【導(dǎo)讀】1．掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序；2．初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇及切入策劃的能力；在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效。可見(jiàn)咽喉類藥品市場(chǎng)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西。藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，但這些都處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。的影響而更換品牌。煩人的小病，希望盡快治好。在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)買行為與心理之后，策劃者充分了解到，華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口。經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)試表明，華素片的知名度由原來(lái)的20．7％上升到82，8％，66．6％的被采訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥。

　　

【正文】 對(duì)手多的各種產(chǎn)品，由于進(jìn)攻是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)的，并且深入到對(duì)手的領(lǐng)域中，使得對(duì)方必須同時(shí)保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。 例如日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競(jìng)爭(zhēng)者，在各個(gè)主要手表市場(chǎng)的銷售中取得了成功。它在美國(guó)市場(chǎng)上提供了 400 種款式，并準(zhǔn)備在全球生產(chǎn)和銷售 2300 種款式。如果實(shí)力不足或資源匱乏，對(duì)手就會(huì)憑借資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊。美國(guó)?？松酒髨D用 10 年時(shí)間，采取包圍戰(zhàn)術(shù)，壟斷辦公室自動(dòng) 化業(yè)務(wù)，同時(shí)擊敗 IBM 公司，因此他們購(gòu)買了大量的公司，生產(chǎn)各種產(chǎn)品。由于公司龐雜，產(chǎn)品創(chuàng)意不足，加之高級(jí)主管頻繁更換，使得該公司遭受對(duì)手反擊，因此失去了 億美元的銷售額。 4．迂回進(jìn)攻 這是一種間接的進(jìn)攻策略，即避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多元化；三是發(fā)展新技術(shù)。新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商采用的就是這樣一種策略，各廠家在不同機(jī)型、功能上做文章，使自己的產(chǎn)品具有領(lǐng)先性，而不是從正面直接攻擊對(duì)方的產(chǎn)品。 例如摩托羅拉在新世紀(jì)初安排推出了四十品種；天拓 (Comply)、時(shí)梭 (TIMEPORT)、v(Vdot)和心語(yǔ) TALKBOUT)。其中“人緣比我好，個(gè)子比我小” —— 一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報(bào)紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，使許多人一下子記住了摩托羅拉心語(yǔ) T189 手機(jī)。 5．游擊進(jìn)攻 所謂游擊進(jìn)攻是指對(duì)不同的領(lǐng)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行間歇性的小型打擊，其目的在于瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣，逐步提高自己的市場(chǎng)地位。游擊進(jìn)攻的特點(diǎn)是靈活機(jī)動(dòng)，突然性強(qiáng)，因此對(duì)手很難進(jìn)行防范。 游擊進(jìn)攻特別適用于那些規(guī)模小或資本不大的 挑戰(zhàn)者。挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)小型而間歇性的攻擊去騷擾競(jìng)爭(zhēng)者，并希望建立永久的據(jù)點(diǎn)，游擊進(jìn)攻戰(zhàn)選擇如削價(jià)、“搶走”對(duì)方的主管、密集的促銷活動(dòng)以及“打不贏就走’的策略。 （ 三）市場(chǎng)追隨策劃 對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，領(lǐng)先進(jìn)入市場(chǎng)并不是最好的選擇。某些企業(yè)總是要想方設(shè)法打敗其他企業(yè)成為市場(chǎng)領(lǐng)先者，那么后進(jìn)人市場(chǎng)的企業(yè)怎樣同領(lǐng)先者、或者說(shuō)是當(dāng)前主宰市場(chǎng)的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢 ?追隨策劃可以分為以下三類。 1．緊密跟隨 即在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。這跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生 直接沖突。 “ 華爾街日?qǐng)?bào)”是美國(guó)發(fā)行量與廣告量最大的商業(yè)報(bào)紙，每天發(fā)行量超過(guò) 200萬(wàn)分，它擁有最好的作者與編者，而且集工商報(bào)道和財(cái)經(jīng)消息兩種新聞媒體于一身。