【正文】 高每個顧客使用率，來提高銷售量。 (3)密集分銷。 (2)以廉取勝策略，即以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。?小天鵝?靈活地運用了產(chǎn)品整體概念的策劃，使核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次相結(jié)合，使購買者的需求和欲望得到了最大滿足。小天鵝公司認為，營銷人員推出的是信譽和質(zhì)量，今天的質(zhì)量是明天的市場。 如海爾集團以全面滿足消費者需求為基本出發(fā)點，迅速推出了把變頻技術(shù)和負離子技術(shù)融為一體的健康型空調(diào)。它能滿足顧客更多的需要。因此，在產(chǎn)品策劃中必須以產(chǎn)品的核心為出發(fā)點和歸宿，設(shè)計出真正滿足消費者需要的產(chǎn)品。就個別產(chǎn)品而言，任何一種產(chǎn)品都是多因素的組合體。這既可保住洋參制品的現(xiàn)有銷售市場，又讓新產(chǎn)品?腦輕松?擁有一支強大而獨立的銷售隊伍，以保證?腦輕松?有足夠的力量攻打市場。究竟是加大力度與競爭對手一爭高下，還是在保持現(xiàn)狀的前提下開發(fā)新的保健品 ?決策層在反復權(quán)衡之后，作出了開發(fā)新產(chǎn)品的決定。它在上海推出一 種全新的健腦補品?腦輕松?，頓時在市場上掀起了一股不大不小的旋風。企業(yè)意識到?jīng)Q不可四面出擊，必須集中力量先 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 20 頁 攻占一地，力爭在此一炮打響而又能產(chǎn)生輻射周邊市場的作用。 第六，制定產(chǎn)品合理的價位政策。這是產(chǎn)品整體概念最基本、最主要的層次。例如電冰箱，有形產(chǎn)品不僅指電冰箱的制冷功能，而且還包括它的質(zhì)量、造型、顏色、 容量、品牌等。 產(chǎn)品整體概念要求企業(yè)提供產(chǎn)品質(zhì)量、外觀物美的同時，注重產(chǎn)品附加價值的開發(fā)。?斜口杯?暢銷，說明三個問題；其一，不同區(qū)域的市場有著各異的消費特點；其二，要想打開區(qū)域市場，產(chǎn)品務(wù)必要有獨特個性；其三，要想讓產(chǎn)品在市場競爭中占有一席之地，關(guān)鍵在于研究?市情?，了解消費者的需求。在注重產(chǎn)品核心、形式的基礎(chǔ)上，公司更重視服務(wù)。 1．產(chǎn)品介紹期的策劃思路 該時期企劃的基本思路是突出一個“快”字，即盡可能快地進入和占領(lǐng)市場，在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)由導入期向成長期的轉(zhuǎn)軌。集中力量提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種。 3．產(chǎn)品成熟期的策劃 思路 成熟期是產(chǎn)品迅速普及階段。 (3)改進營銷組合。企業(yè)不主動放棄衰退產(chǎn)品，使之自然退出市場。 1998 年 8 月 至 10 月，他撤換了三個最關(guān)鍵部門的領(lǐng)導 ——— 消費影像部、柯達專業(yè)用戶部以及數(shù)碼及應(yīng)用影像部。 1999 年公司又撥款 1 億美元用于這個項目的開發(fā)，但采取了更為突出重點的辦法，這是由新上任的營銷部負責人、年僅 40 歲的丹尼爾根據(jù)資料，他發(fā)現(xiàn)柯達公司 80％以上的銷售額，是由占產(chǎn)品總數(shù)不到 20％的產(chǎn)品所取得的。費希爾指出：?如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數(shù)碼，那我們會出問題。柯達公司的新發(fā)明 —— 魔術(shù)相機只要花 3 美元，就能把你的相片印到一個啦啦隊員的身上。喬治如裁減人員把了解競爭，對手放在重要的位置；調(diào)整管理人員的工資待遇高層領(lǐng)導與員工同甘共苦；全力整頓產(chǎn)品營銷混亂的局面對品牌進行重新定 位；大幅度地增加廣告費支出擴大企業(yè)的影響；關(guān)注日益發(fā)展的市場以服務(wù)顧客為導向，運用新技術(shù)加快新產(chǎn)品的開發(fā)等等這些謀略無一不給人以深深的啟發(fā)和教。 其次，豐田公司研究競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大，因循守舊、墨守成規(guī)，甚至面對競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費者拒絕購買和庫存量直線上升的現(xiàn)狀，麻木不仁，繼續(xù)大批量生產(chǎn)大型豪華車。由于適合美 國大眾消費者的口味，花冠車一進入美國市場，很快就建立起較高的質(zhì)量信譽，每銷售 100 輛中顧客的不滿意率從 1969 年的 4． 6％下降到 1973 年的 1． 3％。美國制造商無還手之力，大片的市場份額逐漸被豐田蠶食。堅持一流商品必須由一流商號經(jīng)銷。豐田公司抓住其他廠商沒在電視媒體作廣告的機會，壟斷了小轎車電視廣告的播映權(quán)。