【正文】 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 15 頁 市場總監(jiān)企業(yè)產(chǎn)品價格市場應(yīng)對策劃 第一節(jié) 制定價格的策略 【 學(xué)習(xí)目標(biāo) 】 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握價格制定的原則和程序； 掌握定價方法與策略。 能力實訓(xùn)目標(biāo) 具備產(chǎn)品定價的能力。 【 個案引讀 】 休布雷公司：巧妙定價 休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的吏密諾夫酒在伏特加酒市領(lǐng)享有較高的聲譽(yù)，市場占有率達(dá) 23％。 20 世紀(jì) 60 年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價格卻比它低 1 美元。面臨對手的價格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三 種對策可以選擇： (1)降價 1 美元，以保住市場占有率； (2)維持原價，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗； 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 15 頁 (3)維持原價，聽任其市場占有率降低。 由此看出，不論體布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場營銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價格再提高 1 美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒一樣的瑞色如酒和另一種價格低一些的波波酒。其實這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方 面提高了史密諾夫酒的地位，使競爭對手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤大增。 (摘自任天飛：《中外經(jīng)典營銷案例評析》，中南工業(yè)大學(xué)出版杜， 20xx 年 ) 分析思考 ： 從案例中怎們認(rèn)識策劃的重要性？ 尤伯羅思是怎樣成功的？ 【 講授與訓(xùn)練 】 價格策劃是一個以消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)價值為基礎(chǔ)，綜合考慮各種影響因素，確定價格目標(biāo)、方法和策略，制定和調(diào)整產(chǎn)品價格的過程。由于策略的結(jié)果涉及企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者和社會等各方面利益，因此是一個難度 很高的策劃項目。為保證策劃的質(zhì)量，企業(yè)營銷策劃人員首先要把握制定價格的原則、程序、方法與策略。 一、價格策劃的原則與程序 價格策劃的基本原則 企業(yè)定價和調(diào)價受很多變數(shù)的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)時的實際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。搞好價格策劃應(yīng)當(dāng)把握以下基本原則： (1)價格策劃的出奇制勝。價格策劃應(yīng)當(dāng)出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達(dá)到目的。 (2)價格策略的適時變動性。價格相對穩(wěn)定是企業(yè)經(jīng)營的基本原則，變化頻率過快易失去消費(fèi)者的信任。但是，相對穩(wěn)定并不是說不 能變化，只要時機(jī)合適，仍然能利用價格因素直接獲利或排斥競爭者的目的。 (3)價格策劃的區(qū)間適應(yīng)性。企業(yè)定價有上限和下限的限制，價格的變動應(yīng)當(dāng)在這個上下限規(guī)定的區(qū)間里變動，突破這個區(qū)間有可能帶來副作用。 (4)價格變動的時間區(qū)間。通常，戰(zhàn)術(shù)價格調(diào)整多數(shù)控制在 1— 3個月之間，或者是價格調(diào)整的營銷目的已經(jīng)達(dá)到，就應(yīng)當(dāng)研究新的價格戰(zhàn)術(shù)，采用新的價格策劃方案。 價格策劃的程序 完整的價格策劃程序包括： (1)選擇定價目標(biāo)。企業(yè)選擇的價格目標(biāo)通常有：①利潤目標(biāo)，包括當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)、適度利潤目標(biāo)等；②銷量目標(biāo)，包括最大銷量目標(biāo)、保持或擴(kuò)大市場占有率目標(biāo)等；①競爭目標(biāo)，包括應(yīng)付和避免競爭目標(biāo)、維持企業(yè)生存目標(biāo)等。 以價格為基礎(chǔ)的價格決策，其目標(biāo)是尋求企業(yè)為消費(fèi)者所創(chuàng)造的價值與成本之差的最大化，即從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲取應(yīng)得的利潤。 (2)按照產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本是定價的主要依據(jù)和最低經(jīng)濟(jì)界限。因此，定價離不開對產(chǎn)品成本的核算。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價格彈性、國家政策對價格的規(guī)定、貨幣的價值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費(fèi)者心理對定價的影響等。 (3)調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是無處不在的。尤其是 中國最大的管理資源中心 第 3 頁 共 15 頁 產(chǎn)品的營銷價格，是市場上最為敏感的競爭因素之一，因此，企業(yè)價格策劃時，必須充分考慮到競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的可能反應(yīng)，盡可能多掌握競爭者的定價情況，并預(yù)測其對本企業(yè)定價的影響，以調(diào)整和制定有利的價格策略和其他營銷策略。 (4)選擇定價方法?？晒┢髽I(yè)選擇的定價方法很多，企業(yè)在分析測定以上各種因素的影響 之后，就應(yīng)該運(yùn)用價格決策理論，選擇出一定的方法來計算產(chǎn)品的基本價格，即根據(jù)產(chǎn)品成本、 市場需求和競爭狀況三要素來選擇定價方法。 (5)確定定價策略： ①定價與產(chǎn)品的關(guān)系。產(chǎn)品的質(zhì)量、性能是制定價格的重要依據(jù)。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價格就要低一些。 ②定價與銷售渠道的關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的直接銷售對象和定價也有一定的關(guān)系。如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應(yīng)當(dāng)定得低一些；如果直接銷售給消費(fèi)者，價格就要定得高一些。 ①定價與促銷的關(guān)系。產(chǎn)品花費(fèi)的促銷費(fèi)用高，價格理應(yīng)定得高一些；否則，價格就可以定得低些。 (6)確定最后價格。根據(jù)定價目標(biāo)、選擇某種 定價方法所制定的價格常常并不就是該產(chǎn)品的最終價格，而只是該產(chǎn)品的基本價格。為了提高產(chǎn)品的競爭力及對顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對基本價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。價格調(diào)整的方向有升有降，調(diào)整的時間有長有短，調(diào)整的幅度有大有小，調(diào)整的方法靈活多樣，一切都要以市場為轉(zhuǎn)移。調(diào)整也不可能一次就完成，市場環(huán)境再變化，價格就要再調(diào)整，直至產(chǎn)品生命周期結(jié)束，產(chǎn)品離開市場。 二、可供選擇的定價方法與策略 1．定價方法 企業(yè)在制定價格的策劃時，一般來說，主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭狀況三大因素，并結(jié)合產(chǎn)品情況作出相 應(yīng)的決策。因此定價可分為需求導(dǎo)向、成本導(dǎo)向定價和競爭導(dǎo)向定價。 (1)以成本為中心的定價方法。其公式是：價格 =成本 +稅金 +利潤。以成本為中心的定價方法有單位成本加成定價法、總量成本加成定價法、變動成本加成定價法、總量成本利潤率定價法和邊際成本定價法。這些定價方法的優(yōu)點(diǎn)在于簡易易行。因為確定成本比確定需求容易， 將價格盯住成本，可極大地簡化企業(yè)的定價程序，也不必經(jīng)常根據(jù)需求的變化調(diào)整價格。這種定價方法的不足之處在于，它是以賣方的利益為出發(fā)點(diǎn)，不利于企業(yè)降低成本。其定價的基本原則是“將本求利”和“水漲船高” ，沒有考慮市場需求及競爭因素；加成率是個估計值，缺乏科學(xué)性。 這種定價方法，其策劃的一般流程是：生產(chǎn)產(chǎn)品 —— 核算成本 —— 制定價格 ——宣傳價值 —— 銷售產(chǎn)品。 (2)以需求為中心的定價方法。其公式是：價格 =需求價格。以需求為中心的定價方法，依據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度來制定價格，而不是依據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價格隨市場需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。其基本原則是；市場需求強(qiáng)度大時，制定高價；市場需求強(qiáng)度小時，可適度調(diào)低價格。這種定價方 法綜合考慮了成本、產(chǎn)品的生命周期、市場購買能力。顧客心理等因素。需求導(dǎo)向定價方法主要包括理解價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。 中國最大的管理資源中心 第 4 頁 共 15 頁 這種定價方法，其策劃的一般流程是：測定認(rèn)知價值 — 確定需求價格 — 估計銷售量 +核算產(chǎn)品成本 — 生產(chǎn)產(chǎn)品。 (3)以競爭為中心的定價方法。其公式是：價格 =f(競爭產(chǎn)品 )。在竟?fàn)幖ち业氖袌錾希? 業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的競爭勢力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價格。這種定價方法就是通常所說的以競爭為中心的定價法。其特點(diǎn) 是：產(chǎn)品的價格不與產(chǎn)品成本或需求發(fā)生直接關(guān)系。產(chǎn)品成本或市場需求變化了 ， 但競爭對手的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭對手的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整