【正文】 楚，讓消費(fèi)者了解情況，以便對(duì)變價(jià)作出正確的購(gòu)買反應(yīng)。(2)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在營(yíng)銷中還往往受到競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)變價(jià)的目的、持久程度和對(duì)本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反應(yīng)。選擇方法如下：保持價(jià)格不變；價(jià)格不變的同時(shí)，改進(jìn)質(zhì)量、樣式、包裝等，用非價(jià)格手段來進(jìn)行反攻；降價(jià)以擴(kuò)大售量；提價(jià)，同時(shí)研制新品牌以攻擊對(duì)方，等等。主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法(1)調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出于“一分價(jià)一分貨”的心理，消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過度競(jìng)爭(zhēng)。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)與幅度。降價(jià)的時(shí)機(jī)。不同的商品的降價(jià)時(shí)機(jī)不同，日用品選擇節(jié)日前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時(shí)。降價(jià)的方式。降價(jià)的方式有明降和暗降。暗降的方式有增加商品的附加服務(wù)、給予折扣和津貼、實(shí)行優(yōu)待券制度、予以實(shí)物饋贈(zèng)和退還部分貨款等。降價(jià)的幅度。幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價(jià)格不斷下降的情況，以免引起消費(fèi)者產(chǎn)生持幣待購(gòu)的心理錯(cuò)覺。(2)消贊者一般都不歡迎產(chǎn)品提價(jià)。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。漲價(jià)的時(shí)機(jī)。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時(shí)提價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款。漲價(jià)的幅度。漲價(jià)的幅度不宜過大，國(guó)外一般是5％．也可參照競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變化。漲價(jià)的方式。漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。二、被動(dòng)調(diào)整價(jià)格的策劃一般市場(chǎng)者的對(duì)策被動(dòng)調(diào)價(jià)是指企業(yè)對(duì)率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)隨時(shí)都可能爆發(fā)，企業(yè)必須隨時(shí)做好準(zhǔn)備，建立自己的價(jià)格反映機(jī)制，始終關(guān)注市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，(1)應(yīng)對(duì)措施。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者率先調(diào)整價(jià)格，被動(dòng)跟隨競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整的情況，對(duì)于不同的產(chǎn)品市場(chǎng)，其應(yīng)對(duì)措施可以如下：①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否則，顧客就會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格作出反應(yīng)，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。(2)探析問題。在采取行動(dòng)之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。一般要分析研究以下問題：①競(jìng)爭(zhēng)者為什么要變動(dòng)價(jià)格?是想擴(kuò)大市場(chǎng)，以充分發(fā)揮它的生產(chǎn)能力，還是為了適應(yīng)成本的變化?或者是希望引起全行業(yè)的一致行動(dòng)，以獲得有利的需求?②競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)是暫時(shí)的，還是長(zhǎng)期的?③對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)置之不理，企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)等會(huì)受到什么影響?其他企業(yè)又會(huì)怎么辦?④對(duì)企業(yè)每一個(gè)可能的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)又會(huì)有什么舉動(dòng)?(3)主要對(duì)策。由于企業(yè)市場(chǎng)地位和營(yíng)銷成本、產(chǎn)品特性以及市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動(dòng)調(diào)價(jià)時(shí)的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對(duì)策主要有：①隨之調(diào)整價(jià)格，尤其對(duì)于市場(chǎng)主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價(jià)；②反其道而行之，同時(shí)推出低價(jià)或高價(jià)新品牌、新型號(hào)產(chǎn)品，以圍堵競(jìng)爭(zhēng)者；③維持原價(jià)不變，如果隨之降價(jià)會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)損失超過承受能力，而提價(jià)會(huì)使企業(yè)失去很大的市場(chǎng)份額，維持原價(jià)不失為明智的策略選擇，同時(shí)也可以運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行回?fù)簟?．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的對(duì)策市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有如下對(duì)策可供選擇：(1)價(jià)格不變。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，削價(jià)會(huì)減少太多利潤(rùn)；保持價(jià)格不變，市場(chǎng)占有率也不會(huì)下降太多，必要時(shí)也很容易奪回采。借此機(jī)會(huì)，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。(2)運(yùn)用非價(jià)格手段。