【正文】 聯(lián)的任選產(chǎn)品。 六、產(chǎn)品組合定價的策劃 大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)或營銷的是多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了該企業(yè)的產(chǎn)品組合。有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。 4．時間差別定價 不同日期，不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性的變動價格。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 15 頁 對同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 (4)數(shù)量要有 — 個合理的限度。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象。例如，顧客購買某種商品 100單位以下，每單位 10元；購買 100單位以上，每單位9元。不同價格區(qū)域的兩個相鄰用戶，對價格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線時，要注意價格差異程度，否則會引起消費(fèi)者的不滿。產(chǎn)品運(yùn)達(dá)地點(diǎn)不同，需要支付的費(fèi)用不同。 第二，與競爭對手的經(jīng)營策略相比較，金龍魚等均以 有質(zhì)高價位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質(zhì)油品。如此，票價大戰(zhàn)又何足為奇呢 ?專家們說，對于這樣的現(xiàn)狀，主管部門現(xiàn)今推出的集團(tuán)化后政企分家的方法不失明智，再不給企業(yè) 中國最大的管理資源中心 第 6 頁 共 15 頁 經(jīng)營自主權(quán)，未來前景難料。不僅技術(shù)落伍，國內(nèi)彩電行業(yè)應(yīng)對競爭危機(jī)的方法亦非市場化。并非異曲同工的倒是，因長期虧損而被主管部門采取計劃體制禁止打折的民航業(yè)，迫于客源流失的現(xiàn)實(shí)，不久前也有了松動跡象。這種優(yōu)價攻入策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量高于其價格，這種策略可為所有參與競爭的企業(yè)利用。 1955 年，包玉剛成立了環(huán)球航運(yùn)公司，花了 377 萬美元買了一艘已經(jīng)使用了 27 年的舊貨船，開始了航運(yùn)的經(jīng)營事業(yè)。他認(rèn)為，只有高價才能體現(xiàn)其獨(dú)特性。企業(yè)在進(jìn)入市場過程中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用高價攻入市場，獲取一定的市場份額，進(jìn)而建立長期的市場統(tǒng)治地位。其特點(diǎn) 是：產(chǎn)品的價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。這種定價方 法綜合考慮了成本、產(chǎn)品的生命周期、市場購買能力。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本。調(diào)整也不可能一次就完成，市場環(huán)境再變化，價格就要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束，產(chǎn)品離開市場。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對象和定價也有一定的關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是無處不在的。 價格策劃的程序 完整的價格策劃程序包括： (1)選擇定價目標(biāo)。價格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實(shí)施時才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高 1 美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價格低一些的波波酒。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備產(chǎn)品定價的能力。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)典營銷案例評析》，中南工業(yè)大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 分析思考 ： 從案例中怎們認(rèn)識策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 價格策劃是一個以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。但是，相對穩(wěn)定并不是說不 能變化，只要時機(jī)合適，仍然能利用價格因素直接獲利或排斥競爭者的目的。 (2)按照產(chǎn)品成本?？晒┢髽I(yè)選擇的定價方法很多，企業(yè)在分析測定以上各種因素的影響 之后，就應(yīng)該運(yùn)用價格決策理論，選擇出一定的方法來計算產(chǎn)品的基本價格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、 市場需求和競爭狀況三要素來選擇定價方法。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷費(fèi)用高，價格理應(yīng)定得高一些；否則，價格就可以定得低些。 (1)以成本為中心的定價方法。 (2)以需求為中心的定價方法。