【正文】 ，而且可以看到潛在的未來的競 爭對手，有利于企業(yè)在市場競爭中獲勝。 (6)財務(wù)能力。 對競爭對手的能力分析主要可以從以下幾個方面進行： (1)產(chǎn)品：每個細分市場中用戶心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。同年在全國建立了 370 家專賣店， 1999 年樂凱專賣店總數(shù)突破1 000 家。 4．各彩擴連鎖店同時推出“樂凱積分卡”，凡在樂凱連鎖店購買或沖印樂凱膠卷 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 40 頁 者可獲得一個積分，累計 10 分即可獲贈樂凱彩卷 24 片裝一卷或擴十寸大片一張。 首先是強化技術(shù)開發(fā)，走技術(shù)創(chuàng)新的道路。有形的徐家匯商圈不用說，無形的徐家匯市場更紅火。 【 閱讀資料 】 軍事之旅：松花江旅游市場細分策劃 詳見【案例庫 】 【 實例點析 】 南京路步行街：如何定位 ? 詳見【案例庫 】 點 析： 目的在于使競爭者區(qū)別開來并發(fā)揮其自身的競爭優(yōu)勢。文化定位不僅可以大大提 高品牌的品位，而且可以使品牌形象獨具特色。比附定位的目的是通過品牌競爭提升自身品牌的價值與知名度。類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，已成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，使消費者在有某類特定需求時就會聯(lián)想到該品牌。 如“白加黑”感冒藥將感冒藥分為白、黑兩種顏色，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方法。 (7)利益定位法。如強生公司將其嬰兒洗發(fā)液重新定位于常常洗頭而特別需要溫和洗發(fā)液的年輕女性，使其市場占有率由 10％提高至 14％。 (2)利益定位法。一般情況下，這種 定位目的在于擺脫困境，重新獲得增長與活力。事實正是這樣，通過這場曠日持久的飲料大戰(zhàn)，可樂飲料引起了越來越多消費者的關(guān)注，當(dāng)大家對百事可樂 —— 可口可樂之戰(zhàn)興趣盎然時，雙方都是贏家，因為喝可樂的人越來越多，兩家公司都獲益匪淺。采用這種策略時，企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等方面基本沒有差別。在分析了目標(biāo)市場上的消費者需求及企業(yè)產(chǎn)品差異、確定了有效差異的前提下，策劃者就要權(quán)衡利弊、初步確定企 業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。選定的競爭優(yōu)勢不會自動地在市場上顯示出來，企業(yè)要進行一系列活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢進入目標(biāo)顧客的心中。市場形勢發(fā)生變化時，可以比正常切入市場的時間提前或推遲。 ⑥權(quán)威人士推介法。這種方式可以減少企業(yè)經(jīng)營的盲目性及由此帶來的風(fēng)險。企業(yè)間的合作可以是生產(chǎn)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)合作，也可以是生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)合作。 ②非新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。 ①新產(chǎn)業(yè)切入市場的方式。 (3)集中性營銷策略。其缺點在于它不能滿足消費者各種不同的需要，只是停留在大眾市場的表層，無法進一步發(fā)展。 (7)選定目標(biāo)市場。 (3)根據(jù)細分變量進行初步細分。 以上標(biāo)準(zhǔn)只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場細分策劃并不存在統(tǒng)一的細分模式；而且作為 劃分標(biāo)準(zhǔn)的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細分。只有認識并挖掘消費者需求的相似性，才有可能把需求大致相似的消費者歸為一個群體，針對這一消費群體生產(chǎn)能滿足這一群體需求的產(chǎn)品，保持一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，一個相對獨立并且比較穩(wěn)定的細分市場才有可能得以建立和保持。斯密在 20 世紀(jì) 50 年代提出的。要做到這一點必須進行創(chuàng)新策劃，強化產(chǎn)品差別化。 ⑦ 文化定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標(biāo)市場。這是目前企業(yè)普遍采用的一種定位模式，也稱多角化定位模式。這種定位方式普遍用于物資匱乏、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場時代，目前只有那些顧客需求無差異的產(chǎn)品 (如食鹽 )的銷售采用這種定 位模式。指在營銷策劃中的目標(biāo)市場是可以進入的，否則它就不能成為本企業(yè)的目標(biāo)市場。 市場定位策劃的含義 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 40 頁 企業(yè)營銷策劃的重要任務(wù)之一就是要找到自己的目標(biāo)市場，然后根據(jù)目標(biāo)市場的特點來確定營銷方案，這就是企業(yè)的市場定位策劃。