集團(tuán) )通過獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店的物品供應(yīng)一一配送。因此，通常實(shí)際訂貨點(diǎn)比理論訂貨點(diǎn)要稍高些，以保證有一個(gè)安全庫(kù)存量，保證不因庫(kù)存量的不足而造成交貨延誤。因此，在實(shí)際的運(yùn)輸方式選擇中，多采取兩種或多種運(yùn)輸方式結(jié)合使用。單層倉(cāng)庫(kù)可降低搬運(yùn)費(fèi)，但地基面積大，土地投資費(fèi)較高。生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量多，分散于各地，可更好地 滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費(fèi)用。 上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來形成“物流系境組合”， 從而成為分銷策劃的一個(gè)需要組織部分。其內(nèi)容包括商品的裝上卸下，移動(dòng)、分類、堆碼，搬運(yùn)操作中要?jiǎng)佑酶鞣N機(jī)械設(shè)備及相應(yīng)的人力。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購(gòu)買 者發(fā)運(yùn)商品的活動(dòng)過程。它以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開端，在此基礎(chǔ)上來制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。 7．訂貨機(jī)購(gòu)物 有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種專門用于顧客訂貨的裝置 —— 訂貨機(jī)。 (2)家庭郵購(gòu)頻道。研究顯示，直復(fù)營(yíng)銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購(gòu)目錄者為最多，高達(dá)48％，其 余來自電話營(yíng)銷的回應(yīng) 7％，來自傳單者為 7％，而來自雜志報(bào)紙的為 6％。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品 信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。 (3)溝通策略的制定。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在 包裝上或媒體廣告上。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。許多直復(fù)營(yíng)銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。 二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營(yíng)銷策劃的意義就在 于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。何謂渠道市場(chǎng)營(yíng)銷，穆智權(quán)認(rèn)為，就是在每個(gè)渠道中，根據(jù)消費(fèi)者行為和客戶需求實(shí)施售點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最大程度地達(dá)到銷量有利潤(rùn)地增長(zhǎng)。⑦調(diào)整全部渠道。 第三，調(diào)整銷售渠道。廠家在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對(duì)供貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的價(jià)格折扣，使中間商感到經(jīng)營(yíng)某生產(chǎn)者的產(chǎn)品會(huì)得到較理想的利益收人。 (2)銷售渠道系統(tǒng)的管理策略。 第二，確定渠道成員的數(shù)量?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評(píng)估即可控程度較低。 第二，建立渠道目標(biāo)。否則經(jīng)濟(jì)效益就不好。一般而言，設(shè)計(jì)一個(gè)銷售渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì) 量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者的利益。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較 短、較窄的渠道。第一，合作的可能性。反之則選用較長(zhǎng)的分銷渠道。 企業(yè)通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄，例如網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門技術(shù)組織營(yíng)銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商， 由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購(gòu)、電話購(gòu)貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。 表 102 概括性比較 資本 管理能力 企業(yè)目標(biāo) 品牌地位 渠道企業(yè) 市場(chǎng)階段 海爾模式 雄厚 強(qiáng) 多 元化 強(qiáng)大 穩(wěn)定 成熟期 美的模式 無影響 較強(qiáng) 專業(yè)化 均可 較強(qiáng) 成長(zhǎng)期 格力模式 無影響 一般 專業(yè)化 均可 較強(qiáng) 整頓期 志高模式 缺乏 弱 初創(chuàng)期 弱小 強(qiáng)大 成長(zhǎng)期 蘇寧模式 少 無 較短 弱小 非常強(qiáng)大 成熟期 注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。 美的分公司 美的空調(diào)工 廠 美的分公司 美的分公司 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場(chǎng) 零售商 零售商 零售商 零售商 海爾空調(diào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 專賣店 大商場(chǎng) 零售店 零售店 零售店 批發(fā)商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合資分公司 合資分公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 格力空 調(diào)公司 中國(guó)最大的管理資源中心 第 3 頁(yè) 共 19 頁(yè) 103 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) 四、志高模式 —— 區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從 1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過短短幾年，但銷售增長(zhǎng)迅速，從零起步達(dá)到 20xx 年的 30 萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營(yíng)銷渠道模式也被越來越多地關(guān)注，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對(duì)象。 二、海爾模式 —— 零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng) 海爾營(yíng)銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國(guó)每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 市場(chǎng)總監(jiān)渠道管理與策劃 第一節(jié) 銷售渠道策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握企業(yè)銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)； 掌握銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)； 掌握 銷售渠道設(shè)計(jì)策劃 。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。志高模式的特點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)銷商的倚重。 (摘自王清，李進(jìn)武：?空調(diào)營(yíng)銷渠道模式研究?，《銷售與市場(chǎng)》， 20xx(3)) 分析思考 ： 比較并分析各企業(yè)的分銷渠道的異同和特點(diǎn)？ 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道？ 【 講授與訓(xùn)練 】 分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地 點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。這種類型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有任何中間商的介入，是最直接、最簡(jiǎn)單和最短的銷售渠道。 (5)產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。 寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。 通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。 第三，合作式。 (2)渠道銷售系統(tǒng)。在實(shí)際策劃中應(yīng)多角度考慮銷售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。對(duì)有些專用產(chǎn)品的某些危險(xiǎn)品最好選擇專用渠道。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長(zhǎng)可短。 (5)環(huán)境因素。要達(dá)到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：第一，能夠不間 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 19 頁(yè) 斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。渠道越長(zhǎng)，控制問題就越突出，對(duì)此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。即確定每個(gè)渠道層次使用多個(gè)中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。對(duì)銷售渠道的管理工作主要是對(duì)中間商的激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。④資金支助。生產(chǎn)商對(duì)渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場(chǎng)情況，主要有以下三種方式：①增減成員。這是指生產(chǎn)者對(duì)所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整 。簡(jiǎn)而言之，就是在銷售點(diǎn)抓住消費(fèi)者。如今，直復(fù)營(yíng)銷策劃已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷手段及渠道策略。直復(fù)營(yíng)銷是以非個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，非個(gè)人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個(gè)人方式向顧客推銷商品，家庭 銷售會(huì)也罷，推銷員上門也罷，公司與消費(fèi)者之間必須有推銷員的介入。典型 的方式包括：提供保險(xiǎn)服務(wù)。他可能拒絕購(gòu)買，不然就是按照廣告上提供的方法及價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。③贈(zèng)品。也就是發(fā)展“傳播目標(biāo)”，通過溝通方式傳達(dá)給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們?cè)敢鉃樗麄兲峁┖畏N產(chǎn)品或服務(wù)。 (7)制定創(chuàng)意策略。 二、直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃 在直復(fù)營(yíng)銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營(yíng)銷的方式主要有： 1．郵購(gòu)目錄 (MailOrder Catalog) 這是指