【正文】 銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級(jí)經(jīng) 銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況?有節(jié)制地 上下浮動(dòng)?。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾 分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖， 10— 1 所示。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力； 具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力； 具備設(shè)計(jì)銷售渠道的素質(zhì)與能力。 【 個(gè)案引讀 】 空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式 —— 批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司幾乎在國內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級(jí)城市建立的辦事處。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 102 所示。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 10— 3 所示。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由 2— 3 家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。蘇寧的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 10— 5 所示． 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 飛歌空調(diào)公司 志高空調(diào)公司 省級(jí)總代理 省級(jí)總代理 省級(jí)總代理 批發(fā)商 批發(fā) 商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 圖１０ ５ 蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu) 六、各種模式的綜合比較（見表 101） 表 101 綜合比較 渠道融資模式 管理難度 贏利水平 品牌價(jià)值 長期發(fā)展能力 海爾模式 低 很大 高 高 強(qiáng) 美的模式 較高 中等 一般 較高 較強(qiáng) 格力模式 較高 較小 一般 較高 存在問題 志高模式 很高 小 低 低 較弱 蘇寧模式 最高 很小 很低 無 很弱 七、 對不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢？或者說使上述幾種渠道模式，究竟適應(yīng)哪些情形呢？表 102 中有一概括性比較。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道 (簡稱“通路” )。一般策 劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇： (1)生產(chǎn)者→消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。 (4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。 以上幾種銷售渠道模式如圖 10— 6 所示。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶 隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。 (3)獨(dú)家型分銷。 3．現(xiàn)代銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的復(fù) 雜化和企業(yè)對銷售渠道認(rèn)識(shí)的加深，銷售渠道模式出現(xiàn)了如下特點(diǎn)及類型： (1)銷售渠道的縱向聯(lián)合，又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動(dòng)，以促進(jìn)分銷活動(dòng)整體效益的提高。即通過渠道中一個(gè)規(guī)模和實(shí)力較大的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較 能取得批發(fā)商的合作與支持。包括：批發(fā)商自愿連鎖店；零售商合作社；特許專賣機(jī)構(gòu)，如制造商組織的零售商特許專賣系統(tǒng)，制造商組織的批發(fā)商特許專賣系統(tǒng)，服務(wù)公司組織的零售商特許專賣機(jī)構(gòu)。他們可以暫時(shí)或永久地合作也可以組成一家新公司。隨著顧客分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道分銷方式。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運(yùn)作的一次革命。因此它是企業(yè)銷售渠道策劃的重中之重。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。市場因素包括目標(biāo)市場范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。 (4)中間商因素。第二，費(fèi)用。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用。 2．設(shè)計(jì)銷售渠道的基本要求 (1)銷售渠道設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。一種產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家把它生產(chǎn)出來一直到消費(fèi)者手中，中間要經(jīng)過許多環(huán)節(jié)。一般說來，交易成功 率高，物流速度快，流通費(fèi)用少，資金周轉(zhuǎn)快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟(jì)效益就好。 (2)銷售渠道設(shè)計(jì)的程序。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個(gè)方 面：批量小，交貨時(shí)間短，購買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費(fèi)用。 第三，假定可提供選擇的渠道方案。評估方案可以從經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性等幾個(gè)方面進(jìn)行，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)評 估即主要是比較每一 方案可能達(dá)到的銷售額水平及其費(fèi)用水平。 銷售渠道系統(tǒng)的策略 銷售渠道系統(tǒng)策略的設(shè)計(jì)可以從以下兩方面來考慮： (1)銷售渠道系統(tǒng)的確定策略。但這兩個(gè)方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應(yīng)視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。在實(shí)際操作中，企業(yè)選擇中間商的難易程度有很大的不同；有些知名企業(yè)毫無困難， 而有些企業(yè)則需費(fèi)九牛二虎之力，才能夠找到合意的中間商。