于是，華素片的定位就清晰可見了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一。市場上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多而且基本上沒有知名度高、療效好的領(lǐng)導(dǎo)品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場，但這些都處于市場補缺者的位置。 【 個案引讀 】 華素片：定位策劃 華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。從適應(yīng)癥上看，華素片既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個產(chǎn)品類別的競爭：咽喉類藥品與口腔類藥品。雖然，在咽喉類藥品市場競爭激烈，口腔類藥品市場松散空白的狀況下，華素片的市場機會點就是：定位于口腔藥，主打 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 40 頁 口腔藥品市場。患者在關(guān)心自己生病的同時又不認為這是很嚴重的事，所以對品牌的忠誠度并不高，他們很可能成為廣告或別人看法的影響而更換品牌。華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口不治、笑從何來的呼喚，終于健步走進患者心 中 ! 經(jīng)過一年的廣告投放，測試表明，華素片的知名度由原來的 20． 7％上升到 82，8％， 66． 6％的被采訪者認為華素片是治口腔炎癥的良藥。市場營銷組合策劃是企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場、進行市場競爭的基本手段，是市場定 位戰(zhàn)略策劃的具體戰(zhàn)術(shù)。 (3)價值性原則。這種定位模式是針對某一特定的細分市場開發(fā)特定的產(chǎn)品，策劃制定特定的營銷方案。 2．市場定位策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。⑧氣候定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魅力，并產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，推動營銷活動。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，雖然其用途是基本相同的，但各企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計、構(gòu)造、功能、包裝等方面，卻可以通過不同的創(chuàng)新形式形成產(chǎn)品的差別化，從而贏得購買者 69 偏好。 市場細分策劃的基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下兩點： (1)市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘霞、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場。 市場細分策劃的程序 美國學(xué)者杰羅姆由于同類的顧客群還存在某些差異，因而要抓住重點、求同存異，刪除某些次要的因素。 1．目標(biāo)市場策略策劃 策劃目標(biāo)市場策略有以下三種： (1)無差異性營銷策略。指企業(yè)在對市場進行細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細分市場的不同需求，分的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細分子市場。其缺點在于集中市場營銷策略有較大的風(fēng)險，由于企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場范圍較狹窄，一旦市場情況突變或者出現(xiàn)強大的競爭對手，企業(yè)可能陷入困境，沒有回旋的余地。對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)必須憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢切入市場。一般在下列情況下采取這種方式：企業(yè)進入某個目標(biāo)市場，但對這一行業(yè)的知識還很不足；盡快進入該市場對企業(yè)有很大的利益，如靠內(nèi)部發(fā)展的方式進入新市場將遭到種種阻礙，如專利權(quán)、經(jīng)營規(guī)模、原料及其他所需物資供應(yīng)受限制等。企業(yè)切入目標(biāo)市場，在選擇適合本企業(yè)切入方式的同時，還要選用一定的方法。 ④感情聯(lián)絡(luò)法。 (3)切入目標(biāo)市場的時間選擇。 (1)明確潛在的競爭優(yōu)勢。 2．市場定位步驟策劃 一般來講，企劃者可以按如下步驟進行策劃。但是有些時候初步定位也需要矯正，需對質(zhì)量、包裝、廣告等方面的策略做相應(yīng)的改變，這就是重新定位。 第二次世界大戰(zhàn)后，百事可樂采取了針鋒相對的策略，專門與可口可樂競爭，把自己置身于“競爭”這個獨到的市場定位。在金融業(yè)興旺發(fā)達的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。經(jīng)過分析，該公司決定重新將產(chǎn)品定位于年輕女性市場，突出介紹該產(chǎn)品能使頭發(fā)松軟、富有光澤等特點，再次吸引了大批年輕女性； 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 40 頁 2．