但由于其名稱太偏重于財(cái)經(jīng)味道，因此“商業(yè)時(shí)報(bào)” {Busincss~Times)即以工商業(yè)專業(yè)報(bào)紙身份出現(xiàn)攻擊華爾日?qǐng)?bào)，從而獲得發(fā)展。 2．選擇跟隨 采取選擇跟隨時(shí)必須集中精力去開(kāi)拓適合本企業(yè)的那些市場(chǎng)，這樣才可贏得豐厚利潤(rùn)，甚至超過(guò)市場(chǎng)主宰者。 美國(guó)霍恩實(shí)業(yè)公司就是采取這種戰(zhàn)略取得成功的例子。雖然該公司在以斯蒂爾凱斯公司為首的美國(guó)辦公家具市場(chǎng)只排第四位 ，但它在中檔辦公家具市場(chǎng)的年贏利高居 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 40 頁(yè) 榜首．達(dá) 40 億美元，所占市場(chǎng)份額超過(guò) 20％。雖然斯蒂爾凱斯公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模是霍恩實(shí)業(yè)公司的 3 倍，但后者的市場(chǎng)回報(bào)率卻是前者的兩倍左右。 3．距離跟隨 即在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。這樣領(lǐng)先者并不注意到模仿者，模仿者也不進(jìn)攻主導(dǎo)者。 某些追隨者如坎普公司 (造紙 )、寶來(lái)電腦公司等，能主動(dòng)分析和集中市場(chǎng)，有效地研究和開(kāi)發(fā)，著重贏利而不注重市場(chǎng)份額，并有較好的管理。盡管他們的市場(chǎng)份額不到領(lǐng)先者的二分之一，但其資 本凈值報(bào)酬卻超過(guò)了本行業(yè)的平均水平，甚至超過(guò)領(lǐng)先者： （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃 在市場(chǎng)中有眾多容易被忽視的小公司，其生存策略恰恰是尋求大公司忽視或放棄的市場(chǎng)并全力滿足這些市場(chǎng)的顧客．以便占據(jù)既安全又獲利的市場(chǎng)地位，這就是市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)戰(zhàn)策略。 一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺位置具有下列特征： (1)有足夠的規(guī)模及購(gòu)買力； (2)有成長(zhǎng)的潛力； (3)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的利益并不重要； (4)有效地服務(wù)于市場(chǎng)； (5)信譽(yù)與技術(shù)足以對(duì)抗主要競(jìng)爭(zhēng)者。 填補(bǔ)空缺策劃的關(guān)鍵概念在于專門化，廠商必須依據(jù)市場(chǎng)、顧客，產(chǎn)品或營(yíng)銷組合來(lái)確定一條專門化的路 線或方向。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)是能在一個(gè)較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)份額；市看補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略特點(diǎn)是利用分工歷理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)具有特色的、市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)． 第一，定制專門化。專門針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)，如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。 第二，服務(wù)專門化。專門為最終顧客提供服務(wù)，如保安公司專門為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品、保安人員；專門為企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷鏈上的某個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，如中央空調(diào)清洗公司。 第三，產(chǎn)品特色專業(yè)化。專門經(jīng)營(yíng)某一種具有特色的產(chǎn)品或獨(dú)具特色的服務(wù)，如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車 的哈雷公司就是采用了該方法。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)，許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。 第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。專門在營(yíng)銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)，特別是在那些相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 市場(chǎng)補(bǔ)缺要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)主要是所從事的補(bǔ)缺業(yè)務(wù)被別人成功地?cái)D占、或補(bǔ)缺市場(chǎng)被大企業(yè)別人其細(xì)分市場(chǎng)而不再有“缺”可補(bǔ)。因此市場(chǎng)補(bǔ)缺者要增強(qiáng)危機(jī)意識(shí)，承擔(dān)起三個(gè)方面的任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)，不斷滿足新的社會(huì)需求；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)，增加市場(chǎng)需求量；保護(hù)補(bǔ) 缺市場(chǎng)，想方設(shè)法使自己從事的業(yè)務(wù)具有不可替代的特色優(yōu)勢(shì)，成為其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與之匹敵的領(lǐng)域。 