在?進攻型?戰(zhàn)略的指導，在產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等方面實施一系列行之有效的策略。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。 此外，寶潔還大力開展產(chǎn)品的研究開發(fā)。 一、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合策劃，應(yīng)從以下幾個方面加以考慮： 擴大產(chǎn)品組合 包括擴大產(chǎn)品的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內(nèi)容。指原先定位于低檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，在產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產(chǎn)品市場。第三，在短期內(nèi)，可獲得較明顯的經(jīng)濟利益。指對那些長度雖然適當，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級換代。其優(yōu)點在于能節(jié)約設(shè)計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。 品牌策略設(shè)計之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。一般來說，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。品牌名稱的設(shè)計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想象力和靈感。品牌忠誠是消費者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。 (2)品牌忠誠度的衡量。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭品牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。與價格、質(zhì)量因素不同，企業(yè)形象是提高品牌忠誠度的?軟件?，它要求企業(yè)做長期的、全方位的努力。因此，企業(yè)最好避免在其疲弱產(chǎn)品上標上公司的名稱。但缺點是費用開支大，成本上升。 例如，寶潔公司在中國市場上，先推出?飄柔?洗發(fā)香波，后又推出創(chuàng)新一代?飄柔?洗發(fā)香波。其局限性主要表現(xiàn)在：①容易忽視產(chǎn)品的個性宣傳，降低品牌的影響力。G)是實施多品牌策略的突出代表和成功范例。這三個字母是公司全稱?國際商用機器公司? (InternationalBusinessMa－ chines）的英文縮寫。二戰(zhàn)后，國際經(jīng)濟發(fā)展迅速，企業(yè)經(jīng)營開始多樣化、國際化。我的想法是把貴公司的諸多優(yōu) 勢進行分析，選擇出一個共同的焦點而提煉升華。但到了 1985 年， TRM 個人電腦銷售下降，人們 認為它的品牌策略太復雜，品牌名稱太多，并且是技術(shù)型的名稱，對消費者?不友好?。 IBM 的品牌命名、圖案設(shè)計醒目獨特、簡潔清晰，準確地表達出公司的高科技特征和經(jīng)營風格，給消費者以強烈的視覺情感沖擊 實例分析 】 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 20 頁 圣象地板品牌策劃 一、品牌戰(zhàn)略之一：重新定位圣象 圣象制定的第一個品牌戰(zhàn)略是：圣象由強化本地板第一品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)榈匕迨袌龅牡谝黄放啤? 自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力； 三、品牌戰(zhàn)略之三：塑造圣象企業(yè)品牌 隨著科技的生產(chǎn)力日益強大，產(chǎn)能的超現(xiàn)實提高，資訊的無限止擴充，人們已紀越來越難深入地了解單一品牌。 策劃是科學。 (2)調(diào)查內(nèi)容，某一化妝品新產(chǎn)品品名、品牌、規(guī)格、知名度、美譽度、滿意度、價 格、包裝，造型、色彩、銷售、服務(wù)等內(nèi)容。 【資料閱讀 】課下完成 風靡世界的隨身聽 —— 索尼公司走創(chuàng)新之路的產(chǎn)品 1．推行創(chuàng)新的企業(yè)理念 中國最大的管理資源中心 第 18 頁 共 20 頁 作為世界著名的電子企業(yè)，索尼是如何繼續(xù)保持它的領(lǐng)先奇跡的呢？創(chuàng)始人 83歲的名譽董事長井深大在一次接受采訪時對《幸福》雜志的記者說：?讓我告訴你們我的哲學，索尼成功的關(guān)鍵就是從不跟在別人后頭，這對商業(yè)、科學技術(shù)也是一樣。盡管公司享有諸如最西方化的日本電子業(yè)巨頭之類聲譽，索尼的組織結(jié)構(gòu)仍與他的同行有著驚人的相似之處。 