【正文】 標(biāo)市場(chǎng)上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。確定切入市場(chǎng)的時(shí)間主要取決于兩個(gè)方面： 正常準(zhǔn)備時(shí)間。主要通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者提供何種產(chǎn)品給顧客、顧客實(shí)際需要什么產(chǎn)品。 1988 年，百事可樂榮登全美十大頂尖企業(yè)榜，成為可口可樂強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)該說這與百事可樂借名創(chuàng)名的市場(chǎng)定位策略是密不可分的。根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性來定位。不同的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中按價(jià)值高低有不同的檔次。 以勞斯萊斯為例，它不僅是 一種交通工具，而且是英國(guó)富豪生活的一種標(biāo)志， 90多年來，勞斯萊斯公司出產(chǎn)的勞斯萊斯和本特利豪華轎車總共才幾十萬輛，最昂貴的車價(jià)格高達(dá) 34 萬美金。上述 9 種應(yīng)用情況迫使雀巢咖啡獲得強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。原因之二，上海商圈在擴(kuò)大。 1．實(shí)施并完成銷售公司的機(jī)構(gòu)變革，更名為“營(yíng)銷公司”；內(nèi)部增設(shè)市場(chǎng)研究部、營(yíng)銷策劃 部，并將廣告宣傳部改組為公關(guān)部，加強(qiáng)市場(chǎng)研究、策劃和公關(guān)宣傳的職能。 (摘自張漿主編：《市場(chǎng)魔術(shù)師 —— 營(yíng)銷突破的 21 模式，當(dāng)代世界出版社， 20xx年》 ) 分析思考 ： 從案例中我們看出“樂凱膠卷”的競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？ “樂凱膠卷”在選擇競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)分析了哪些因素？ 【 講授與訓(xùn)練 】 一、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃主要涉及如何在所選定的行業(yè)或領(lǐng)域內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效的競(jìng)爭(zhēng)，在戰(zhàn)略上擬定競(jìng)爭(zhēng)的基本思路、基本手段以及基本 方法。 1． 確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)顧客相似的產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)。 企業(yè)成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采取各種措施進(jìn)行成本控制；二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。在競(jìng)爭(zhēng)中采取防御戰(zhàn)略的大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者，如信息行業(yè)的 IBM 公司、汽車行業(yè)的通用汽車公司、攝影行業(yè)的柯達(dá)公司、軟飲料行業(yè)的可口可樂公司、快餐行業(yè)的麥當(dāng)勞公司等，因?yàn)樗鼈兊氖袌?chǎng)份額大，處于行業(yè)第一的位置，守住原有陣地很不容易。市場(chǎng)多樣化是指進(jìn)入不相關(guān)的行業(yè)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。它在美國(guó)市場(chǎng)上提供了 400 種款式，并準(zhǔn)備在全球生產(chǎn)和銷售 2300 種款式。 1．緊密跟隨 即在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。 第二，服務(wù)專門化。榮事達(dá)比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。北京麥當(dāng)勞 95％以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，但這要經(jīng)過 4— 5年的試驗(yàn)。 Oamp。與管理發(fā)展手冊(cè)相配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如 基本營(yíng)造課程、機(jī)器課程、高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。麥當(dāng)勞食品不僅質(zhì)量高，而且營(yíng)養(yǎng)也是經(jīng)科學(xué)計(jì)算后配比的。 一、經(jīng)營(yíng)理念 —— 品質(zhì) (Q)、服務(wù) (S)、清潔 (C)、價(jià)值 (V) 麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人雷榮事達(dá)在洗衣機(jī)銷售量下降的情況下能以短思長(zhǎng)．果斷決定保持產(chǎn)量不變，結(jié)果一舉成 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁 共 40 頁 名。 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具有下列特征： (1)有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力； (2)有成長(zhǎng)的潛力； (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要； (4)有效地服務(wù)于市場(chǎng)； (5)信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者。 游擊進(jìn)攻特別適用于那些規(guī)模小或資本不大的 挑戰(zhàn)者。因?yàn)樗钪约旱膶?shí)力弱，若是與可口可樂正面競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)面臨失敗，于是它就占據(jù)了“可樂”之外的另一個(gè)市場(chǎng)，取得了“以小勝大”的勝利。 5．運(yùn)動(dòng)防御 這種戰(zhàn)略不僅防御眼前的陣地，同時(shí)也擴(kuò)展新的市場(chǎng)，作為未來防御和進(jìn)攻的中心。 如當(dāng)年美國(guó)蘋果公司放棄其他市場(chǎng)，集中力量策劃“麥金考”電腦而取得的成功就是典型的例子。如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中等價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們可以劃分為同一策略群體。現(xiàn)金流量；短期和長(zhǎng)期的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財(cái)務(wù)的管理能力等。在國(guó)際上，采取“你打進(jìn)來，我打出去”的方針，積極出口產(chǎn)品到包括美國(guó)在內(nèi)的 14 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目的是既讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)樂凱的質(zhì)量、品牌，又為尋求今后更大的發(fā)展空間做準(zhǔn)備。 