市場總監(jiān)培訓(xùn)教材-品牌塑造-免費(fèi)閱讀
【正文】 注重情感 ? 核心的愛情與兩性相連 這是兩則在 2023年被炒的火熱的廣告 注重情感 ? 核心的愛情與兩性相連 不同的品牌定位方式 ? 產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向定位 – 根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)來設(shè)計(jì)不同的品牌 – 廣告圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意 – 如果競爭者用更好的產(chǎn)品參與競爭對品牌會有影響 不同的品牌定位方式 ? 因果關(guān)系為導(dǎo)向的定位 –產(chǎn)品是為某種特出需要設(shè)計(jì)的 不同的品牌定位方式 ? 目標(biāo)市場為導(dǎo)向的定位 –消費(fèi)者希望得到什么 ? 不同區(qū)隔的人群需要的是不一樣的 不同的品牌定位方式 ? 競爭為導(dǎo)向的定位 – 在一定的競爭環(huán)境下企業(yè)的策略也是靈活的 不同的品牌定位方式 ? 情感與心理為導(dǎo)向的定位 – 達(dá)成人們的需要與期望 ? 讓男士嫉妒 ? 向往 不同的品牌定位方式 ? 利益為導(dǎo)向的定位 – 表明公司能給消費(fèi)者的利益 ? 產(chǎn)品的個性和特點(diǎn) 不同的品牌定位方式 ? 激情為導(dǎo)向的定位 – 為消費(fèi)者提供可能的事情 – 消費(fèi)者愿意實(shí)現(xiàn)的思想境界 不同的品牌定位方式 ? 價值為導(dǎo)向的定位 – 合適的價格及服務(wù)讓消費(fèi)者滿意 ? 海爾的售后服務(wù) 日化企業(yè)“大寶”的市場定位是工薪階層，這個定位是該產(chǎn)品品牌為了區(qū)隔其他產(chǎn)品把自己的產(chǎn)品品牌定位在一個市場的空間當(dāng)中，這種定位可以規(guī)避開其他強(qiáng)勢品牌的競爭 產(chǎn)品市場上的品牌運(yùn)作過程 ? 產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) ? 推廣行為中的品牌塑造 ? 銷售行為中的品牌塑造 ? 拓展市場與建設(shè)市場的品牌地位 產(chǎn)品各階段的品牌表現(xiàn) ?根據(jù)市場變化改變品牌內(nèi)涵 推廣行為中的品牌塑造 告知是有方法的。 叫誰會看得舒心 ？ 就算是一個男人這樣做 ， 也會讓人感覺厭惡吧 你知道消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)嗎？ ? 理性的和感性的 – 對產(chǎn)品是理性的 – 對品牌是感性的 有一位 40歲的男士想買一件高檔的襯衫，在選擇品牌的時候，他考慮了年齡和工作的因素，決定選擇“鶚魚”牌，于是到商店購買。 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準(zhǔn)時光顧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅(jiān)持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進(jìn)那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結(jié)論：“這是只笨鳥” 需要換位思考 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 高露潔經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質(zhì)化，訴求對象幾乎都是中老年消費(fèi)者，格調(diào)老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。 市場定位 ? 什么是市場？ 市場定位 ? 市場如何定位？ – 年齡上的定位說明什么？ ? 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個產(chǎn)品適應(yīng)的消費(fèi)人群是 2045歲，女性。 德國前總理施密特： 品牌是中國的下一個“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的銷售機(jī)器，這場二十一世紀(jì)的革命，會對世界次序產(chǎn)生大的影響 品牌是什么？ ? 品牌是識別符號 ? 品牌是有賣相的 ? 品牌是有特征的 ? 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的 品牌是識別符號 ? 每個人都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 ? 男人和女人的名字不同 ——春妮，玉蘭，富貴、水根 ? 文人和農(nóng)民的名字不同 ? 小孩有小名 ? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 消費(fèi)者對名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無法改變 品牌是名稱 ——是產(chǎn)品的商標(biāo) 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想 劉老根 水根 品牌是識別符號 ? 每個產(chǎn)品都有一個名字 – 名字會產(chǎn)生聯(lián)想（人們會對固有的東西存在感性的記憶） 我們對以上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識別符號 ? 名字除了理解識別還有認(rèn)知識別 – 認(rèn)知形狀 – 認(rèn)知色彩 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵 傳統(tǒng)的中國形象有個外國名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個人，想說的話沒經(jīng)過腦子，就先從嘴里冒出來，他瞪著眼睛低聲說： “ 第一次在局長辦公室里瞧見，嚇我一跳，來了個虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。 請問： 該產(chǎn)品的品牌定位人群年齡應(yīng)該是多少 歲？ 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同產(chǎn)品檔次的市場定位？ 首先區(qū)隔人群 ——按年齡、性別、及經(jīng)濟(jì)能力、 市場定位 ? 市場如何定位？ – 不同檔次中的不同特點(diǎn)產(chǎn)品？ 再細(xì)分市場 ——按年齡 —性別 —職業(yè) —文化 —需求特征 市場定位 ? 產(chǎn)品的市場定位 – 目標(biāo)集中原則 ? 直接針對群體 – 男性、女性、經(jīng)濟(jì)能力、文化等 – 產(chǎn)品不同階段的群體區(qū)隔 ? 不同時期針對的群體有別 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 不同類別產(chǎn)品的群體區(qū)別 ? 理性的 – 功能性產(chǎn)品舉例 ? 感性的 – 個性特點(diǎn) 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 品牌定位的時代性 ? 消費(fèi)者永遠(yuǎn)是新的 0歲 60歲 20歲 市場定位 ? 品牌的市場定位 – 按產(chǎn)品的需要、需求、欲望區(qū)別 ? 需要的產(chǎn)品 – 年齡區(qū)隔定位 ? 需求的產(chǎn)品 – 年齡底線定位 ? 欲望的產(chǎn)品 – 細(xì)分定位 品牌定位 ? 品牌定位特征描述 “ 所以我們?yōu)檫@個全新產(chǎn)品的目標(biāo)受眾做了非常具體的細(xì)分：他們是中小企業(yè)主 、 文體演藝娛樂界 、 SOHO一族 (自由職業(yè)者 )、 翻譯 、 自由撰稿人 、 自由設(shè)計(jì)師 、經(jīng)紀(jì)人等 。針對這些弱點(diǎn)，高露潔 ―反其道而行之 ‖ ，打出了青少年牌，風(fēng)格馬上與國內(nèi)大量雷同的牙膏區(qū)別開來，贏得了消費(fèi)者觀感上的好評。但是他
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