【正文】 銷售商按照選定的目標顧客名單寄發(fā)郵購目錄，或者備有樣品目錄隨時供顧客索取，達到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。 3．電話營銷 (Telemarketing) 它目前已成為一種主要的直復營銷方式。就是整個電視節(jié)目或整個頻道都用于推銷產(chǎn)品或勞務。訂貨機和自動售貨機不同。 2．物流成本 每一個特定的物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存活策略等構成，因此，每一個可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學公式表示為： D=T+FW+VW 十 S 式中： D物流系統(tǒng)總成本； T該系統(tǒng)的總運輸成本； FW—— 該系統(tǒng)的總固定倉儲成本； VW—— 該系統(tǒng)的總變動倉儲成本； S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。運輸決策包括西方面：其一，根據(jù)所運商品對運輸時間與運輸條件的具體要求，選擇適宜的運輸方式，包括鐵路、公路、水路、航空、管道等等。在商品實體分 銷過程中，搬運裝卸的次數(shù)、質量，都會影響到產(chǎn)品成品， (5)存貨控制。 二、物流系統(tǒng)的設計 策劃物流系統(tǒng)設計時，必須有效地利用數(shù)據(jù)。但倉庫多，支付的租賃費、倉庫設施的投資費用也大。多層倉庫的搬運費較高，但土地投資較低。如使用鐵路和公路聯(lián)運，水路和公路聯(lián)運，或水路、鐵路、公路聯(lián)運等。但是，也不能為追求安全庫存量而無限制地提高訂貨點。它 在滿足企業(yè) (集團 )內部生產(chǎn)材料供應、產(chǎn)品外銷、零售場、店供貨和區(qū)域外市場拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用。 美國的?沃爾瑪?、日本的? 7— 11?等公司的商品配送業(yè)務大多都是委托社會物流企業(yè)承擔，或與專業(yè)運輸公司、倉儲公司等社會物流企業(yè)合作建立物流配送中心。在半徑 30 千米的圈內，設 70 個店鋪，一個配送中心。 西門子重視網(wǎng)絡質量具體表現(xiàn)在兩個方面：對網(wǎng)點的細心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。 那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關系到產(chǎn)品銷售的成敗。這一國際卓越品牌的市場運作方式不僅是市場競爭的必然要求，更是市場競爭的必然結果。具體是： (1)一般企業(yè)銷售渠道的結構類型、主要特點、成員數(shù)量、管理策略以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設計等。 第一步：代銷 美國金霸王把產(chǎn)品讓給重慶凱麗貿易公司代銷。 所謂鋪貨，就是廠家 (或代理商 )送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。這為他們能成功地說服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎，從而使得鋪貨面盡可能加大。這種良好合作關系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。 金霸王電池的銷售渠道也有一個特點，它直接由生產(chǎn)廠家 (代理商 )轉到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過批發(fā)商。為了解決這一問題，重慶凱麗貿易公司在重慶工業(yè)管理學院招聘了一些市場營銷專業(yè)學生作為兼職業(yè)務員 。這時，重慶凱麗貿易公司緊緊抓住機會，把營銷策略進到第二階段 —— 鋪貨。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重 慶市場到占領重慶 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 19 頁 市場，僅僅只花了 6 個月的時間。 2．演練目的：通過企業(yè)銷售渠道實地參觀訪問，要求學生進一步了解銷售的結構，特點，特別要求 學生掌握現(xiàn)代分銷的新模式、新策略，培養(yǎng)學生進行銷售渠道策劃的初步能力。 西門子?情感營銷?在家電銷售領域注入了新內客，成為通路操作的一種?軟件?策略， 并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應，大大增強了通路活性。這種方式雖然有網(wǎng)點拓展慢、交易分散、配送難度大、人力投入大的特點，但在家電產(chǎn)品銷售成功與否還看終端的今天，企業(yè)對售點的控制力、維護能力、市場溝通能力、人際親和力則更加重要，只有這樣才能真正提高市場的滲透力。運用條形碼，就可利用電腦控制、進行配貨、檢驗等工作。 第一，首先考慮的是配送中心的地理位置和配置數(shù)量。第四，共同配送模式。目前情況，我國大致有四種模式：第一，企業(yè) (集團 )內自營型配送模式。在決定訂貨點時，還應考慮其他不可預見的因素和市場需求的變化。 表 10— 3 各種運輸方式的比較 比較項目 排列次序 １ ２ ３ ４ ５ 速度 航空 公路 鐵路 水路 管道 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 19 頁 成本 水路 管道 鐵路 公路 航空 便利性 公路 鐵路 航空 水路 管道 運載能力 水路 鐵路 管道 公路 航空 由于各種不同運輸方式受各自所要求的條件的限制，所以，一般只拿一種運輸方式很難完成產(chǎn)品的運輸任務。其次考慮倉庫的類型、規(guī)模。 (2)倉庫數(shù)量。生產(chǎn)企業(yè)收到顧客訂單后，應先檢查訂單是否正確，然后按訂單要求的品種、規(guī)格、數(shù)量、準確發(fā)貨給顧客。商品要運輸．倉儲就必然要搬運裝卸。 (2)運輸。