價(jià)格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價(jià)格，并有具體的價(jià)格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。激勵(lì)方法大致有以下幾種：①向其提供物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品。③合理分配利潤。⑤提供情報(bào)。評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時(shí)間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。廠家決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者市場需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿足時(shí)，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。這種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會(huì)設(shè)計(jì)涉及營銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售。日前可口可樂（中國）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗(yàn)。 好的渠道市場營銷應(yīng)該至少包括以 下五個(gè)重要方面： 一是最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃中的和未計(jì)劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為； 二是在現(xiàn)有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長； 三是通過在每個(gè)互動(dòng)售點(diǎn)增加消費(fèi)者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競爭優(yōu)勢； 四是通過建立獨(dú)具一格的客戶價(jià)值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價(jià)值； 五是將渠道市場營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，以增加營運(yùn)效率。 分析思考 ： 從案例中分析 可口可樂如何做渠道營銷 ？ 總結(jié)出什么是直復(fù)營銷？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點(diǎn)就是銷售渠道的不足。而傳統(tǒng)的市場營銷活動(dòng)中，營銷人員總是將信息傳遞給目標(biāo)顧客，卻無法了解這些信息究竟對顧客產(chǎn)生了何種影響，是“單向信息交流”。它們都是無店鋪零售的 (制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 19 頁 品直接銷售給顧客 )的形式，與自動(dòng)售貨，購貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因?yàn)槿绱耍藗內(nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。 (1)單一步驟的銷售。 (2)持續(xù)溝通 方式。可分 5 年或更長時(shí)間償還；提供抵押貸款。 (3)多重步驟銷售。許多大型公司或經(jīng)營范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來直復(fù)營銷機(jī)會(huì)的活動(dòng)。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標(biāo)志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。 3．直復(fù)營銷的實(shí)施步驟 直復(fù)營銷策劃及步驟大致如下： (1)規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo)。針對不同的宣復(fù)營銷的目標(biāo)， 可以開發(fā)出不同的營銷策略。這對直復(fù)營銷來說，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)庫來建立企業(yè)與顧客間一種長期的關(guān)系，而這種關(guān)系主要依賴著不斷向目標(biāo)顧客傳遞一些他們認(rèn)為有價(jià)值的信息。 (6)制定廣告策略。也就是以什么樣的方式及語氣來說出你想要傳達(dá)的信息。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸，并建立關(guān)系。以郵購目錄作為直復(fù)營銷方式的策劃能否取得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購目錄的對象 ，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。顧客在軟盤的?菜單?上，可以找到他感興趣的內(nèi)容，了解有關(guān)的技術(shù)說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。1987 年，美國的銷售商為了推銷其產(chǎn)品和勞務(wù)，僅僅在電話費(fèi)上就花費(fèi)大約 1 420億美元。直復(fù)營銷比較適合于書籍、雜志、小型家用電器、唱片及磁帶等產(chǎn)品的銷售。電視節(jié)目主持人提供的廉價(jià)產(chǎn)品范圍，從珠寶、電燈、娃娃玩具、服裝，到電動(dòng)工具和家用電器，這些產(chǎn)品 都可以按拋售的價(jià)格從該公司購得。 電子購物 (Electronic Shopping) 消費(fèi)者可以通過視頻信息系統(tǒng)，操作某個(gè)小型終端，用對講式閉路電視定購電視屏幕上顯示的商品，也可以使用個(gè)人電腦通過網(wǎng)絡(luò)接通中心數(shù)據(jù)庫站，對提 供銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。而前者輸入的不是貨幣，而 是訂貨指令或查詢指令，輸出的也不是貨物，而是屏幕上的圖像。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動(dòng)的過程中所伴隨的信息的傳播。 3．物流的作業(yè) 物流系統(tǒng)是通過運(yùn)輸、存貨倉鍺、網(wǎng)絡(luò)、信息等的協(xié)調(diào)以及材料搬運(yùn)和包裝等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。 (2)運(yùn)輸。 (3)倉儲(chǔ)。商品要運(yùn)輸．倉儲(chǔ)就必然要搬運(yùn)裝卸。其中最主要的是儲(chǔ)存量的大小。生產(chǎn)企業(yè)收到顧客訂單后，應(yīng)先檢查訂單是否正確，然后按訂單要求的品種、規(guī)格、數(shù)量、準(zhǔn)確發(fā)貨給顧客。 倉庫系統(tǒng)的設(shè)計(jì)包括倉庫選址、數(shù)量和類型。 (2)倉庫數(shù)量。 (3)倉庫類型。其次考慮倉庫的類型、規(guī)模。隨著新技術(shù)的發(fā)展，由計(jì)算機(jī)控 制的簡捷而自動(dòng)化的倉儲(chǔ)系統(tǒng)將逐漸代替以人工操作和半自動(dòng)化為主的倉儲(chǔ)形式。 表 10— 3 各種運(yùn)輸方式的比較 比較項(xiàng)目 排列次序 １ ２