【正文】 高每個(gè)顧客使用率，來(lái)提高銷售量。 (3)密集分銷。 (2)以廉取勝策略，即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。?小天鵝?靈活地運(yùn)用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次相結(jié)合，使購(gòu)買者的需求和欲望得到了最大滿足。小天鵝公司認(rèn)為，營(yíng)銷人員推出的是信譽(yù)和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場(chǎng)。 如海爾集團(tuán)以全面滿足消費(fèi)者需求為基本出發(fā)點(diǎn)，迅速推出了把變頻技術(shù)和負(fù)離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。它能滿足顧客更多的需要。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，設(shè)計(jì)出真正滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。就個(gè)別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場(chǎng)，又讓新產(chǎn)品?腦輕松?擁有一支強(qiáng)大而獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，以保證?腦輕松?有足夠的力量攻打市場(chǎng)。究竟是加大力度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開(kāi)發(fā)新的保健品 ?決策層在反復(fù)權(quán)衡之后，作出了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的決定。它在上海推出一 種全新的健腦補(bǔ)品?腦輕松?，頓時(shí)在市場(chǎng)上掀起了一股不大不小的旋風(fēng)。企業(yè)意識(shí)到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先 中國(guó)最大的管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 20 頁(yè) 攻占一地，力爭(zhēng)在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場(chǎng)的作用。 第六，制定產(chǎn)品合理的價(jià)位政策。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、 容量、品牌等。 產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時(shí)，注重產(chǎn)品附加價(jià)值的開(kāi)發(fā)。?斜口杯?暢銷，說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題；其一，不同區(qū)域的市場(chǎng)有著各異的消費(fèi)特點(diǎn)；其二，要想打開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)，產(chǎn)品務(wù)必要有獨(dú)特個(gè)性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究?市情?，了解消費(fèi)者的需求。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。 1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路 該時(shí)期企劃的基本思路是突出一個(gè)“快”字，即盡可能快地進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)軌。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。 3．產(chǎn)品成熟期的策劃 思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。 (3)改進(jìn)營(yíng)銷組合。企業(yè)不主動(dòng)放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場(chǎng)。 1998 年 8 月 至 10 月，他撤換了三個(gè)最關(guān)鍵部門的領(lǐng)導(dǎo) ——— 消費(fèi)影像部、柯達(dá)專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部。 1999 年公司又撥款 1 億美元用于這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，但采取了更為突出重點(diǎn)的辦法，這是由新上任的營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人、年僅 40 歲的丹尼爾根據(jù)資料，他發(fā)現(xiàn)柯達(dá)公司 80％以上的銷售額，是由占產(chǎn)品總數(shù)不到 20％的產(chǎn)品所取得的。費(fèi)希爾指出：?如果我們認(rèn)為我們過(guò)去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們會(huì)出問(wèn)題。柯達(dá)公司的新發(fā)明 —— 魔術(shù)相機(jī)只要花 3 美元，就能把你的相片印到一個(gè)啦啦隊(duì)員的身上。喬治如裁減人員把了解競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手放在重要的位置；調(diào)整管理人員的工資待遇高層領(lǐng)導(dǎo)與員工同甘共苦；全力整頓產(chǎn)品營(yíng)銷混亂的局面對(duì)品牌進(jìn)行重新定 位；大幅度地增加廣告費(fèi)支出擴(kuò)大企業(yè)的影響；關(guān)注日益發(fā)展的市場(chǎng)以服務(wù)顧客為導(dǎo)向，運(yùn)用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等這些謀略無(wú)一不給人以深深的啟發(fā)和教。 其次，豐田公司研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不足和缺陷，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號(hào)、消費(fèi)者拒絕購(gòu)買和庫(kù)存量直線上升的現(xiàn)狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車。由于適合美 國(guó)大眾消費(fèi)者的口味，花冠車一進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽(yù)，每銷售 100 輛中顧客的不滿意率從 1969 年的 4． 6％下降到 1973 年的 1． 3％。美國(guó)制造商無(wú)還手之力，大片的市場(chǎng)份額逐漸被豐田蠶食。堅(jiān)持一流商品必須由一流商號(hào)經(jīng)銷。豐田公司抓住其他廠商沒(méi)在電視媒體作廣告的機(jī)會(huì)，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。在?進(jìn)攻型?