【導讀】1．掌握市場細分策劃的基礎、標準與程序；2．初步具備目標市場選擇及切入策劃的能力；在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效?？梢娧屎眍愃幤肥袌銎放票姸?，競爭激烈。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西。藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場，但這些都處于市場補缺者的位置。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。的影響而更換品牌。煩人的小病，希望盡快治好。在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為與心理之后，策劃者充分了解到，華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口。經(jīng)過一年的廣告投放，測試表明，華素片的知名度由原來的20．7％上升到82，8％，66．6％的被采訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥。

　　

【正文】 對手多的各種產(chǎn)品，由于進攻是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動的，并且深入到對手的領域中，使得對方必須同時保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。 例如日本精工表公司憑借其品種繁多和不斷更新款式壓倒了競爭者，在各個主要手表市場的銷售中取得了成功。它在美國市場上提供了 400 種款式，并準備在全球生產(chǎn)和銷售 2300 種款式。如果實力不足或資源匱乏，對手就會憑借資源優(yōu)勢進行反擊。美國?？松酒髨D用 10 年時間，采取包圍戰(zhàn)術(shù)，壟斷辦公室自動 化業(yè)務，同時擊敗 IBM 公司，因此他們購買了大量的公司，生產(chǎn)各種產(chǎn)品。由于公司龐雜，產(chǎn)品創(chuàng)意不足，加之高級主管頻繁更換，使得該公司遭受對手反擊，因此失去了 億美元的銷售額。 4．迂回進攻 這是一種間接的進攻策略，即避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有的產(chǎn)品進入新的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)。新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。國內(nèi)手機生產(chǎn)廠商采用的就是這樣一種策略，各廠家在不同機型、功能上做文章，使自己的產(chǎn)品具有領先性，而不是從正面直接攻擊對方的產(chǎn)品。 例如摩托羅拉在新世紀初安排推出了四十品種；天拓 (Comply)、時梭 (TIMEPORT)、v(Vdot)和心語 TALKBOUT)。其中“人緣比我好，個子比我小” —— 一只圓頭圓腦的小狗在電視屏幕、報紙雜志、戶外廣告牌等媒體上頻頻亮相，使許多人一下子記住了摩托羅拉心語 T189 手機。 5．游擊進攻 所謂游擊進攻是指對不同的領域或競爭對手進行間歇性的小型打擊，其目的在于瓦解競爭對手的士氣，逐步提高自己的市場地位。游擊進攻的特點是靈活機動，突然性強，因此對手很難進行防范。 游擊進攻特別適用于那些規(guī)模小或資本不大的 挑戰(zhàn)者。挑戰(zhàn)者發(fā)動小型而間歇性的攻擊去騷擾競爭者，并希望建立永久的據(jù)點，游擊進攻戰(zhàn)選擇如削價、“搶走”對方的主管、密集的促銷活動以及“打不贏就走’的策略。 （ 三）市場追隨策劃 對許多企業(yè)來說，領先進入市場并不是最好的選擇。某些企業(yè)總是要想方設法打敗其他企業(yè)成為市場領先者，那么后進人市場的企業(yè)怎樣同領先者、或者說是當前主宰市場的對手進行競爭呢 ?追隨策劃可以分為以下三類。 1．緊密跟隨 即在各個細分市場和營銷組合方面盡可能仿效主導領先者。這跟隨者有時好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到主導者的地位，就不會發(fā)生 直接沖突。 “ 華爾街日報”是美國發(fā)行量與廣告量最大的商業(yè)報紙，每天發(fā)行量超過 200萬分，它擁有最好的作者與編者，而且集工商報道和財經(jīng)消息兩種新聞媒體于一身。但由于其名稱太偏重于財經(jīng)味道，因此“商業(yè)時報” {Busincss~Times)即以工商業(yè)專業(yè)報紙身份出現(xiàn)攻擊華爾日報，從而獲得發(fā)展。 2．選擇跟隨 采取選擇跟隨時必須集中精力去開拓適合本企業(yè)的那些市場，這樣才可贏得豐厚利潤，甚至超過市場主宰者。 美國霍恩實業(yè)公司就是采取這種戰(zhàn)略取得成功的例子。雖然該公司在以斯蒂爾凱斯公司為首的美國辦公家具市場只排第四位 ，但它在中檔辦公家具市場的年贏利高居 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 40 頁 榜首．達 40 億美元，所占市場份額超過 20％。雖然斯蒂爾凱斯公司的經(jīng)營規(guī)模是霍恩實業(yè)公司的 3 倍，但后者的市場回報率卻是前者的兩倍左右。 3．距離跟隨 即在主力方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導者，但仍與主導者保持若干差異。