1998 年公司將銷售收入的 20％用于技術(shù)改造， 5％用于科研開發(fā)，使成本下降 15％。定位實(shí)際上通過尋找差異、創(chuàng)造差異和推出差異以尋求與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別。 20 世紀(jì) 60 年代美國(guó) DDB 廣告公司為艾維斯租賃汽車創(chuàng)作的“第二宜傳”便是運(yùn)用比附定位取得成功的經(jīng)典案例，因?yàn)榍擅畹嘏c市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者建立了聯(lián)系，艾維斯的市場(chǎng)份額大幅度上升了 28 個(gè)百分點(diǎn)，大大拉 開了與行業(yè)中排行第三的國(guó)民租車公司的差距。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時(shí)將其名稱定為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達(dá)了產(chǎn)品的形式特點(diǎn)及訴求點(diǎn)。 (5)競(jìng)爭(zhēng)定位法。 例如，美國(guó)強(qiáng)生公司的洗發(fā)液由于產(chǎn)品不傷皮膚和眼睛，最初定位于嬰兒市場(chǎng)，當(dāng)年曾暢銷一時(shí)。 例如，美國(guó)可口可樂與百事可樂是兩家以生產(chǎn)銷售碳酸型飲料為主的大型企業(yè)。應(yīng)通過自己的一言一行，表明自己的市場(chǎng)定位；要做到這一點(diǎn)必須進(jìn)行創(chuàng)新策劃 ，強(qiáng)化本企業(yè)及其產(chǎn)品與其他企業(yè)及其產(chǎn)品的差異性。切人某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可以巧妙地利用名人效應(yīng)，達(dá)到進(jìn)入市場(chǎng)的目的。這種方式在企業(yè)界運(yùn)用比較廣泛，因?yàn)椴捎煤献鞯姆绞教厥癸L(fēng)險(xiǎn)由于合作分擔(dān)而降低，合作企業(yè)在技術(shù)上、資源上相互支援，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)， 中國(guó)最大的管理資源中心 第 8 頁 共 40 頁 發(fā)揮出整體組合效應(yīng)，形成新的經(jīng)營(yíng)能力。新產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)往往具有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大、市場(chǎng)潛力大、科技含量高及進(jìn)入成本高等特點(diǎn)。同時(shí)這種策略缺乏彈性，難以適應(yīng)市場(chǎng)的頻繁變化。一般根據(jù)用戶需求的具體內(nèi)容，可初步確定將顧客群分號(hào)哪幾種不同的類型。實(shí)際上這種相似性的形成是有其主觀依據(jù)的。 一般來說，產(chǎn)品差別化策劃可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，只有確立了目標(biāo)市場(chǎng)，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。這種定位模式的優(yōu)點(diǎn)是可以降低生產(chǎn)成本，節(jié)約銷售費(fèi)用。 (1)市場(chǎng)定位策劃能創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是營(yíng)銷策略策劃的前提。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占 93． 4％，重視服藥方便的占 67． 6％，注重口感好的占％。在華素片推 出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。然而，口腔類藥品市場(chǎng)還沒有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來輔助治療?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷儭⒙?、牙周炎、感染性口炎，都會(huì)有一種欲說不能、欲唱不成的感覺，也都會(huì)有小病煩人、想快治好的心理。指作為市場(chǎng)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的，而不能僅僅是從理論上 分析存在的那種市場(chǎng)定位。但差異定位也有缺點(diǎn)：一是增加了經(jīng)營(yíng)成本，因?yàn)橐S持各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，這無疑將增加產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、改進(jìn)、發(fā)展和存貨的成本；二是市場(chǎng)比較脆弱，因?yàn)樵诟鱾€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都要占有一席之地，因而其份額一般都不大，很容易被別人從細(xì)分市場(chǎng)上擠掉：三是市場(chǎng)開拓深度不夠，因?yàn)橘Y金分散于各個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)，因而就很難集中資金對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深人開發(fā)。 (3)企業(yè)定位。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)具有相似的購(gòu)買欲望和需求的群體。為了保證掌握準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分策劃要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以便掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 (二 )目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃是企業(yè)選擇某一部分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的方案及其措施。這是大多的中小企業(yè)采用的策略，其優(yōu)點(diǎn) 在于可以充分利用其有限的資源，發(fā)揮其某些方面的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到集聚力量、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡的目的，從而提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有串。收購(gòu)現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè)，是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)最快捷的方式之一。通過各種形式的公關(guān)活動(dòng)如專項(xiàng)活動(dòng)、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場(chǎng)上公眾的信賴和支持。 