【 閱讀資料 】 柯達(dá)公司：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù) 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 榮事達(dá)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃 詳見(jiàn)【案例庫(kù) 】 點(diǎn) 析： 榮事達(dá)公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗衣機(jī)行業(yè)中脫穎而出，其成功策劃在于： 1．定位于“反”的營(yíng)銷思維。企業(yè)的市場(chǎng)定位思想是由其經(jīng)營(yíng)宗旨決定的。榮事達(dá)在洗衣機(jī)銷售量下降的情況下能以短思長(zhǎng)．果斷決定保持產(chǎn)量不變，結(jié)果一舉成 中國(guó)最大的管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 40 頁(yè) 名。榮事達(dá)做到了競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有做到的事。 2．定位于“優(yōu)”的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中推行“零缺陷”營(yíng)銷方式，在消費(fèi)者心目中建立了信賴感、忠誠(chéng)性。榮事達(dá)比競(jìng)爭(zhēng)者做得更好。 3．定位于“借”的品牌策略。榮事達(dá)兩次借牌達(dá)到了借梯登樓的效果，這說(shuō)明企業(yè)要發(fā)展，借梯術(shù)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略之一。榮事達(dá)做到了競(jìng)爭(zhēng)者正在做的，達(dá)到了與競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)做的目的。 4．定位于“全”的品種與規(guī)模擴(kuò)張策略。榮事達(dá)全面出擊，以多型號(hào)、多功能、多品種策略贏得了洗衣機(jī)行業(yè)較大的市場(chǎng)份額，達(dá)到了維護(hù)自己領(lǐng)地的目的。 第三章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí) 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則； 2．掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案； 3．掌握企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及其應(yīng)用。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1．初步具備 MI—— 理念識(shí)別企劃的能力； 2．初步具備 BI—— 行為識(shí)別企劃的能力； 3．初步具備 V1—— 視覺(jué)識(shí)別企劃的能力。 【 個(gè)案引讀 】 北京麥當(dāng)勞： CIS 戰(zhàn)略策劃 北京麥當(dāng)勞食品有限公司是由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司與美國(guó)麥當(dāng)勞公司合資經(jīng)營(yíng)的。 目前在北京有 60 多家麥當(dāng)勞餐廳，其中麥當(dāng)勞王府井餐廳是世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳，設(shè)有 700 多隆重開(kāi)業(yè)。 麥當(dāng)勞在中國(guó)的 餐廳目前都經(jīng)營(yíng)得非常紅火，黃金雙拱門“ M”、巨無(wú)霸漢堡、麥當(dāng)勞叔叔等標(biāo)志深入人心，麥當(dāng)勞小飾品到處飄灑。麥當(dāng)勞之所以能一炮打響、享譽(yù)京城，一方面在于其戰(zhàn)略位置選擇在中國(guó)第一商業(yè)街 —— 王府井大街的入口，另一方面在于其深層原因 —— CIS 戰(zhàn)略策劃。 一、經(jīng)營(yíng)理念 —— 品質(zhì) (Q)、服務(wù) (S)、清潔 (C)、價(jià)值 (V) 麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人雷克羅克在麥當(dāng)勞創(chuàng)立初期，就設(shè)定了麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)的四信條，即；向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；快速、準(zhǔn)確、友善的服務(wù)；清潔優(yōu)雅的環(huán)境；做到物有所值。麥當(dāng)勞幾十年恪守“ Q、 S、 C、 V”四信念，并持之以 恒地落實(shí)到每一項(xiàng)具體的工作和職工行為中去。 1．品質(zhì) (Quality)。北京麥當(dāng)勞 95％以上的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，但這要經(jīng)過(guò) 4— 5年的試驗(yàn)。 例如， 1984 年麥當(dāng)勞的馬鈴薯供應(yīng)商就派出專家來(lái)到中國(guó)，考察了黑龍江、內(nèi) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 40 頁(yè) 蒙古、河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯，最后在德圍場(chǎng)培育出達(dá)到麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)的馬鈴薯。麥當(dāng)勞對(duì)原料的標(biāo)準(zhǔn)要求極高，面包不圓和切口不平不用；奶漿接貨溫度要在 4℃以下，高 1℃就退貨；單是一片小小的牛肉餅就要經(jīng)過(guò) 40 多項(xiàng)質(zhì)量控制檢查。