這樣領先者并不注意到模仿者，模仿者也不進攻主導者。 某些追隨者如坎普公司 (造紙 )、寶來電腦公司等，能主動分析和集中市場，有效地研究和開發(fā)，著重贏利而不注重市場份額，并有較好的管理。盡管他們的市場份額不到領先者的二分之一，但其資 本凈值報酬卻超過了本行業(yè)的平均水平，甚至超過領先者： （四）市場補缺策劃 在市場中有眾多容易被忽視的小公司，其生存策略恰恰是尋求大公司忽視或放棄的市場并全力滿足這些市場的顧客．以便占據(jù)既安全又獲利的市場地位，這就是市場補缺者的實戰(zhàn)策略。 一個理想的市場空缺位置具有下列特征： (1)有足夠的規(guī)模及購買力； (2)有成長的潛力； (3)對主要競爭者的利益并不重要； (4)有效地服務于市場； (5)信譽與技術(shù)足以對抗主要競爭者。 填補空缺策劃的關鍵概念在于專門化，廠商必須依據(jù)市場、顧客，產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門化的路 線或方向。 市場補缺者的戰(zhàn)略目標是能在一個較小的領域內(nèi)獲得較大的市場份額；市看補缺者的戰(zhàn)略特點是利用分工歷理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、市場需要的產(chǎn)品和服務． 第一，定制專門化。專門針對某一個或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務，如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。 第二，服務專門化。專門為最終顧客提供服務，如保安公司專門為各機構(gòu)提供保安產(chǎn)品、保安人員；專門為企業(yè)的生產(chǎn)、營銷鏈上的某個環(huán)節(jié)提供服務，如中央空調(diào)清洗公司。 第三，產(chǎn)品特色專業(yè)化。專門經(jīng)營某一種具有特色的產(chǎn)品或獨具特色的服務，如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車 的哈雷公司就是采用了該方法。 第四，顧客規(guī)模專業(yè)化。專門為特定規(guī)模的顧客提供服務，許多補缺者都傾向于為小客戶、小公司或個體消費者提供服務或產(chǎn)品。 第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。專門在營銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務，特別是在那些相對偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場補缺者。 市場補缺要承擔的風險主要是所從事的補缺業(yè)務被別人成功地擠占、或補缺市場被大企業(yè)別人其細分市場而不再有“缺”可補。因此市場補缺者要增強危機意識，承擔起三個方面的任務：創(chuàng)造補缺市場，不斷滿足新的社會需求；擴大補缺市場，增加市場需求量；保護補 缺市場，想方設法使自己從事的業(yè)務具有不可替代的特色優(yōu)勢，成為其他競爭者無法與之匹敵的領域。 【 閱讀資料 】 柯達公司：市場競爭戰(zhàn)略策劃 詳見【案例庫 】 【 實例點析 】 榮事達：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃 詳見【案例庫 】 點 析： 榮事達公司能夠在競爭激烈的洗衣機行業(yè)中脫穎而出，其成功策劃在于： 1．定位于“反”的營銷思維。企業(yè)的市場定位思想是由其經(jīng)營宗旨決定的。榮事達在洗衣機銷售量下降的情況下能以短思長．果斷決定保持產(chǎn)量不變，結(jié)果一舉成 中國最大的管理資源中心 第 19 頁 共 40 頁 名。榮事達做到了競爭者沒有做到的事。 2．定位于“優(yōu)”的營銷策略。在產(chǎn)品設計和生產(chǎn)中推行“零缺陷”營銷方式，在消費者心目中建立了信賴感、忠誠性。榮事達比競爭者做得更好。 3．定位于“借”的品牌策略。榮事達兩次借牌達到了借梯登樓的效果，這說明企業(yè)要發(fā)展，借梯術(shù)也是市場競爭策略之一。榮事達做到了競爭者正在做的，達到了與競爭者同時做的目的。 4．定位于“全”的品種與規(guī)模擴張策略。榮事達全面出擊，以多型號、多功能、多品種策略贏得了洗衣機行業(yè)較大的市場份額，達到了維護自己領地的目的。 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 【 學習目標 】 知識 學習目標 1．掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則； 2．掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案； 3．掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設計及其應用。 能力實訓目標 1．初步具備 MI—— 理念識別企劃的能力； 2．初步具備 BI—— 行為識別企劃的能力； 3．初步具備 V1—— 視覺識別企劃的能力。 【 個案引讀 】 北京麥當勞： CIS 戰(zhàn)略策劃 北京麥當勞食品有限公司是由北京農(nóng)工商聯(lián)合總公司與美國麥當勞公司合資經(jīng)營的。 目前在北京有 60 多家麥當勞餐廳，其中麥當勞王府井餐廳是世界上最大的麥當勞餐廳，設有 700 多隆重開業(yè)。 