主管公司的視頻產(chǎn)品和研制開發(fā)工作的高級經(jīng)理 MANORUMORIO 說：?優(yōu)秀 的工程師并不要求年輕，但必須不斷獲得新的行業(yè)體驗，否則在某一領(lǐng)域的長期成功會使他沉溺于個人力量，從而磨損他的創(chuàng)造力。三年前回國時，他在長距離的飛行途中興奮地寫著、畫著，努力使他的?人腦輔助機?的設(shè)想具體化。在那里，他建議索尼的研究人員研造一個能用單一的計算機工作站同時控制電影的編輯、命名及音響效果的專業(yè)性數(shù)碼視頻系統(tǒng)的樣機。索尼負責產(chǎn)品研發(fā)項目的主管們深信，出成果的關(guān)鍵在于每個人都找到合適的項目。?老朋友的一句話觸動了盛田昭夫的靈感：生產(chǎn)一種可以隨身帶的聽音樂的機器！新產(chǎn)品?隨身聽?的構(gòu)想就由此萌芽。索尼公司巧妙地抓住這個好機會，將超小型放音機與公眾的體育鍛煉結(jié)合起來，展開了一場宣傳攻勢。目前，索尼公司是全球效率最高的發(fā)明者。如以前的錄音機笨重不方便，索尼公司創(chuàng)始人從朋友平常一句隨意的話語觸發(fā)靈感，生產(chǎn)一種可以隨。?每年出 1000 種新產(chǎn)品，其中 800 種是原產(chǎn)品改進型，其余完全是新創(chuàng)造的。為了增強宣傳效果，索尼公司特地進行了現(xiàn)場演示。沒過多久，世界上最小的錄放音機就問世了。?他在早期的 便攜式小寶貝盒帶收錄機和激光唱機的研制中起過關(guān)鍵作用，同時還領(lǐng)導著幾百項革新性較少的產(chǎn)品發(fā)展計劃。 MACKAY 說：?我慶幸自己能進了這樣一個公司，他擁有眾多的俊才，提倡的是一種‘新設(shè)想至高無上’的信念，并使員工們理解并非個人都追求正統(tǒng)的做法，關(guān)心的只是我提出的設(shè)想。有時索尼也會打破常規(guī)，大膽雇用有真才實學的技術(shù)人員，工作于加州圣何塞 34 歲的索尼高級視頻技術(shù)中心的工程師 MICHAELMACKAY 就是一個例子。一旦找到一個恰當?shù)男挛恢?，老板一般都會讓他如愿以償。在日本傳統(tǒng)的官僚機構(gòu)模式中，是索尼對員工素質(zhì)的嚴格要求。 1946 年和井深大一起創(chuàng)建索尼公司的董事長盛田昭夫從另一方面闡述了這個觀點：?我們基本的觀點是用我們的技術(shù)給予大眾新的舒適方式和新的利益。圍繞以下問題：化妝品新產(chǎn)品推向市場的背景、主要特點、策略方法、新產(chǎn)品策劃的成功之處或不足之處等。這種口號式的總結(jié)并不吸引人。消費者所購買的也不僅僅走產(chǎn)品，還有對企業(yè)的認同和信賴。 內(nèi)斂而奔放的生命熱情、堅強而溫柔； 現(xiàn)在我們將圣象重新定位為地板市場的第一品牌，高品質(zhì)，高品位，富于價值感。在 IBM 當代的廣告運動中，值得一提的是 1995 年它聘請奧美廣告公司為它進行的一次全球性的廣告策劃，目的是開展全球戰(zhàn)略。? 瓦特森深受啟發(fā)，隨即委托著名設(shè)計師保羅瓦特森說：?為了使 IBM 早日躋身于世界性大企業(yè)之列，我認為迅速在世界計算機行業(yè) 中樹立起一個引人注意的 IBM 形象將是非常必要而又十分緊迫的戰(zhàn)略問題。其創(chuàng)始人是俄亥俄州的農(nóng)家子弟瓦特森(Watson）。 例如，?飄柔?、?潘婷?、?海飛絲?洗發(fā)液，?舒膚佳?肥皂，?玉蘭油?護膚品，?碧浪?洗衣粉以及?佳潔士?牙膏等。例如，高檔次的派克金筆向中低檔次延伸時，就頓失派克筆高貴形象，結(jié)果既不能開拓中低檔筆市場，又丟失丁高檔筆的市場份額。其特點是同一基本品牌始終用于有所變化的同一產(chǎn)品，鞏固企業(yè)在該市場領(lǐng)域的地位。即企業(yè)先給各種產(chǎn)品命以不同的品牌名稱，在各種品牌名稱前一律冠以企業(yè)名稱，兼收上述兩種品牌策略的優(yōu)點，目的是靠響亮 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 20 頁 的公司名稱，來促進各種產(chǎn)品的銷售。它有兩種形式：一種是企業(yè)的每 項產(chǎn)品都有各自不同的品牌。 品牌策略設(shè)計之三：品牌數(shù)量策劃 在品牌策略策劃中，決定使用自己品牌的企業(yè)，還要對使用多少品牌作出抉擇。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天，服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。品牌忠誠的營造，要求企業(yè)及策劃者始終樹立以消費者為中心的觀念，千方百計滿足顧客需求，贏得消費者的好感和信賴。在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。如果競爭對手推出了一個新產(chǎn)品，消費者 的忠誠會使企業(yè)有一定的時間來制定對策，改進產(chǎn)品。 品牌名稱設(shè)計的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計，如日本的SONY 品牌名稱是由其公司的主