【正文】 第三步：終端促銷 所謂終端促銷，是指廠家為了擴大產(chǎn)品的名聲，擴大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費者購買產(chǎn)品的營銷活動。代銷是有 風險的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。 此外，對零售終端的精耕細作是提高銷售業(yè)績的根本途徑。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使 西門子從點到面整個網(wǎng)絡得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。 (2)配送中心的設置。對于訂貨到交貨的時間，一般是比較容易確定的，而對于市場需求及其變化，則需要認真進行市場研究才能確定。目前西方發(fā)達國家許多大公司已實現(xiàn)了倉儲自動化。 (1)倉庫選址。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉庫儲存產(chǎn)品，倉儲決策包括是否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉庫，則須考慮選址。訂貨機通常被放在商場、機場等地。 4．電視直復營銷 (Television Marketing) 電視 (包括有錢電視和無線電視 )是通過網(wǎng)絡和頻道不斷發(fā)展的直復營銷媒體 。 (8)擬定媒體策略。不同的企業(yè)，其任務和目標不一，直復營銷的目標也有所不同。期限可長 達數(shù)年之久；提供會員資格。在直復營銷活動中，顧客可通過多種方式將自己的反應回復給直復營銷人員。 【 實例點析 】 西門子家電：通路運作 詳見【例庫 】 第二節(jié) 直復營銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握物流的定義； 掌握 物流系統(tǒng)的設計； 掌握直復營銷的方式策劃； 掌握直復營銷的流程策劃。廠家將獲得的市場信息及時通報給中間商，同時也將生產(chǎn)方面的發(fā)展告訴中間商，使其心中有數(shù)，能夠積極有效的安排銷售。 第三，確定渠道成員 的責任與條件。渠道選擇方案由中間商類型，中間商數(shù)目以及每一渠道參與者條件和相互責任等三因素組成。如果銷售渠道的各個環(huán)節(jié)都具有較大的輻射功能，就可以從各個環(huán)節(jié)的輻射點開始，向周圍輻射，從而可形成地域相當廣泛的銷售渠道，提高產(chǎn)品的生產(chǎn)占有率，擴大銷量，增強企業(yè)的市場競爭力。利用中間商分銷，要支付一定的費用。在策劃中首先必須分析影響銷售渠道設計的因素，其次是建立實際銷售渠道的目標和程序，然后確定相應的銷售渠道策略。 (1)銷售渠道的橫向聯(lián)合。 (2)選擇型分銷。這種模式被消費品和選購品的企業(yè)所采用。志高的銷售渠道結構如圖 104 所示。在一個區(qū)域市場內，美的公司的分公司和辦事處一般通過當?shù)氐?幾個批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進貨，嚴禁垮省市竄貨。銷售渠道的結構策劃可以從以下三個方面考慮： 1．銷售渠道的程度結構 現(xiàn)代營銷過程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很生產(chǎn)者 消費者或用戶 零售商 批發(fā)商 零售商 代理商 零售商 代理商 批發(fā)商 零售商 中間商 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 19 頁 多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉售給更多的零售商進行分售。即由一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠，批發(fā)機構和零售機構，控制銷售渠道的若干層次，甚至整個銷售渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務。又如近幾年國內的軟飲料行業(yè) ，同一品牌的產(chǎn)品罐裝和瓶裝的通過傳統(tǒng)的營銷渠道銷售，而 中國最大的管理資源中心 第 7 頁 共 19 頁 桶裝的則通過使用專用的飲料分裝機在大街小巷銷售，更好地滿足了不同顧客的需求。 (3)企業(yè)自身因素。另外，政府有關商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。這一策劃過程通常要經(jīng)過分析消費者需要，建立渠道目標，確立可供選擇的主要渠道以及對其進行評估等幾個階段。即是采用直接營銷渠道還是采用間接銷售渠道，這需要從銷售業(yè)績和經(jīng)濟效果兩個方面來考慮。②促銷支持。②增減渠道。所謂消費情景，就是在什么時候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買我們的飲料，買了多少。然而，要一般人將錢付給從未見過面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。例如舉辦與企業(yè)有關的一些知識競賽，要求消費者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎勵。這主要包括你想要這廣告達到什么效果，消費者對這廣告 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 19 頁 有什么感覺，需要消費者在看到廣告后采取什么行動。具體形式有信函、傳單和廣告 以及聲像磁帶，甚至計算機軟盤等。 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 19 頁 5．其他媒體營銷 這主要是指無線電廣播、雜志和報紙的直復營銷。分銷包裝和運輸：這里指的是運輸包裝，其目的是保護商品，便于運輸儲存。 (6)訂單處理。自建倉庫可更適合本企業(yè)的特點需要，但建庫投資較大。 訂貨點是指重新開始訂貨時的存貨水平。第三，社會化的中介型配送模式。