任何原材料都有保存期，生萊從冷藏庫(kù)拿到配料臺(tái)上只有 2 小時(shí)的保鮮期，過(guò)時(shí)就扔掉，炸薯?xiàng)l超過(guò) 7 分鐘、漢堡包超過(guò) 10 分鐘就扔掉，這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用，只是麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾是：永遠(yuǎn)讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。 2．服務(wù) (Service)。從員工進(jìn)入麥當(dāng)勞的第一天，就開(kāi)始訓(xùn)練如何更好地服務(wù)顧客，使顧客 100％滿意。麥當(dāng)勞全體員工實(shí)行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)。按麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)，員工必須按照柜臺(tái)服務(wù)三部曲服務(wù)顧客，在顧客點(diǎn)完所要食品后，服務(wù)員在一分鐘之內(nèi)將食品送至顧客手中，同時(shí)餐廳還專門為小朋友準(zhǔn)備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物。餐廳也為顧客舉辦各種慶?；顒?dòng)，為小朋友過(guò)歡 樂(lè)生日會(huì)和安排免費(fèi)店內(nèi)參觀，為團(tuán)體提供訂餐及免費(fèi)送餐服務(wù)。 3．清潔 (Cleanness)。麥當(dāng)勞對(duì)員工行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時(shí)保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，工作人員不留長(zhǎng)發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)，餐廳內(nèi)不許出售香煙和報(bào)紙，器具全是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面，凡是丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來(lái)；上崗操作必須嚴(yán)格洗手消毒，用洗手槽的溫水把手淋溫并使用麥當(dāng)勞殺菌洗手液，刷洗手指間和指甲，兩手一起搓洗至少 20 分鐘，徹底清洗后再用烘干機(jī)把手烘干；手在接觸頭發(fā)、制服及其他任何東西后，都要重新洗手消毒；各個(gè)崗位的員工都不停地用消毒抹布和其他工具清潔，以保證麥當(dāng)勞餐廳里里外外整潔干凈；所有餐盤、機(jī)器都會(huì)在打烊后徹底拆洗，清潔消毒。 4．價(jià)值 (Value)。麥當(dāng)勞食品不僅質(zhì)量高，而且營(yíng)養(yǎng)也是經(jīng)科學(xué)計(jì)算后配比的。營(yíng)養(yǎng)豐富，價(jià)格合理，讓顧客在清潔、愉快的環(huán)境里享受快捷、營(yíng)養(yǎng)豐富的美食，這就是“物有所值”。 二、行為規(guī)范 —— Oamp。Tmanul,SoC， POcke Guide、 MDP 為了保證麥當(dāng)勞餐廳的“ Q、 S、 C、 v”，麥當(dāng)勞把每項(xiàng)工作都標(biāo)準(zhǔn)化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊(cè)”。 Oamp。Tmanul 即麥當(dāng)勞營(yíng)速訓(xùn)練手冊(cè)。麥當(dāng)勞營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)詳細(xì)說(shuō)明麥當(dāng)勞政策、餐廳各項(xiàng)工作程序、步驟和方法。 30 年來(lái)，麥當(dāng)勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)，使它成為指導(dǎo)麥當(dāng)勞系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。 SOC 即崗位工作檢查表。麥當(dāng)勞把餐廳服務(wù)組的工作分成 20 多個(gè)工作站，例如煎肉、烘色、調(diào)理、品管、大堂等，每個(gè)工作站都有一套“ SOC”，即 Station，Observation， 詳細(xì)說(shuō)明在工作站時(shí)應(yīng)事先準(zhǔn)備和檢查的項(xiàng)目、操作步驟、崗位第二職責(zé)、崗位注意事項(xiàng)等，員工進(jìn)入麥當(dāng)勞后將逐步學(xué)習(xí)各個(gè)工作站。通過(guò)各個(gè) 工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會(huì)晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會(huì)晉升到管理組。 Pocket Guide 即袖珍品質(zhì)參考手冊(cè)。麥當(dāng)勞管理人員人手一冊(cè)，手冊(cè)中詳細(xì)說(shuō)明各種半成品接貨溫度、制作時(shí)間、原料配比、保存期等與產(chǎn)品品質(zhì)有關(guān)的各種數(shù)據(jù)。 MDP 是麥當(dāng)勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設(shè)計(jì)的一套管理發(fā)展手冊(cè)。 MDP 管理 發(fā)展手冊(cè)一 共四冊(cè)，手冊(cè)采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進(jìn)。管理發(fā)展手冊(cè)中既介紹各種麥當(dāng)勞管理方法，也布置大量作業(yè)，讓學(xué)員閱讀營(yíng)運(yùn)訓(xùn)練手冊(cè)和實(shí)踐。與管理發(fā)展手冊(cè)相配合的還有一套經(jīng)理訓(xùn)練課程，如 基本營(yíng)造課程、機(jī)器課程、高級(jí)營(yíng)運(yùn)課程。餐廳第一副