【正文】 。從 20xx 年開始，蘇寧集團開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營企業(yè)，并在 20xx 年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。這種模式是消費品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。這種戰(zhàn)略的重心是維護企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽，建立和鞏固市場地位。 這些公司或因費本、生產(chǎn)技術(shù)，營銷資源不足，無力單獨開拓市場機會，或因不愿意承擔風(fēng)險，或因看到和其他公司聯(lián)合可實現(xiàn)最佳協(xié)同效益， 如組成水平渠道系統(tǒng)。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。第三，服務(wù)。第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟效益。 第四，評估渠道方案。交易條件主要包括價格政策、銷售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 19 頁 【 個案引讀 】 可口可樂如何做渠道營銷？ 如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題。 直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷 (direct marketing)，直銷(direct selling)。俱樂部成員可以以很低的價格購買書籍、唱片或得到免費禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長遠關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣 。 (2)決定營銷策略。 (9)制定接觸策略。企業(yè)通過電視臺播放描述產(chǎn)品的廣告節(jié)目，并提供給顧客一個免費回應(yīng)的電話號碼用于訂貨，顧客可以打免費電話定購電視廣告上介紹的產(chǎn)品。 物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地，從面創(chuàng)造地點效用。 (4)搬運裝卸。既要方便，及時給每個顧客運送貨物，又要設(shè)法使運費降到量低。 目前所使用的運輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運輸方式在運輸速度、成本、便利性、運載能力等方面的比較見表 10— 3。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)該注意以下幾個主要問題： (1)配送模式的定位。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心 —— 連鎖店配送中心 —— 為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計及流程。其特點是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠 家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。 【 模擬演練 】 銷售渠道的評析及設(shè)計 1．演練項目：模擬設(shè)計一種銷售渠道。在兩個半月以點帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。這樣，在很短的時間內(nèi)，?金霸王?就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。 所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。 傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給 零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。銷售人員輕常深入終端市場與零售商進行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時解決他們在銷售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場廣告促銷、及時補貨等方面給予有力支持，處理好 廠家與零售商的利益關(guān)系。例如，麥當勞公司所擁有的當今零售市場中最復(fù)雜、最先進的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。因為提高訂貨點，就意味著提高存貨成本。生產(chǎn)企業(yè)在進行企業(yè)倉儲決策時，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時，要把從生產(chǎn)到消費過程中的貨物量作為一貫流動的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。其二，決定發(fā)運的批量、時間以及最經(jīng)濟的運 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 19 頁 輸路線等。后者，顧客只要向機中投入貨幣，機器即可輸出，機中存有貨物。營銷人員可以使用免費電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標準以上，便可直接獲得贈品。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上 10 年或20 年以上的合約來支付保險金；銀行提供貸款服務(wù)。 一、直復(fù)營銷的流程策劃 1．直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 直復(fù)營銷策劃是與目標顧客之間是“雙向信息交流”。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖?。廠家可通過融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進中間商積極進貨努力推銷產(chǎn)品。在分銷策劃中，除了有三種可供選擇的策略 (密集型、選擇型、獨立型 )之外，還必須對中間商的開業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展狀況、財務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽等級等予以考察評估。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場，然后決定服務(wù)于哪些分市場，并為之選擇和使用最佳渠道。第二，具有較強的輻射功能?？蓪捒烧駝t，只能夠利用較短、較窄的渠道。 二、銷售渠道設(shè)計策劃 設(shè)計銷售渠道的中心問題是確定 達到目標市場的最佳途徑。即不同層次的獨立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營形式。通常有三種可供選擇的策略： (1)密集型分銷。 (2)生產(chǎn)者→零售者→消費者。志高公 司在建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)時，一般是在各省尋找一個非常有實力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。 