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 15 頁 這種定價方法，其策劃的一般流程是：測定認(rèn)知價值 — 確定需求價格 — 估計銷售量 +核算產(chǎn)品成本 — 生產(chǎn)產(chǎn)品。競爭導(dǎo)向定價法主要包括隨行就市定價法、競爭價格定價法，投標(biāo)定價法和拍賣定價法等。美國施樂公司 1946 年研制了干式復(fù)印機(jī) —— 施樂 914 型復(fù)印機(jī)。 5 午后，營業(yè)額高達(dá) 39263 萬美元， 市場占有率 66％。包玉剛正是在這種經(jīng)營思想的指導(dǎo)下獲得戊功的。百事可樂在利用優(yōu)價策略攻入市場的同時，還充分利用廣告以樹立品牌形象。而市場時代，仍輕易出于自然不再合適。然而專家警告說：進(jìn)入 WTO 后，車價放開勢在必行。惟經(jīng)營領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新，方是不敗之道。 第四，隨著市場競爭的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷費(fèi)用不斷增加，加上要構(gòu)筑分銷網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴，企業(yè)成本不斷上升的趨勢，急需通過提價得到補(bǔ)償。原地交貨是將商品放到一個運(yùn)載體上 (船、火車、汽車等 )，表明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠到目的地的運(yùn)費(fèi)。 二、幾個折扣與折讓的策劃 為了鼓勵顧客及早付清貸款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。 4．季節(jié)折扣 這種價格折扣是企業(yè)給那些過季商品或服務(wù)的顧客的一種減價，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。 3．心理折扣 企業(yè)對某種產(chǎn)品定價頗高，露后大肆宣傳大減價。自行車、服裝款式吸引的話，價格會比同類產(chǎn)品高。創(chuàng)新產(chǎn)品的 定價有； 1．撇脂定價 它是指在產(chǎn)品生命用期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油。在新產(chǎn)品開發(fā)之初，定價較高，當(dāng)競爭對手大量進(jìn)入市場時，便于企業(yè)主動降價，增強(qiáng)競爭能力，此舉符合顧客對價格由高到低的心理。產(chǎn)品組合 定價及從企業(yè)整體利益出發(fā)．對有關(guān)產(chǎn)品所做的價格修訂。 企業(yè)為任選晶定價常用的有兩種：第一，把任選品價格定得較高，靠它贏利多賺錢；第二，把任選品的價格定得低一些，以此招徠顧客。 第五章 企業(yè)策劃導(dǎo)論 第三節(jié) 價格變動策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握企業(yè)主動調(diào)整價格的原因； 掌握企業(yè)主動調(diào)價的方法； 掌握一般市場者和市場領(lǐng)導(dǎo)者的變動價格對策。與此相反，在日本，有這樣一間? 5000 日元一杯咖啡?的咖啡店?？Х任輧?nèi)部的裝潢豪華如宮殿，女侍穿古代 皇宮服裝，把顧客當(dāng)成帝王般殷勤侍候。 1977 年，阿漢便向賣汽水的老板租用一個汽水店，盡管在兩年時間內(nèi)他都沒有足夠的錢交店租，但他仍然借錢修葺好這間店鋪，使之煥然一新，并憑著兄妹二人從救濟(jì)金里?摳?出來的 1 200元美金，從褲腰帶里?緊?下來的 200 斤糧單，在汽水店上開了一家?兄妹餐廳?。哈利，評價阿漢的經(jīng)營策略時說：?這個回扣辦法十分好。?乍一看，這樣做，可能會給某些顧客吃白食或少付錢提供方便，飯館有可能虧本。此外，飯館還可以根據(jù)顧客付款的檔次反饋?zhàn)约旱臓I業(yè)質(zhì)量，不斷加以改進(jìn)，提高菜肴的制作水平。公司用較低的價格，增加產(chǎn)品的競爭能力，擴(kuò)大市場份額，而銷售的增加也降低了成本。公司在漲價時，應(yīng)通過一定的渠道讓消費(fèi)者知道漲價的原因，并聽取他們的反映，公司的推銷人員應(yīng)幫助顧客找到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方法。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購風(fēng)越大。所以調(diào)低價格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效。 降價的幅度。 漲價的方式。如果競爭者提價，企業(yè)可以靈活面對或者提價，或者不變。借此機(jī)會，正好甩脫一些所不希望的買主，自己也有把握掌握住較好的顧客。 【 閱讀資料 】 威來音像價格策略的探討 詳見【案例庫 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 手表定價：各有高招 1998 年春，全國百 貨鐘表訂貨會在山東濟(jì)南召開。但大家還沒愁完，第三天一大早 ，就被一條消息弄懵了：?所有上海表降價 30％以上。該廠智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的?鐵錨?牌手表，每塊原價 80元 ，如果降價，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬塊表賣出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來元，售出 6— 7萬塊表，基本 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 15 頁 上就能將 100萬塊的利潤拿回。 1988 年定貨會上很多手表廠家眼睛盯著上海，這種毫無主見的策略只能使自己陷入福禍莫測的境地。 (3)定價無定式，惟有出奇才能制勝。