麥當勞在中國的 餐廳目前都經(jīng)營得非常紅火，黃金雙拱門“ M”、巨無霸漢堡、麥當勞叔叔等標志深入人心，麥當勞小飾品到處飄灑。麥當勞之所以能一炮打響、享譽京城，一方面在于其戰(zhàn)略位置選擇在中國第一商業(yè)街 —— 王府井大街的入口，另一方面在于其深層原因 —— CIS 戰(zhàn)略策劃。 一、經(jīng)營理念 —— 品質(zhì) (Q)、服務 (S)、清潔 (C)、價值 (V) 麥當勞公司創(chuàng)始人雷克羅克在麥當勞創(chuàng)立初期，就設定了麥當勞經(jīng)營的四信條，即；向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品；快速、準確、友善的服務；清潔優(yōu)雅的環(huán)境；做到物有所值。麥當勞幾十年恪守“ Q、 S、 C、 V”四信念，并持之以 恒地落實到每一項具體的工作和職工行為中去。 1．品質(zhì) (Quality)。北京麥當勞 95％以上的產(chǎn)品在當?shù)夭少?，但這要經(jīng)過 4— 5年的試驗。 例如， 1984 年麥當勞的馬鈴薯供應商就派出專家來到中國，考察了黑龍江、內(nèi) 中國最大的管理資源中心 第 20 頁 共 40 頁 蒙古、河北、山西、甘肅等地的上百種馬鈴薯，最后在德圍場培育出達到麥當勞標準的馬鈴薯。麥當勞對原料的標準要求極高，面包不圓和切口不平不用；奶漿接貨溫度要在 4℃以下，高 1℃就退貨；單是一片小小的牛肉餅就要經(jīng)過 40 多項質(zhì)量控制檢查。任何原材料都有保存期，生萊從冷藏庫拿到配料臺上只有 2 小時的保鮮期，過時就扔掉，炸薯條超過 7 分鐘、漢堡包超過 10 分鐘就扔掉，這些被扔掉的食品并不是變質(zhì)不能食用，只是麥當勞對顧客的承諾是：永遠讓顧客享受品質(zhì)最新鮮、味道最純正的食品。 2．服務 (Service)。從員工進入麥當勞的第一天，就開始訓練如何更好地服務顧客，使顧客 100％滿意。麥當勞全體員工實行快捷、準確和友善的服務。按麥當勞標準，員工必須按照柜臺服務三部曲服務顧客，在顧客點完所要食品后，服務員在一分鐘之內(nèi)將食品送至顧客手中，同時餐廳還專門為小朋友準備了漂亮的高腳椅和精美的小禮物。餐廳也為顧客舉辦各種慶?；顒樱瑸樾∨笥堰^歡 樂生日會和安排免費店內(nèi)參觀，為團體提供訂餐及免費送餐服務。 3．清潔 (Cleanness)。麥當勞對員工行為規(guī)范中明文規(guī)定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經(jīng)常洗澡，工作人員不留長發(fā)；女士要帶發(fā)網(wǎng)，餐廳內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全是不銹鋼的；顧客一走便要清理桌面，凡是丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來；上崗操作必須嚴格洗手消毒，用洗手槽的溫水把手淋溫并使用麥當勞殺菌洗手液，刷洗手指間和指甲，兩手一起搓洗至少 20 分鐘，徹底清洗后再用烘干機把手烘干；手在接觸頭發(fā)、制服及其他任何東西后，都要重新洗手消毒；各個崗位的員工都不停地用消毒抹布和其他工具清潔，以保證麥當勞餐廳里里外外整潔干凈；所有餐盤、機器都會在打烊后徹底拆洗，清潔消毒。 4．價值 (Value)。麥當勞食品不僅質(zhì)量高，而且營養(yǎng)也是經(jīng)科學計算后配比的。營養(yǎng)豐富，價格合理，讓顧客在清潔、愉快的環(huán)境里享受快捷、營養(yǎng)豐富的美食，這就是“物有所值”。 二、行為規(guī)范 —— Oamp。Tmanul,SoC， POcke Guide、 MDP 為了保證麥當勞餐廳的“ Q、 S、 C、 v”，麥當勞把每項工作都標準化，即“小到洗手有程序，大到管理有手冊”。 Oamp。Tmanul 即麥當勞營速訓練手冊。麥當勞營運訓練手冊詳細說明麥當勞政策、餐廳各項工作程序、步驟和方法。 30 年來，麥當勞系統(tǒng)不斷豐富和完善營運訓練手冊，使它成為指導麥當勞系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的“圣經(jīng)”。 SOC 即崗位工作檢查表。麥當勞把餐廳服務組的工作分成 20 多個工作站，例如煎肉、烘色、調(diào)理、品管、大堂等，每個工作站都有一套“ SOC”，即 Station，Observation， 詳細說明在工作站時應事先準備和檢查的項目、操作步驟、崗位第二職責、崗位注意事項等，員工進入麥當勞后將逐步學習各個工作站。通過各個 工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓練員，由訓練員訓練新員工，訓練員中表現(xiàn)好的就會晉升到管理組。 Pocket Guide 即袖珍品質(zhì)參考手冊。麥當勞管理人員人手一冊，手冊中詳細說明各種半成品接貨溫度、制作時間、原料配比、保存期等與產(chǎn)品品質(zhì)有關的各種數(shù)據(jù)。 MDP 是麥當勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設計的一套管理發(fā)展手冊。 MDP 管理 發(fā)展手冊一 共四冊，手冊采用單元式結(jié)構(gòu)，循序漸進。管理發(fā)展手冊中既介紹各種麥當勞管理方法，也布置大量作業(yè)，讓學員閱讀營運訓練手冊和實踐。與管理發(fā)展手冊相配合的還有一套經(jīng)理訓練課程，如 基本營造課程、機器課程、高級營運課程。餐廳第一副