戰(zhàn)略的指導(dǎo)，在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、促銷等方面實(shí)施一系列行之有效的策略。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。 此外，寶潔還大力開(kāi)展產(chǎn)品的研究開(kāi)發(fā)。 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 中國(guó)最大的管理資源中心 第 10 頁(yè) 共 20 頁(yè) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加以考慮： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 包括擴(kuò)大產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和一致性四個(gè)方面的內(nèi)容。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項(xiàng)目，使企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟(jì)利益。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷售。 品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。一般來(lái)說(shuō)，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了，易讀易記。品牌名稱的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想象力和靈感。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。 (2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌不感興趣，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的前提條件。與價(jià)格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠(chéng)度的?軟件?，它要求企業(yè)做長(zhǎng)期的、全方位的努力。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標(biāo)上公司的名稱。但缺點(diǎn)是費(fèi)用開(kāi)支大，成本上升。 例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上，先推出?飄柔?洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代?飄柔?洗發(fā)香波。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個(gè)性宣傳，降低品牌的影響力。G)是實(shí)施多品牌策略的突出代表和成功范例。這三個(gè)字母是公司全稱?國(guó)際商用機(jī)器公司? (InternationalBusinessMa－ chines）的英文縮寫(xiě)。二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始多樣化、國(guó)際化。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu) 勢(shì)進(jìn)行分析，選擇出一個(gè)共同的焦點(diǎn)而提煉升華。但到了 1985 年， TRM 個(gè)人電腦銷售下降，人們 認(rèn)為它的品牌策略太復(fù)雜，品牌名稱太多，并且是技術(shù)型的名稱，對(duì)消費(fèi)者?不友好?。 IBM 的品牌命名、圖案設(shè)計(jì)醒目獨(dú)特、簡(jiǎn)潔清晰，準(zhǔn)確地表達(dá)出公司的高科技特征和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺(jué)情感沖擊 實(shí)例分析 】 中國(guó)最大的管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 20 頁(yè) 圣象地板品牌策劃 一、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 圣象制定的第一個(gè)品牌戰(zhàn)略是：圣象由強(qiáng)化本地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌?chǎng)的第一品牌。 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力； 三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強(qiáng)大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實(shí)提高，資訊的無(wú)限止擴(kuò)充，人們已紀(jì)越來(lái)越難深入地了解單一品牌。 策劃是科學(xué)。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽(yù)度、滿意度、價(jià) 格、包裝，造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。 【資料閱讀 】課下完成 風(fēng)靡世界的隨身聽(tīng) —— 索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品 1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念 中國(guó)最大的管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 20 頁(yè) 作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢？創(chuàng)始人 83歲的名譽(yù)董事長(zhǎng)井深大在一次接受采訪時(shí)對(duì)《幸福》雜志的記者說(shuō)：?讓我告訴你們我的哲學(xué)，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭，這對(duì)商業(yè)、科學(xué)技術(shù)也是一樣。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽(yù)，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。 主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開(kāi)發(fā)工作的高級(jí)經(jīng)理 MANORUMORIO 說(shuō)：?優(yōu)秀 的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗(yàn)，否則在某一領(lǐng)域的長(zhǎng)期成功會(huì)使他沉溺于個(gè)人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力。三年前回國(guó)時(shí)，他在長(zhǎng)距離的飛行途中興奮地寫(xiě)著、畫(huà)著，努力使他的?人腦輔助機(jī)?的設(shè)想具體化。