能力實訓(xùn)目標 具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力； 具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力； 具備設(shè)計銷售渠道的素質(zhì)與能力。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖 10— 3 所示。一般策 劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇： (1)生產(chǎn)者→消費者。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。即通過渠道中一個規(guī)模和實力較大的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)，品牌產(chǎn)品的制造商較 能取得批發(fā)商的合作與支持。這是一種新興的銷售渠道系統(tǒng)，也是對傳統(tǒng)商業(yè)銷售運作的一次革命。 (4)中間商因素。 2．設(shè)計銷售渠道的基本要求 (1)銷售渠道設(shè)計的標準。這些要求通常表現(xiàn)在下列四個方 面：批量小，交貨時間短，購買方便，花色品種多以及提供服務(wù)能力與費用。但這兩個方面并非總是一致的，究竟以誰為重，應(yīng)視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略而定。③合理分配利潤。當生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時，或者市場需求擴大而原有的渠道不能夠滿足時，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時又增加某條渠道。 分析思考 ： 從案例中分析 可口可樂如何做渠道營銷 ？ 總結(jié)出什么是直復(fù)營銷？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃 隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點就是銷售渠道的不足。 (2)持續(xù)溝通 方式。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。 (6)制定廣告策略。顧客在軟盤的?菜單?上，可以找到他感興趣的內(nèi)容，了解有關(guān)的技術(shù)說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。 電子購物 (Electronic Shopping) 消費者可以通過視頻信息系統(tǒng)，操作某個小型終端，用對講式閉路電視定購電視屏幕上顯示的商品，也可以使用個人電腦通過網(wǎng)絡(luò)接通中心數(shù)據(jù)庫站，對提 供銷售的各種產(chǎn)品進行比較。 (2)運輸。生產(chǎn)企業(yè)收到顧客訂單后，應(yīng)先檢查訂單是否正確，然后按訂單要求的品種、規(guī)格、數(shù)量、準確發(fā)貨給顧客。其次考慮倉庫的類型、規(guī)模。在決定訂貨點時，還應(yīng)考慮其他不可預(yù)見的因素和市場需求的變化。第四，共同配送模式。運用條形碼，就可利用電腦控制、進行配貨、檢驗等工作。 西門子?情感營銷?在家電銷售領(lǐng)域注入了新內(nèi)客，成為通路操作的一種?軟件?策略， 并逐步跳出私人友情的小圈子，成為一種銷售溝通手段，走向制度化、規(guī)范化，同時注重通路運作效率、反應(yīng)，大大增強了通路活性。然而，人們做夢也不會想到：金霸王電池從進入重 慶市場到占領(lǐng)重慶 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 19 頁 市場，僅僅只花了 6 個月的時間。為了解決這一問題，重慶凱麗貿(mào)易公司在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場營銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員 。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進金霸王電池在重慶市場上的開拓。 所謂鋪貨，就是廠家 (或代理商 )送貨給零售商，并盡力說服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營銷策略。具體是： (1)一般企業(yè)銷售渠道的結(jié)構(gòu)類型、主要特點、成員數(shù)量、管理策略以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設(shè)計等。 那么，如何創(chuàng)造一個與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗。在半徑 30 千米的圈內(nèi)，設(shè) 70 個店鋪，一個配送中心。它 在滿足企業(yè) (集團 )內(nèi)部生產(chǎn)材料供應(yīng)、產(chǎn)品外銷、零售場、店供貨和區(qū)域外市場拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用。如使用鐵路和公路聯(lián)運，水路和公路聯(lián)運，或水路、鐵路、公路聯(lián)運等。但倉庫多，支付的租賃費、倉庫設(shè)施的投資費用也大。在商品實體分 銷過程中，搬運裝卸的次數(shù)、質(zhì)量，都會影響到產(chǎn)品成品， (5)存貨控制。 2．物流成本 每一個特定的物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存活策略等構(gòu)成，因此，每一個可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為： D=T+FW+VW 十 S 式中： D物流系統(tǒng)總成本； T該系統(tǒng)的總運輸成本； FW—— 該系統(tǒng)的總固定倉儲成本； VW—— 該系統(tǒng)的總變動倉儲成本； S因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。就是整個電視節(jié)目或整個頻道都用于推銷產(chǎn)品或勞務(wù)。 二、直復(fù)營銷的方式策劃 在直復(fù)營銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營銷的方式主要有： 1．郵購目錄 (MailOrder Catalog) 這是指銷售商按照選定的目標顧客名單寄發(fā)郵購目錄，或者備有樣品目錄隨時供顧客索取，達到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。也就是發(fā)展“傳播目標”，通過溝通方式傳達給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們愿意為他們提供何種產(chǎn)品或服務(wù)。他可能拒絕購買，不然就是按照廣告上提供的方法及價格來購買產(chǎn)品或服務(wù)。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，家庭 銷售會也罷，推銷員上門也罷，公司與消費者之間必須有推銷員的介入。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。生產(chǎn)商對渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場情況，主要有以下三種方式：①增減成員。對銷售渠道的管理工作主