通過現(xiàn)代化電腦網(wǎng)絡的 POS、 EOS 等系統(tǒng)、不但可提高訂貨與收貨的精確性，提高銷售能力，降低庫存，節(jié)省人力，還可以及時收集、掌握各方信息，進行分析比較，作出正確決策。 不少零售商反映：西門子銷售人員主動幫助他們出主意、做生意，推薦好銷的產(chǎn) 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 19 頁 品，精打細算降低成本，遇到有要求立即作出反應，行動快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷售難題。 5．演練考核：要求學生完成一份銷售渠道的評析及設計報告。這一特別關汪，使得鋪貨策略比原來想象的還要有效，因為，一個普通電池， BP 機只能用七、八天，而一對金霸王電池， BP 機卻可以用 40 來天，這大大方便了 BP 機使用者，并且 BP 機使用者往往在電話亭購買電池。 (摘自劉俊華：?‘金霸王’閃電破山城?，《銷售與市場》， 1996(6)) 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 19 頁 認證系列： 高級職業(yè)經(jīng)理 CEO 資格認證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、企業(yè)培訓師、酒店經(jīng)理、品質經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師 等學習認證系列 。為了加快步伐，重慶凱麗貿易公司想到了鋪貨：鋪貨的重點是重慶各區(qū) (縣 )的零售店。 (3)電子網(wǎng)絡商店的設備、機制、送貨、運行、虛擬、交易、管理等。這是一個觀念問題，有了這個觀念，區(qū)域公司銷售人員的工作重點不僅僅在于說服零售商進貨， 也不僅僅在于從事廠商合作中的事務性工作，更重要的是分析研究消費者、競爭對手、產(chǎn)品行業(yè)動態(tài)，研究如何把握機會，幫助零售商提升銷售業(yè)績。 第二，必須配備必要的現(xiàn)代化設施。第二，單項服務外包型配送模式。 3．庫存系統(tǒng)設計 企業(yè)在庫存設計中，一般是從增加存貨造成的成本增加和因存貨增 加可能增加的銷售額和利潤額兩方面綜合考慮。 (3)倉庫類型。其中最主要的是儲存量的大小。 3．物流的作業(yè) 物流系統(tǒng)是通過運輸、存貨倉鍺、網(wǎng)絡、信息等的協(xié)調以及材料搬運和包裝等活動來實現(xiàn)的。電視節(jié)目主持人提供的廉價產(chǎn)品范圍，從珠寶、電燈、娃娃玩具、服裝，到電動工具和家用電器，這些產(chǎn)品 都可以按拋售的價格從該公司購得。以郵購目錄作為直復營銷方式的策劃能否取得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購目錄的對象 ，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。這對直復營銷來說，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫，然后用這個數(shù)據(jù)庫來建立企業(yè)與顧客間一種長期的關系，而這種關系主要依賴著不斷向目標顧客傳遞一些他們認為有價值的信息。許多大型公司或經(jīng)營范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來直復營銷機會的活動。 (1)單一步驟的銷售。 好的渠道市場營銷應該至少包括以 下五個重要方面： 一是最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃中的和未計劃的購買意向轉變?yōu)閷嶋H的購買行為； 二是在現(xiàn)有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長； 三是通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關性和差異性的了解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢； 四是通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價值； 五是將渠道市場營銷策略轉化為具體的行動計劃，以增加營運效率。廠家決定增減個別中間商時，需要做經(jīng)濟效益分析。激勵方法大致有以下幾種：①向其提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品。 銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設計可以從以下兩方面來考慮： (1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。 (2)銷售渠道設計的程序。宏觀經(jīng)濟形勢對渠道選擇有較大的制約作用。市場因素包括目標市場范圍及消費者水平、顧客的消費習慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。 3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結構 隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復 雜化和企業(yè)對銷售渠道認識的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點及類型： (1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標下的協(xié)調行動，以促進分銷活動整體效益的提高。 以上幾種銷售渠道模式如圖 10— 6 所示。即指怎樣合理選擇、設計和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者或用戶所經(jīng)過的路線和通道 (簡稱“通路” )。海爾的銷售渠道結構如圖 102 所示。其銷售渠道的組織結構如圖， 10— 1 所示