【正文】 聯(lián)的任選產(chǎn)品。 六、產(chǎn)品組合定價(jià)的策劃 大多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)的是多種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成了該企業(yè)的產(chǎn)品組合。有專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此。 4．時(shí)間差別定價(jià) 不同日期，不同鐘點(diǎn)，都可以季節(jié)性的變動(dòng)價(jià)格。它有以下幾種形式： 1．顧客差別定價(jià) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 9 頁(yè) 共 15 頁(yè) 對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，不同顧客支付不同的數(shù)額。 (4)數(shù)量要有 — 個(gè)合理的限度。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹(shù)立一種處處為用戶(hù)著想的企業(yè)形象。例如，顧客購(gòu)買(mǎi)某種商品 100單位以下，每單位 10元；購(gòu)買(mǎi) 100單位以上，每單位9元。不同價(jià)格區(qū)域的兩個(gè)相鄰用戶(hù)，對(duì)價(jià)格差異的存在具有較強(qiáng)的敏感性，所以在劃定區(qū)域界線(xiàn)時(shí)，要注意價(jià)格差異程度，否則會(huì)引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)。產(chǎn)品運(yùn)達(dá)地點(diǎn)不同，需要支付的費(fèi)用不同。 第二，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略相比較，金龍魚(yú)等均以 有質(zhì)高價(jià)位定位特色，所以人們往往把他們視為優(yōu)質(zhì)油品。如此，票價(jià)大戰(zhàn)又何足為奇呢 ?專(zhuān)家們說(shuō)，對(duì)于這樣的現(xiàn)狀，主管部門(mén)現(xiàn)今推出的集團(tuán)化后政企分家的方法不失明智，再不給企業(yè) 中國(guó)最大的管理資源中心 第 6 頁(yè) 共 15 頁(yè) 經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，未來(lái)前景難料。不僅技術(shù)落伍，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)的方法亦非市場(chǎng)化。并非異曲同工的倒是，因長(zhǎng)期虧損而被主管部門(mén)采取計(jì)劃體制禁止打折的民航業(yè)，迫于客源流失的現(xiàn)實(shí)，不久前也有了松動(dòng)跡象。這種優(yōu)價(jià)攻入策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品質(zhì)量高于其價(jià)格，這種策略可為所有參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)利用。 1955 年，包玉剛成立了環(huán)球航運(yùn)公司，花了 377 萬(wàn)美元買(mǎi)了一艘已經(jīng)使用了 27 年的舊貨船，開(kāi)始了航運(yùn)的經(jīng)營(yíng)事業(yè)。他認(rèn)為，只有高價(jià)才能體現(xiàn)其獨(dú)特性。企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，采用高價(jià)攻入市場(chǎng)，獲取一定的市場(chǎng)份額，進(jìn)而建立長(zhǎng)期的市場(chǎng)統(tǒng)治地位。其特點(diǎn) 是：產(chǎn)品的價(jià)格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。這種定價(jià)方 法綜合考慮了成本、產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能力。這種定價(jià)方法的不足之處在于，它是以賣(mài)方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本。調(diào)整也不可能一次就完成，市場(chǎng)環(huán)境再變化，價(jià)格就要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束，產(chǎn)品離開(kāi)市場(chǎng)。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷(xiāo)售對(duì)象和定價(jià)也有一定的關(guān)系。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)處不在的。 價(jià)格策劃的程序 完整的價(jià)格策劃程序包括： (1)選擇定價(jià)目標(biāo)。價(jià)格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實(shí)施時(shí)才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高 1 美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 具備產(chǎn)品定價(jià)的能力。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)析》，中南工業(yè)大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 分析思考 ： 從案例中怎們認(rèn)識(shí)策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 價(jià)格策劃是一個(gè)以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價(jià)格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。但是，相對(duì)穩(wěn)定并不是說(shuō)不 能變化，只要時(shí)機(jī)合適，仍然能利用價(jià)格因素直接獲利或排斥競(jìng)爭(zhēng)者的目的。 (2)按照產(chǎn)品成本。可供企業(yè)選擇的定價(jià)方法很多，企業(yè)在分析測(cè)定以上各種因素的影響 之后，就應(yīng)該運(yùn)用價(jià)格決策理論，選擇出一定的方法來(lái)計(jì)算產(chǎn)品的基本價(jià)格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、 市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況三要素來(lái)選擇定價(jià)方法。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷(xiāo)費(fèi)用高，價(jià)格理應(yīng)定得高一些；否則，價(jià)格就可以定得低些。 (1)以成本為中心的定價(jià)方法。 (2)以需求為中心的定價(jià)方法。 