比如企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)傳播，使顧客能買到比競(jìng)爭(zhēng)者那兒更多的東西。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不動(dòng)，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價(jià)和低利經(jīng)營(yíng)更合算。(3)降價(jià)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r(jià)可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，不削價(jià)會(huì)丟失太多的市場(chǎng)占有率，而市場(chǎng)占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。(4)漲價(jià)。有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不是維持原價(jià)或削價(jià)，而是提高原來產(chǎn)品的價(jià)格，并推出新的品牌，圍攻競(jìng)爭(zhēng)者品牌?！鹃喿x資料】 威來音像價(jià)格策略的探討 詳見【】【實(shí)例點(diǎn)析】手表定價(jià)：各有高招 1998年春，全國(guó)百貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開。當(dāng)時(shí)，全國(guó)市場(chǎng)上機(jī)械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價(jià)，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。行家估計(jì)，手表市場(chǎng)萎縮已成定局。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會(huì)會(huì)使手表“大放血”甩賣。由于上海是全國(guó)鐘表行業(yè)的“大哥”，所以各地廠家都盯著上海，紛紛探聽上海會(huì)不會(huì)降價(jià)。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，你放心?！贝蠹衣犝f上海不降，懸著的心都放了下來，各路廠家都掛出了自己的老牌價(jià)。訂貨全開了兩天，商家在會(huì)上轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只是者樣品，問價(jià)格，就是不訂貨，廠家直發(fā)愁。但大家還沒愁完，第三天一大早，就被一條消息弄懵了：“所有上海表降價(jià)30％以上?！庇械纳虾１砭菇祪r(jià)一半。好家伙，30％!誰賠得起?!各路廠家銷售科長(zhǎng)、處長(zhǎng)們紛紛打電話回廠請(qǐng)示。廠長(zhǎng)也不敢拍板，又是開會(huì)研究，又是請(qǐng)示報(bào)告。待研究、請(qǐng)示完畢，又是兩三天過去，時(shí)不我待，上海人已經(jīng)把生意做完了。各廠家紛蜂叫“慘”，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)?shì)。訂貨會(huì)后，廠家無不感到手表生意難做，各家都不服輸，紛紛尋求對(duì)策。青島廠家認(rèn)為，此時(shí)跟著降價(jià)，實(shí)在不是時(shí)候，因?yàn)轭櫩投颊J(rèn)為便宜沒好貨。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的“鐵錨”牌手表，每塊原價(jià)80元，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺1—2元，即使如此，要將100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺30來元，售出6—7萬塊表，基本上就能將100萬塊的利潤(rùn)拿回。青島廠家選擇了后者，并有意在電視上做了不降價(jià)的廣告，經(jīng)營(yíng)效果果然不錯(cuò)，而其他很多廠家都步上海的后塵，結(jié)果大虧。如重慶鐘表公司，一年下來就虧損了600多萬元。與此同時(shí)，深圳的“天霸”表更是大爆冷門：每塊表從124元上漲到185元。他們的策略是不斷在樣式上求新，在質(zhì)量上求精，“求”一次價(jià)格就漲一次；他們以地毯轟炸般進(jìn)行廣告宣傳，不僅在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中樹立了良好的商品形象，而且還將手表銷往澳大利亞等國(guó)。那一年，“天霸”表究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場(chǎng)上看，“天霸’表是相當(dāng)走俏的。(摘自任天飛：《中外經(jīng)營(yíng)營(yíng)案例評(píng)折》，中南工業(yè)大學(xué)出版社，2000年) 點(diǎn) 析 ： 發(fā)生在20世紀(jì)80代后期的中國(guó)手表市場(chǎng)的價(jià)格大減．其結(jié)果是有人歡喜有人憂。它留給我們的思考主要有以下幾點(diǎn)： (1)定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑。1988年定貨會(huì)上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入福禍莫測(cè)的境地。最初上海說不降時(shí)，大家也抱定主意打出老牌價(jià)，大家的生意都做不動(dòng)；接著上海突然宣布降價(jià)，各路廠家都措手不及，生意被上海人做完了；以后一些廠家跟在上海后面降價(jià)，結(jié)果大虧。 (2)定價(jià)要有明確而具體的目標(biāo)。一般說來，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤(rùn)最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、幾個(gè)相對(duì)穩(wěn)定目標(biāo)等。上海表在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)萎縮已成定局的情況下，為了保證自己的“大哥”地位．維持市場(chǎng)占有率，率先發(fā)動(dòng)降價(jià)銷售，取得了成功。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤(rùn)目標(biāo)。深圳表著重樹立商品形象，提升企業(yè)信譽(yù)，配合以提價(jià)策略，生意更是越做越火?？傊▋r(jià)策略只有與定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)相銜接，才能有效地發(fā)揮其作用。(3)定價(jià)無定式，惟有出奇才能制勝。企業(yè)定價(jià)是一門科學(xué)，更是一種藝術(shù)．需要膽略、見識(shí)。需要?jiǎng)?chuàng)造性。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的。但廠事開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，打了一個(gè)漂亮的“時(shí)間差”。青島表在降價(jià)大湖中頗有見識(shí)，以不變應(yīng)萬變，其實(shí)也是一種變通。深圳表更具膽略，以產(chǎn)品改進(jìn)為依托，價(jià)格攀高大爆冷門。因此，雖然手表市場(chǎng)總體不可樂觀，但精明的廠家們能穩(wěn)操勝券，吃虧的只是那些死守定式、缺乏招數(shù)的企業(yè)。18 / 18