【正文】 年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比體布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶價(jià)格卻比它低 1 美元。面臨對手的價(jià)格競爭，按照慣常的做法，休布雷公司有三 種對策可以選擇： (1)降價(jià) 1 美元，以保住市場占有率； (2)維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競爭對手相對抗； 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 15 頁 (3)維持原價(jià)，聽任其市場占有率降低。 一、價(jià)格策劃的原則與程序 價(jià)格策劃的基本原則 企業(yè)定價(jià)和調(diào)價(jià)受很多變數(shù)的影響，需要營銷人員根據(jù)企業(yè)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況進(jìn)行綜合判斷作出決策。 (4)價(jià)格變動的時(shí)間區(qū)間。這一階段的策劃應(yīng)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品本身價(jià)值量的大小和產(chǎn)品的供求關(guān)系，尤其是產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性、國家政策對價(jià)格的規(guī)定、貨幣的價(jià)值、貨幣流通規(guī)律的影響 、消費(fèi)者心理對定價(jià)的影響等。如果產(chǎn)品質(zhì)量好、功能多、信譽(yù)高、包裝美，就能把價(jià)格定得比一般產(chǎn)品高；相反，價(jià)格就要低一些。為了提高產(chǎn)品的競爭力及對顧客的吸引力，還應(yīng)考慮一些其他的因素，對基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這些定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于簡易易行。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場需求的變化面變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。在竟?fàn)幖ち业氖袌錾?，? 業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭勢力，參考成本和供求狀況來制定有利于在市場競爭中獲勝的產(chǎn)品價(jià)格。如果說定價(jià)方法是從量的方面對產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)格作出科學(xué)的計(jì) 算，那么定價(jià)策略則是從藝術(shù)角度，根據(jù)市場具體情況制定出靈活機(jī)動的價(jià)格。相比之下，干式復(fù)印機(jī)就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。這種策略是以長期的市場占有率為目標(biāo)，有時(shí)甚至以初期的市場損失為代價(jià)，并視之為開發(fā)長期市場的投資。 中國最大的管理資源中心 第 5 頁 共 15 頁 (3)優(yōu)價(jià)攻入策略。 無獨(dú)有偶，鄭重聲明?近期不具備降價(jià)空間?的汽車業(yè)，堅(jiān)守價(jià)格體系也不過數(shù)月，中國進(jìn)入 WTO 后汽車價(jià)格全線下降。然而，與前兩者不同，這個(gè)行業(yè)在國內(nèi)的生產(chǎn)能力與市場需求差距尚不異 常遙遠(yuǎn)。面對這只手，任何同盟 聯(lián)手都會敗北。 在上海油脂公司上下，大部分有著強(qiáng)烈的要求海獅油品提價(jià)的愿望，理由如下： 第一，鑒于海獅油品的本質(zhì)特征，區(qū)主要流通渠道是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者，為使渠道通暢，加大給中間商的扣率已成關(guān)鍵。 分析問題： 從案例中可以看出?海獅?是根據(jù)什么進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂的？ 要進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格的修訂，應(yīng)考慮哪些因素？ 【 講授與訓(xùn)練 】 第二節(jié) 修訂價(jià)格策劃 在價(jià)格策劃中，最重要的是審時(shí)度勢，隨著時(shí)間、空間的推移，變化修訂產(chǎn)品價(jià)格，更好地適合市場營銷環(huán)境和機(jī)會，達(dá)到企業(yè)所期望的效果。 3．區(qū)城定價(jià) 介于原地交貨和統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)兩個(gè)定價(jià)方法之間。 2．?dāng)?shù)量折扣 這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買 中國最大的管理資源中心 第 8 頁 共 15 頁 更多的貨物。折讓也是 — 種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。一般 以顧客多少能有一些滿足為宜。例如，在產(chǎn)品包裝上說明，從何時(shí)到何時(shí)，凡購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者，把購貸發(fā)票及包裝上的某種特殊標(biāo)記寄回廠家，將可收到多少數(shù)額的回扣。劇場中間和前面座位票價(jià)高，邊座和后坐價(jià)低。高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益。 3．仿制新產(chǎn)品的定價(jià) 它需要決定：在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，其產(chǎn)品應(yīng)定位于何處。此時(shí)，若兩個(gè)產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額，企業(yè)的利潤就會增加；反之，價(jià)格差額大，顧客就會更多的購買較差的產(chǎn)品。 例如，膠卷是照相機(jī)的連帶品，刀片是剃須刀架的連帶品。從以下的幾個(gè)策劃案例中，我們對價(jià)格的威力便可略知一二。咖啡 5000 日元一杯，咖啡屋老板的腰包一定能很快鼓大。 