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個(gè)能用單一的計(jì)算機(jī)工作站同時(shí)控制電影的編輯、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機(jī)。索尼負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)項(xiàng)目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個(gè)人都找到合適的項(xiàng)目。?老朋友的一句話觸動(dòng)了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽(tīng)音樂(lè)的機(jī)器！新產(chǎn)品?隨身聽(tīng)?的構(gòu)想就由此萌芽。索尼公司巧妙地抓住這個(gè)好機(jī)會(huì)，將超小型放音機(jī)與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來(lái)，展開(kāi)了一場(chǎng)宣傳攻勢(shì)。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。如以前的錄音機(jī)笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語(yǔ)觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨。?每年出 1000 種新產(chǎn)品，其中 800 種是原產(chǎn)品改進(jìn)型，其余完全是新創(chuàng)造的。為了增強(qiáng)宣傳效果，索尼公司特地進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)演示。沒(méi)過(guò)多久，世界上最小的錄放音機(jī)就問(wèn)世了。?他在早期的 便攜式小寶貝盒帶收錄機(jī)和激光唱機(jī)的研制中起過(guò)關(guān)鍵作用，同時(shí)還領(lǐng)導(dǎo)著幾百項(xiàng)革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃。 MACKAY 說(shuō)：?我慶幸自己能進(jìn)了這樣一個(gè)公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無(wú)上’的信念，并使員工們理解并非個(gè)人都追求正統(tǒng)的做法，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想。有時(shí)索尼也會(huì)打破常規(guī)，大膽雇用有真才實(shí)學(xué)的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞 34 歲的索尼高級(jí)視頻技術(shù)中心的工程師 MICHAELMACKAY 就是一個(gè)例子。一旦找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)男挛恢?，老板一般都?huì)讓他如愿以償。在日本傳統(tǒng)的官僚機(jī)構(gòu)模式中，是索尼對(duì)員工素質(zhì)的嚴(yán)格要求。 1946 年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長(zhǎng)盛田昭夫從另一方面闡述了這個(gè)觀點(diǎn)：?我們基本的觀點(diǎn)是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益。圍繞以下問(wèn)題：化妝品新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的背景、主要特點(diǎn)、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。這種口號(hào)式的總結(jié)并不吸引人。消費(fèi)者所購(gòu)買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和信賴。 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅(jiān)強(qiáng)而溫柔； 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場(chǎng)的第一品牌，高品質(zhì)，高品位，富于價(jià)值感。在 IBM 當(dāng)代的廣告運(yùn)動(dòng)中，值得一提的是 1995 年它聘請(qǐng)奧美廣告公司為它進(jìn)行的一次全球性的廣告策劃，目的是開(kāi)展全球戰(zhàn)略。? 瓦特森深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計(jì)師保羅瓦特森說(shuō)：?為了使 IBM 早日躋身于世界性大企業(yè)之列，我認(rèn)為迅速在世界計(jì)算機(jī)行業(yè) 中樹(shù)立起一個(gè)引人注意的 IBM 形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問(wèn)題。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)家子弟瓦特森(Watson）。 例如，?飄柔?、?潘婷?、?海飛絲?洗發(fā)液，?舒膚佳?肥皂，?玉蘭油?護(hù)膚品，?碧浪?洗衣粉以及?佳潔士?牙膏等。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時(shí)，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開(kāi)拓中低檔筆市場(chǎng)，又丟失丁高檔筆的市場(chǎng)份額。其特點(diǎn)是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的地位。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，目的是靠響亮 中國(guó)最大的管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 20 頁(yè) 的公司名稱，來(lái)促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每 項(xiàng)產(chǎn)品都有各自不同的品牌。 品牌策略設(shè)計(jì)之三：品牌數(shù)量策劃 在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對(duì)使用多少品牌作出抉擇。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)造品牌忠誠(chéng)、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，千方百計(jì)滿足顧客需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買數(shù)愈多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高，反之則越低。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者 的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。 品牌名稱設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY 品牌名稱是由其公司的主