物流作為市場營銷的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運輸、保管、裝卸、包裝，而且還包括在開展這些活動的過程中所伴隨的信息的傳播。 電子購物 (Electronic Shopping) 消費者可以通過視頻信息系統(tǒng)，操作某個小型終端，用對講式閉路電視定購電視屏幕上顯示的商品，也可以使用個人電腦通過網(wǎng)絡接通中心數(shù)據(jù)庫站，對提 供銷售的各種產(chǎn)品進行比較。直復營銷比較適合于書籍、雜志、小型家用電器、唱片及磁帶等產(chǎn)品的銷售。顧客在軟盤的?菜單?上，可以找到他感興趣的內容，了解有關的技術說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費者進行接觸，并建立關系。 (6)制定廣告策略。針對不同的宣復營銷的目標， 可以開發(fā)出不同的營銷策略。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。 (3)多重步驟銷售。 (2)持續(xù)溝通 方式。它們都是無店鋪零售的 (制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 19 頁 品直接銷售給顧客 )的形式，與自動售貨，購貨服務共同構成了當今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們容易產(chǎn)生誤解和混淆。 分析思考 ： 從案例中分析 可口可樂如何做渠道營銷 ？ 總結出什么是直復營銷？ 【 講授與訓練 】 第二節(jié) 直復營銷策劃 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點就是銷售渠道的不足。日前可口可樂（中國）華南華中區(qū)業(yè)務總經(jīng)理穆智權講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗。當生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時，或者市場需求擴大而原有的渠道不能夠滿足時，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時又增加某條渠道。評估的標準一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務等等。③合理分配利潤。價格政策要求企業(yè)必須制定出其產(chǎn)品具體的價格，并有具體的價格折扣條件，如數(shù)量折扣、促銷折扣、季節(jié)性折扣等政策。但這兩個方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。評估方案可以從經(jīng)濟性、可控性和適應性等幾個方面進行，經(jīng)濟性標準評 估即主要是比較每一 方案可能達到的銷售額水平及其費用水平。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個方 面：批量小，交貨時間短，購買方便，花色品種多以及提供服務能力與費用。一般說來，交易成功 率高，物流速度快，流通費用少，資金周轉快，銷售環(huán)節(jié)少的銷售渠道，經(jīng)濟效益就好。 2．設計銷售渠道的基本要求 (1)銷售渠道設計的標準。中間商可以提供較多的高質量的服務，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。 (4)中間商因素。一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術復雜，服務要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運作的一次革命。他們可以暫時或永久地合作也可以組成一家新公司。即通過渠道中一個規(guī)模和實力較大的成員來協(xié)調整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較 能取得批發(fā)商的合作與支持。 (3)獨家型分銷。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。 (4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者。一般策 劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇： (1)生產(chǎn)者→消費者。蘇寧的銷售渠道結構如圖 10— 5 所示． 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 蘇寧連鎖公司 飛歌空調公司 志高空調公司 省級總代理 省級總代理 省級總代理 批發(fā)商 批發(fā) 商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 19 頁 圖１０ ５ 蘇寧模式下的銷售渠道結構 六、各種模式的綜合比較（見表 101） 表 101 綜合比較 渠道融資模式 管理難度 贏利水平 品牌價值 長期發(fā)展能力 海爾模式 低 很大 高 高 強 美的模式 較高 中等 一般 較高 較強 格力模式 較高 較小 一般 較高 存在問題 志高模式 很高 小 低 低 較弱 蘇寧模式 最高 很小 很低 無 很弱 七、 對不同渠道模式的適應性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進行選擇呢？或者說使上述幾種渠道模式，究竟適應哪些情形呢？表 102 中有一概括性比較。格力的銷售渠道結構如圖 10— 3 所示。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調行業(yè)及市場環(huán)境有關：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預付款，緩解資金壓力。 能力實訓目標 具備分析銷售渠道程度結構的能力； 具備分析銷售渠道寬度結構的能力； 具備設計銷售渠道的素質與能力。當然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾 分銷網(wǎng)絡的