【正文】 (6)財務(wù)能力。營銷組合各方面要素的水平；市場調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊伍的培訓及其技能： (4)生產(chǎn)運作。 對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行： (1)產(chǎn)品：每個細分市場中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。 1998 年將原有按職能劃分的組 織結(jié)構(gòu)改成事業(yè)部制，撤銷分廠，提高了管理和決策效率，縱向兼并上海新豐造紙廠，從而使樂凱相紙的成本進一步降低。同年在全國建立了 370 家專賣店， 1999 年樂凱專賣店總數(shù)突破1 000 家。 8．贊助 1998 年的中國乒乓球擂臺賽，冠名為“樂凱杯”。 4．各彩擴連鎖店同時推出“樂凱積分卡”，凡在樂凱連鎖店購買或沖印樂凱膠卷 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 40 頁 者可獲得一個積分，累計 10 分即可獲贈樂凱彩卷 24 片裝一卷或擴十寸大片一張。經(jīng)過周密的安排， 1997年樂凱的營銷策劃方案出臺了。 首先是強化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。 【 個案引讀 】 樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn) 樂凱膠片股份有限公司位于河北省保定市。有形的徐家匯商圈不用說，無形的徐家匯市場更紅火。 原因之一，上海消費者的消費對象在升級，其中住房消費持續(xù)增長，服務(wù)消費 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 40 頁 比例大增，私車消費開始啟動。 【 閱讀資料 】 軍事之旅：松花江旅游市場細分策劃 詳見【案例庫 】 【 實例點析 】 南京路步行街：如何定位 ? 詳見【案例庫 】 點 析： 目的在于使競爭者區(qū)別開來并發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢。通過加強服務(wù)、提供公共工程等樹立和加強品脾形象，稱為附加定位。文化定位不僅可以大大提 高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。 雀巢公司曾就雀巢咖啡的飲用狀況做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在 9 種環(huán)境下消費者飲用雀巢咖啡：早晨起床之后、午餐和晚餐之間、午餐時、晚餐時、與客人進餐時、洽談業(yè)務(wù)時、晚間工作時、與同事進餐時、周末。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。 如“田田口服液”以“田田珍珠，溫柔女性” 為主題來體現(xiàn)其訴求和承諾，由于“田田”這一品牌名稱隱含“自然、清純、迷人、溫柔”的感情形象，因而其感情形象的價值迅速通過“溫柔女性’轉(zhuǎn)為對“女性心理”的深層沖擊。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，已成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導品牌，使消費者在有某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)定位。 如“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。在汽車市場，寶馬宜稱“駕駛的樂趣”，富豪強調(diào)“耐久安全”，馬自達是“可靠”， SAAB 是“飛行科技”， TOYOTA 宣傳“跑車外形”，菲亞特則是“精力充沛”，而奔馳是“高貴、王者、顯赫、至尊”的象征，奔馳的電視廣告中較出名的廣告詞是“世界元首 使用最多的車”。 (7)利益定位法。 (6)檔次定位法。如強生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由 10％提高至 14％。根據(jù)產(chǎn)品使用場合及用途來定位。 (2)利益定位法。 (1)特色定位法。一般情況下，這種 定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。在這一彈丸之地，各銀行使出全身解數(shù)，走出了一條細分市場、利用定位策略、突出各自優(yōu)勢的道路，使香港的金融業(yè)呈現(xiàn)出一派百家爭鳴、百花齊放的繁榮景象。事實正是這樣，通過這場曠日持久的飲料大戰(zhàn)，可樂飲料引起了越來越多消費者的關(guān)注，當大家對百事可樂 —— 可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，雙方都是贏家，因為喝可樂的人越來越多，兩家公司都獲益匪淺。半個多世紀以來，這兩家公司為爭奪市場而展開了激 烈競爭，而他們都以相互間的激烈競爭作為促進自身發(fā)展的動力及最好的廣告宣傳，百事可樂借機得到迅速發(fā)展。采用這種策略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。 例如專為年輕人設(shè)計的某種款式的服裝在老年消費者中也流行開來，該服裝就應因此而重新定位。在分析了目標市場上的消費者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企 業(yè)在目標市場上所處的位置。 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 40 頁 (1)分析目標市場的現(xiàn)狀與特征。選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標顧客的心中。即要求一個企業(yè)從以下三個方面尋找明確的答案：①目標市場上 的競爭者做了什么，做得如何 ?②目標市場上的顧客確實需要什么，他們的欲望滿足得如何 ?③本企業(yè)能夠為此做些什么 ? (2)選擇相對的競爭優(yōu)勢。市場形勢發(fā)生變化時，可以比正常切入市場的時間提前或推遲。企業(yè)切入市場的時間安排也很重要，過早或過晚切入市場 都對企業(yè)經(jīng)營不利。 ⑥權(quán)威人士推介法。人是有感情的，在做購買決策時勢必要受到感情因素的影響。這種方式可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性及由此帶來的風險。 ①廣告宣傳法。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。 以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。這些技術(shù)可以是企業(yè)的專利，也可以通過與科研單位、高等院校聯(lián)合開發(fā)獲得，使企業(yè)一進人市場就樹立起技術(shù)力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場位置。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。 目標市場的切入策劃 在選定目標市場以后，還必須就怎樣切入目標市場及切入目標市場的時機進行策劃。 (3)集中性營銷策略。這是很多企業(yè)采用的目標市場策略。其缺點在于它不能滿足消費者各種不同的需要，只是停留在大眾市場的表層，無法進一步發(fā)展。