三、 市場(chǎng)定位過程與策略策劃 （一）市場(chǎng)定位過程、步驟策劃 1．市場(chǎng)定位過程策劃 市場(chǎng)定位過程策劃是指企業(yè)明確其潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及顯示其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方案及措施。如果對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的初步定位比較順利，沒有發(fā)生什么意外，說明這個(gè)定位是正確的，可以將其正式確定下來。填補(bǔ)空隙策略也叫避強(qiáng)定位策略 ，指企業(yè)盡力避免與實(shí)力較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己產(chǎn)品的某些屬性或特性與較強(qiáng)的對(duì)手有比較明顯的區(qū)別。這里的利益包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)追求的利益和購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品時(shí)能獲得的附加利益，如可止血脫敏牙膏就是以為顧客提供利益進(jìn)行產(chǎn)品定位的。這一利益點(diǎn)應(yīng)是其他產(chǎn)品無法提供或者沒有訴求過的，應(yīng)當(dāng)是獨(dú)一無二的。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 11 頁 共 40 頁 (11)感情定位法。由于不斷塑造、強(qiáng)化健壯的男子漢形象，終于使萬寶路香煙的銷售和品牌價(jià)值位居世界香煙排名榜首。原因之四，南京路步行街黃金路段的商廈，其底層往往生意清淡， 而普遍認(rèn)為難有作為的樓上商層卻偏偏生意興隆 ! (摘自楊明剛：《市場(chǎng)營(yíng)銷 100 個(gè)案與點(diǎn)析》，華東理工大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握分析競(jìng)爭(zhēng)者的步驟與程序； 2．掌握一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的方法； 3．掌握競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃。 6．設(shè)立井開通 800 免費(fèi)咨詢電話、產(chǎn)品服務(wù)咨詢和質(zhì)量問詢投訴電話及電子信箱，設(shè)立專人負(fù)責(zé)處理有關(guān)營(yíng)銷方面的問題。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道服務(wù)的能力。有些信息收集起來往往比較困難，企業(yè)可通過第二手資料、個(gè)人資料、傳聞來明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱。 差異化可以從多方面體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品質(zhì)量特色、外觀造型、包裝、品牌形象、獨(dú)特的服務(wù)等。其中有效的反攻是侵入攻擊者的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，逼迫其回師自保。 1．正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻應(yīng)該是集中全力向?qū)κ值闹饕嚨匕l(fā)起進(jìn)攻，而不是攻擊其弱點(diǎn)。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)。 美國(guó)霍恩實(shí)業(yè)公司就是采取這種戰(zhàn)略取得成功的例子。專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。榮事達(dá)全面出擊，以多型號(hào)、多功能、多品種策略贏得了洗衣機(jī)行業(yè)較大的市場(chǎng)份額，達(dá)到了維護(hù)自己領(lǐng)地的目的。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100％滿意。麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)組的工作分成 20 多個(gè)工作站，例如煎肉、烘色、調(diào)理、品管、大堂等，每個(gè)工作站都有一套“ SOC”，即 Station，Observation， 詳細(xì)說明在工作站時(shí)應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項(xiàng)目、操作步驟、崗位第二職責(zé)、崗位注意事項(xiàng)等，員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站。 Pocket Guide 即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)，員工必須按照柜臺(tái)服務(wù)三部曲服務(wù)顧客，在顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員在一分鐘之內(nèi)將食品送至顧客手中，同時(shí)餐廳還專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．初步具備 MI—— 理念識(shí)別企劃的能力； 2．初步具備 BI—— 行為識(shí)別企劃的能力； 3．初步具備 V1—— 視覺識(shí)別企劃的能力。專門在營(yíng)銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。雖然斯蒂爾凱斯公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是霍恩實(shí)業(yè)公司的 3 倍，但后者的市場(chǎng)回報(bào)率卻是前者的兩倍左右。國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商采用的就是這樣一種策略，各廠家在不同機(jī)型、功能上做文章，使自己的產(chǎn)品具有領(lǐng)先性，而不是從正面直接攻擊對(duì)方的產(chǎn)品。使用這種戰(zhàn)略時(shí)，挑戰(zhàn)者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對(duì)手，才有取得成功的可能性。 3．陣地防御 采取這種防御方式的典型做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品品種和采用較大的分銷 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁 共 40 頁 覆蓋面，并在同行業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。世界上有許 多名牌產(chǎn)品之所以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡顯風(fēng)流，就在于其鮮明的產(chǎn)品特色。②心理份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額情況。營(yíng)銷組合各方面要素的水平；市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能： (4)生產(chǎn)運(yùn)作。 8．贊助 1998 年的中國(guó)乒乓球擂臺(tái)賽，冠名為“樂凱杯”。 【 個(gè)案引