這家咖啡屋當(dāng)然也出售 100 日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，這是真正賺錢的飲料。以后，這位食客光顧一次，賬單上的數(shù)目都會被阿漢如實(shí)記上?戶口?。? 3．不標(biāo)價(jià)格也贏利 美國匹茲堡有一個(gè)朱利奧家庭飯館，經(jīng)營頗有特色。相反，還有高額付款，以示闊綽。 一、主動調(diào)整價(jià)格的策劃 1．主動調(diào)整價(jià)格的原因 主動調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的策劃，不外乎從兩方面著手：或是降價(jià)，或是漲價(jià)。在下列兩種情況下，企業(yè)會考慮漲價(jià)；①成本膨脹。企業(yè)變價(jià)之后，要注意分析各方面的情況，特別是購買者對價(jià)格變動的反應(yīng)。企業(yè)在營銷中還往往受到競爭變價(jià)的攻擊，這就需要企業(yè)分析競爭變價(jià)的目 的、持久程度和對本企業(yè)的影響并及時(shí)作出反應(yīng)。 降價(jià)的時(shí)機(jī)。因此策劃人員應(yīng)當(dāng)合理掌握提價(jià)的時(shí)機(jī)、幅度及方式。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號種類、取消優(yōu)惠條件等手段。在采取行動之前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)先比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果。很多企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，價(jià)格不動，但把錢花在增加給顧客提供的利益上，往往比削價(jià)和低利經(jīng)營更合算。因此，很多手表廠家擔(dān)心這次訂貨會會使手表?大放血?甩賣。廠長也不敢拍板，又是開會研究，又是請示報(bào)告。 與此同時(shí)，深圳的?天霸?表更是大爆冷門：每塊表從 124元上漲到 185元。一般說來，定價(jià)目標(biāo)可能是利潤最大化目標(biāo)，也可能是預(yù)期收益目標(biāo)、維持或增進(jìn)市場占有率目標(biāo)、應(yīng)付或防止競爭目標(biāo)、幾個(gè)相對穩(wěn)定目標(biāo)等。在本案例中，上海表的降價(jià)顯然是早就策劃好了的。青島表在降價(jià)大湖中頗有見識，以不變應(yīng)萬變，其實(shí)也是一種變通。青島表在一片降價(jià)聲中，作出姿態(tài)頂住不降，也實(shí)現(xiàn)了自己的利潤目標(biāo)。那一年，?天霸?表 究竟賺了多少，只有他們自己清楚，反正從市場上看，?天霸’表是相當(dāng)走俏的。各廠家紛蜂叫?慘?，都責(zé)怪上海不夠大哥，但已無法挽回?cái)荨５玫降幕卮鹗牵?不降，不降，阿拉上海表降價(jià)要市委批，你放心。市場領(lǐng)導(dǎo)者所以這么做．是因?yàn)橄鲀r(jià)可以增加銷量和產(chǎn)量，因而降低成本費(fèi)用，同時(shí)，市場對價(jià)格非常敏感，不削價(jià)會丟失太多的市場占有率，而市場占有率一旦下降，就很難恢復(fù)。由于企業(yè)市場地位和營銷成本、產(chǎn)品特性以及市場環(huán)境的實(shí)際情況不同，企業(yè)被動調(diào)價(jià)時(shí)的策略也應(yīng)不同，可供企業(yè)選擇的對策主要有：①隨之調(diào)整價(jià)格，尤其對于市場主導(dǎo)者的降價(jià)行為，中小企業(yè)很少有選擇的余地，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，隨之降價(jià)；②反其道而行之，同時(shí)推出低價(jià)或 高價(jià)新品牌、新型號產(chǎn)品，以圍堵競爭者；③維持原價(jià)不變，如果隨之降價(jià)會使企業(yè)利潤損失超過承受能力，而提價(jià)會使企業(yè)失去很大的市場份額，維持原價(jià)不失為明智的策略選擇，同時(shí)也可以運(yùn)用非價(jià)格手段進(jìn)行回?fù)簟? 二、被動調(diào)整價(jià)格的策劃 一般市場者的對策 被動調(diào)價(jià)是指企業(yè)對率先進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的競爭者的價(jià)格行為所作出的調(diào)價(jià)反映。為避免顧客和中間商的不滿，可以限時(shí)提價(jià)，在供貨合同中寫明調(diào)價(jià)的條款。 降價(jià)的方式。 主動調(diào)價(jià)的方法 (1)調(diào)低價(jià)格對企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。降價(jià)本應(yīng)吸引更多的消費(fèi)者，但有時(shí)對某些消費(fèi)者卻適得其反，這些消費(fèi)者可能會認(rèn)為降價(jià)是為了處理積壓存貨，降價(jià)的產(chǎn)品一般無好貸，或是企業(yè)財(cái)務(wù)困難，該產(chǎn)品今后要停 產(chǎn)，零配件將無處購買，價(jià)格可能還會進(jìn)一步下跌，故造成持幣觀望的局面。材料、燃料、人工費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、科研開發(fā)費(fèi)、廣告費(fèi)等不斷上漲，導(dǎo)致企業(yè)壓低了利潤的幅度，因而也引起了公司要定期地提價(jià)，提高的價(jià)格往往比成本增加的要多。④下降中的市場份額。對此利奧也只是微微一笑，說?上帝祝福你?！結(jié)果朱利奧飯館生意興隆。但朱利奧卻別出心裁，菜單上不標(biāo)價(jià) ，讓顧客自己訂價(jià)格，讓顧客自覺付錢，不怕顧客吃后不付款，少付款。從 1977年到 1988年，阿漢兄妹倆經(jīng)營餐廳十一年給食客發(fā)放回扣竟達(dá)25 萬美元。這一妙招十分成功。為什么這樣昂貴的咖啡不賺錢呢？因?yàn)槭⒖Х鹊氖且恢惶刂频谋?，名貴而又豪華，每個(gè)價(jià)值4 000日元。這個(gè)飯館規(guī)定：每位來進(jìn)餐的顧客只要 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 15 頁 交上 12 元新加坡幣，就可任意享受 20 種冷菜、 20 種熱菜以及各種主食和點(diǎn)心，條件是每個(gè)菜吃完之后，才能再上下一個(gè)菜。以高價(jià)的連帶品獲取利潤，補(bǔ)償主要產(chǎn)品低價(jià)所造成的損失。許多企業(yè)不僅提供主要產(chǎn)品，還提供某些與主要產(chǎn)品密切關(guān)