指企業(yè)以整個市場 (全部細分市場 )為目標市場，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營銷組合策略。 (7)選定目標市場。 (5)對市場細分初步命名。 (3)根據(jù)細分變量進行初步細分。麥卡錫提出一套邏輯性強、粗略直觀的七步細分法，很有實用價值，其具體步驟如下： (1)明確企業(yè)的經(jīng)營方向和經(jīng)營目標。 以上標準只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場細分策劃并不存在統(tǒng)一的細分模式；而且作為 劃分標準的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細分。 (2)社會經(jīng)濟標準。只有認識并挖掘消費者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費者歸為一個群體，針對這一消費群體生產(chǎn)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，保持一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)經(jīng)營目標，一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的細分市場才有可能得以建立和保持。由于消費者所處的地理、社會環(huán)境不同，自身的心理素質(zhì)以及購買的動機不同，造成了他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、款式上需求的差異性。斯密在 20 世紀 50 年代提出的。 2．通過服務(wù)創(chuàng)新實 現(xiàn)產(chǎn)品差異化 即企業(yè)除向購買者提供產(chǎn)品外，還可向買方提供信息、服務(wù)、維修乃至提供信用資助等，在服務(wù)上形成產(chǎn)品差異化。要做到這一點必須進行創(chuàng)新策劃，強化產(chǎn)品差別化。企業(yè)定位一般要運用獨特的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關(guān)系手段進行。 ⑦ 文化定位。①性別定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。 (1)產(chǎn)品定位。這是目前企業(yè)普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。這種定位模式的優(yōu)點是可以減少市場競爭、節(jié)約資金。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應求的賣方市場時代，目前只有那些顧客需求無差異的產(chǎn)品 (如食鹽 )的銷售采用這種定 位模式。指作為市場定位的目標市場必 須有可開發(fā)的價值。指在營銷策劃中的目標市場是可以進入的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標市場。 (3)市場定位策劃是整合市場傳播策劃的依據(jù)。 市場定位策劃的含義 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 40 頁 企業(yè)營銷策劃的重要任務(wù)之一就是要找到自己的目標市場，然后根據(jù)目標市場的特點來確定營銷方案，這就是企業(yè)的市場定位策劃。經(jīng)過知覺地圖 (perceptual map)的分析，采用產(chǎn)品類別定位的方式定位于口腔類藥品，同時結(jié)合產(chǎn)品功能定位，這就是華素片策劃的成功之處。于是，華素片的定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。由于患者大多認為口腔病不是什么疼痛難忍、生死攸關(guān)的大痛，因 此他們不到無法忍受的程度不會自覺用藥。他們的選藥標準是療效第一。了解了華素片面對的市場狀況后，策劃者還要了解華素片的消費者，即它所治療的適應癥的患者。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風散，產(chǎn)品不算多而且基本上沒有知名度高、療效好的領(lǐng)導品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場，但這些都處于市場補缺者的位置。先看咽喉類藥品市場。 【 個案引讀 】 華素片：定位策劃 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 能力實訓目標 1．具備市場細分策劃的能力； 2．初步具備目標市場選擇及切入策劃的能力； 3．初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力。從適應癥上看，華素片既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個產(chǎn)品類別的競爭：咽喉類藥品與口腔類藥品。 再看口腔類藥品市場。雖然，在咽喉類藥品市場競爭激烈，口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機會點就是：定位于口腔藥，主打 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 40 頁 口腔藥品市場。華素片的消費者 (口腔咽喉病患者 )的購買行為怎樣呢 ? 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大?；颊咴陉P(guān)心自己生病的同時又不認為這是很嚴重的事，所以對品牌的忠誠度并不高，他們很可能成為廣告或別人看法的影響而更換品牌。 高關(guān)心度 口腔病 *華素片 *華素片 高效性 低效性 理性 感性 *桂林西瓜霜 *草珊瑚含片 *健民咽喉片 *六神丸 低關(guān)心度 咽喉病 圖 1 口腔病患者購買行為 圖 2 產(chǎn)品定位圖 在分析了華素片的市場狀況及患者的購買行為與心理之后，策劃者充分了解到，華素片不僅能滿足患者希望治好病的心理，同時還具有能盡快治愈的功能，它的賣點是“快速治愈”。華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口不治、笑從何來的呼喚，終于健步走進患者心 中 ! 經(jīng)過一年的廣告投放，測試表明，華素片的知名度由原來的 20． 7％上升到 82，8％， 66． 6％的被采訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥。市場定位策劃主要包括細分市場、優(yōu)選目標市場以及市場定位的過程、策略和方法。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標市場、進行市場競爭的基本手段，是市場定 位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。 市場定位策劃的原則 進行市場定位策劃需要遵循以下三個基本原則： (1)現(xiàn)實性原則。 (3)價值性原則。這種定位模式是對市場不進行細分、而把整個公眾都當作目標市場來推進營銷的一種定位方式。這種定位模式是針對某一特定的細分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。這種定位模式是企業(yè)針對多個細分市場分別設(shè)計不同的