中國(guó)最大的管理資源中心 第 4 頁(yè) 共 15 頁(yè) 這種定價(jià)方法，其策劃的一般流程是：測(cè)定認(rèn)知價(jià)值 — 確定需求價(jià)格 — 估計(jì)銷(xiāo)售量 +核算產(chǎn)品成本 — 生產(chǎn)產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法主要包括隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法等。美國(guó)施樂(lè)公司 1946 年研制了干式復(fù)印機(jī) —— 施樂(lè) 914 型復(fù)印機(jī)。 5 午后，營(yíng)業(yè)額高達(dá) 39263 萬(wàn)美元， 市場(chǎng)占有率 66％。包玉剛正是在這種經(jīng)營(yíng)思想的指導(dǎo)下獲得戊功的。百事可樂(lè)在利用優(yōu)價(jià)策略攻入市場(chǎng)的同時(shí)，還充分利用廣告以樹(shù)立品牌形象。而市場(chǎng)時(shí)代，仍輕易出于自然不再合適。然而專(zhuān)家警告說(shuō)：進(jìn)入 WTO 后，車(chē)價(jià)放開(kāi)勢(shì)在必行。惟經(jīng)營(yíng)領(lǐng)先和技術(shù)創(chuàng)新，方是不敗之道。 第四，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，企業(yè)的廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用不斷增加，加上要構(gòu)筑分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，尋找合作伙伴，企業(yè)成本不斷上升的趨勢(shì)，急需通過(guò)提價(jià)得到補(bǔ)償。原地交貨是將商品放到一個(gè)運(yùn)載體上 (船、火車(chē)、汽車(chē)等 )，表明所有權(quán)和責(zé)任已轉(zhuǎn)移到顧客手中，顧客就要支付從工廠(chǎng)到目的地的運(yùn)費(fèi)。 二、幾個(gè)折扣與折讓的策劃 為了鼓勵(lì)顧客及早付清貸款及大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)，還可以酌情降低其基本價(jià)格。 4．季節(jié)折扣 這種價(jià)格折扣是企業(yè)給那些過(guò)季商品或服務(wù)的顧客的一種減價(jià)，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季保持相對(duì)穩(wěn)定。 采用這種做法一般要注意： (1)所用產(chǎn)品要質(zhì)量好、知名度高。 3．心理折扣 企業(yè)對(duì)某種產(chǎn)品定價(jià)頗高，露后大肆宣傳大減價(jià)。自行車(chē)、服裝款式吸引的話(huà)，價(jià)格會(huì)比同類(lèi)產(chǎn)品高。創(chuàng)新產(chǎn)品的 定價(jià)有； 1．撇脂定價(jià) 它是指在產(chǎn)品生命用期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，定價(jià)較高，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于企業(yè)主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，此舉符合顧客對(duì)價(jià)格由高到低的心理。產(chǎn)品組合 定價(jià)及從企業(yè)整體利益出發(fā)．對(duì)有關(guān)產(chǎn)品所做的價(jià)格修訂。 企業(yè)為任選晶定價(jià)常用的有兩種：第一，把任選品價(jià)格定得較高，靠它贏(yíng)利多賺錢(qián)；第二，把任選品的價(jià)格定得低一些，以此招徠顧客。 第五章 企業(yè)策劃導(dǎo)論 第三節(jié) 價(jià)格變動(dòng)策劃 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格的原因； 掌握企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)的方法； 掌握一般市場(chǎng)者和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的變動(dòng)價(jià)格對(duì)策。與此相反，在日本，有這樣一間? 5000 日元一杯咖啡?的咖啡店?？Х任輧?nèi)部的裝潢豪華如宮殿，女侍穿古代 皇宮服裝，把顧客當(dāng)成帝王般殷勤侍候。 1977 年，阿漢便向賣(mài)汽水的老板租用一個(gè)汽水店，盡管在兩年時(shí)間內(nèi)他都沒(méi)有足夠的錢(qián)交店租，但他仍然借錢(qián)修葺好這間店鋪，使之煥然一新，并憑著兄妹二人從救濟(jì)金里?摳?出來(lái)的 1 200元美金，從褲腰帶里?緊?下來(lái)的 200 斤糧單，在汽水店上開(kāi)了一家?兄妹餐廳?。哈利，評(píng)價(jià)阿漢的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)說(shuō)：?這個(gè)回扣辦法十分好。?乍一看，這樣做，可能會(huì)給某些顧客吃白食或少付錢(qián)提供方便，飯館有可能虧本。此外，飯館還可以根據(jù)顧客付款的檔次反饋?zhàn)约旱臓I(yíng)業(yè)質(zhì)量，不斷加以改進(jìn)，提高菜肴的制作水平。公司用較低的價(jià)格，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而銷(xiāo)售的增加也降低了成本。公司在漲價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)一定的渠道讓消費(fèi)者知道漲價(jià)的原因，并聽(tīng)取他們的反映，公司的推銷(xiāo)人員應(yīng)幫助顧客找到經(jīng)濟(jì)實(shí)用的方法。結(jié)果是漲風(fēng)越大，搶購(gòu)風(fēng)越大。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開(kāi)發(fā)更有效。 降價(jià)的幅度。 漲價(jià)的方式。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。借此機(jī)會(huì)，正好甩脫一些所不希望的買(mǎi)主，自己也有把握掌握住較好的顧客。 【 閱讀資料 】 威來(lái)音像價(jià)格策略的探討 詳見(jiàn)【案例庫(kù) 】 【 實(shí)例點(diǎn)析 】 手表定價(jià)：各有高招 1998 年春，全國(guó)百 貨鐘表訂貨會(huì)在山東濟(jì)南召開(kāi)。但大家還沒(méi)愁完，第三天一大早 ，就被一條消息弄懵了：?所有上海表降價(jià) 30％以上。該廠(chǎng)智囊團(tuán)算了一筆賬：青島生產(chǎn)的?鐵錨?牌手表，每塊原價(jià) 80元 ，如果降價(jià)，一塊表頂多只能賺 1— 2元，即使如此，要將 100多萬(wàn)塊表賣(mài)出去也并非易事；如果不降，每塊表可賺 30來(lái)元，售出 6— 7萬(wàn)塊表，基本 中國(guó)最大的管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 15 頁(yè) 上就能將 100萬(wàn)塊的利潤(rùn)拿回。 1988 年定貨會(huì)上很多手表廠(chǎng)家眼睛盯著上海，這種毫無(wú)主見(jiàn)的策略只能使自己陷入福禍莫測(cè)的境地。 (3)定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才能制勝。