產(chǎn)品定位方法 企業(yè)產(chǎn)品定位策劃方法主要有以下幾種。 (3)用途定位法。 可以接近競爭者定位，如康柏公司要求消費者將其個人電腦與 IBM 個人電腦擺在一起比較，企圖將其產(chǎn)品定位為使用簡單而功能更多的個人電腦；也可遠離競爭者定位，如七喜將自己定位為“非可樂”飲料，從而成為軟飲料的第三巨頭。 例如手機市場中，摩托羅拉向目標(biāo)消費者提供的利益點是“小、薄、輕”，而諾基亞則宜稱“無輻射”。 (9)消費者定位法。運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的感情體驗而進行定位。情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。 (15)附加定位法。 2．南京路步行街是名聞遐邇的“中華商業(yè)第一街”，但隨著市場的發(fā)展，需要重新定位策劃。 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1．具有分析競爭對手的能力； 2．初步具有競爭策劃個案分析的能力； 3．初步具有進行企業(yè)競爭策劃的能力。 其次，調(diào)整營銷策略，強調(diào)國內(nèi)國外兩個市場的開拓。 7．舉辦“樂凱金牌用戶攝影大賽”，凡購買一卷樂凱彩卷即可參加比賽，設(shè)置豐厚獎品，并在有關(guān)新聞媒體進行大量宣傳。 1997 年樂凱膠片股票上市，明晰企業(yè)產(chǎn)權(quán)，同時也擴大了樂凱的品牌知名度。 (3)營銷與銷售。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵能力；協(xié)調(diào)具體問題的能力等。 3．分析競爭對手的情況 在一般情況下，企業(yè)在分析它的競爭對手時必須注意三個變量：①市場份額，即競爭對手所擁有的銷售份額情況。 二、一般競爭戰(zhàn)略策劃 一般競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場競爭中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛 、具有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是企業(yè)與競爭對手爭奪市場并由此賴以生存的基本工具。策劃差異化戰(zhàn)略并不是忽視成本，因為通過降低成本獲利并不是惟一的 戰(zhàn)略。 集中化戰(zhàn)略策劃既具有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以廉取勝、以低價獲取市場的謀略，也具有差異化戰(zhàn)略以與眾不同取勝、以滿足消費者特殊需求而占領(lǐng)市場的思考。 例如日本松下公司一旦發(fā)現(xiàn)競爭對手正欲采取新的促銷措施或準(zhǔn)備降價銷售時，馬上就會增強自己的廣告力度或者進行更大幅度的降價，這種反擊式防御使松下公司得以在主要家電產(chǎn)品如電視機、錄像機、洗衣機市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。市場拓寬把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開發(fā)上，如石油公司擴展為能源公司，除經(jīng)營石油外還經(jīng)營電力等其他能源。正面進攻的成敗取決于雙方力量的對比。這時的進攻者可以向市場提供比對手多的各種產(chǎn)品，由于進攻是在幾條戰(zhàn)線上同時發(fā)動的，并且深入到對手的領(lǐng)域中，使得對方必須同時保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。新產(chǎn)品取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 （ 三）市場追隨策劃 對許多企業(yè)來說，領(lǐng)先進入市場并不是最好的選擇。雖然該公司在以斯蒂爾凱斯公司為首的美國辦公家具市場只排第四位 ，但它在中檔辦公家具市場的年贏利高居 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 40 頁 榜首．達 40 億美元，所占市場份額超過 20％。 市場補缺者的戰(zhàn)略目標(biāo)是能在一個較小的領(lǐng)域內(nèi)獲得較大的市場份額；市看補缺者的戰(zhàn)略特點是利用分工歷理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、市場需要的產(chǎn)品和服務(wù)． 第一，定制專門化。 第五，地理區(qū)域?qū)ｉT化。 2．定位于“優(yōu)”的營銷策略。 第三章 營銷戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1．掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則； 2．掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術(shù)與方案； 3．掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設(shè)計及其應(yīng)用。麥當(dāng)勞幾十年恪守“ Q、 S、 C、 V”四信念，并持之以 恒地落實到每一項具體的工作和職工行為中去。麥當(dāng)勞全體員工實行快捷、準(zhǔn)確和友善的服務(wù)。 二、行為規(guī)范 —— Oamp。通過各個 工作站后，表現(xiàn)突出的員工將會晉升為訓(xùn)練員，由訓(xùn)練員訓(xùn)練新員工，訓(xùn)練員中表現(xiàn)好的就會晉升到管理