【文章內容簡介】 二節(jié) 品牌產品組合策劃 【 學習目標 】 知識學習目標 掌握產品組合策劃的考慮因素； 掌握產品包裝策略的主要內容； 中國最大的管理資源中心 第 9 頁 共 20 頁 掌握產品品牌策略的設計。 能力實訓目標 具備根據(jù)相關因素進行產品組合策劃的能力； 具備進行產品 包裝策劃的能力； 具備設計品牌策略能力。 【 個案引讀 】 塑造特立獨行的品牌巨人 —— 寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略 一、案例 寶潔公司 (P＆ G)1997年名列?《商業(yè)周刊》 1000家?的第 12位，市場價值 億美元，是世界上最大的日用品廠商之一，寶潔被稱為?品牌巨人?。 寶潔公司采用一種多品牌決策。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的汰漬牌 Tide）暢銷， 1950 年公司又推出了奇爾牌 (Cheer)洗衣粉。至今寶潔公司已推出了九種品牌的洗衣粉。除了汰漬和奇爾以外， 還包括格尼 (Gain)、達濤 (Dash）、波德 (Bold)、卓夫特 (Dreft）、象牙雪 (IvorySnow）、奧克多 (Oxgdol）和時代 (Era）。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，這樣寶潔利用?集團軍?效應，從而占領了洗衣粉市場，取得了巨大收益。同樣，寶潔公司在牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡市場采用了同樣的策略，同樣在這些市場也取得了成功。在多品牌的基礎上，寶潔公司 結合了價格戰(zhàn)的策略。在 80 年代，寶潔許多著名牌子的產品受到了其它名牌產品的沖擊，寶潔公司也因發(fā)展而使機構變得十分龐大，充滿了官僚氣息。它被其自身所定的各種規(guī)矩所束縛，倒忘記了一些最根本的法則，產品價格脫離了軌道，技術水平也出現(xiàn)了下降，使寶潔的多品牌策略受到了挑戰(zhàn)。于是寶潔公司進行了一次大的改組，使其成本在過去四年中下降了 16億美元。從 1992年起，它就將產品價格降到令人驚嘆的地步，包括將 Luvs 牌降價 30％， Nyquil 降價 22％，將 Tide 和 Cheer 降價 8％，通過一系列措施，寶潔的眾多品牌重新取得了競爭 優(yōu)勢。 此外，寶潔還大力開展產品的研究開發(fā)。 1997 年，寶潔在全世界申 報了 萬項專利，更大力地支持了寶潔的多品牌策略。 寶潔目前正朝著一條創(chuàng)造更大輝煌的道路前進，而其多品牌策略是其 保障。 分析問題： 1．策劃多品牌產品營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢有哪些？ 2．實施多品牌戰(zhàn)略就一定能提高產品的市場占有率嗎？ 3．寶潔公司打多品牌營銷戰(zhàn)的技巧有哪些？ 【 講授與訓練 】 品牌是一種名稱、術語。標記、符號、圖案或這些因素的組合，用于辨別賣方或賣方集團的貨物與勞務，以便于同其他競爭者的產品加以區(qū)別。所謂品牌定位，就是指建立 或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。它是在產品定位基礎上的升華和規(guī)范化。品牌的產品組合策劃，包括產品結構組合策略、產品包裝組合策略、品牌策略等內容。 一、產品結構組合 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 20 頁 產品結構組合策劃，應從以下幾個方面加以考慮： 擴大產品組合 包括擴大產品的寬度、長度、深度和一致性四個方面的內容。其優(yōu)點是提高設備和原材料的利用率，減少經營風險，滿足消費者的各種各樣的需求。如美國吉列公司為了在競爭中保持優(yōu)勢，瞄準了男性剃須美容市場的動向，策劃了多品種系列化產品開發(fā)策略，即以噴射式剃須膏為基礎，開發(fā)了須后冷霜 、香水以及燙發(fā)機、電吹風等美容美發(fā)品，這些產品給吉列公司帶來了豐厚的利潤和很高的知名度。 縮短產品組臺 采用專業(yè)化形式，減少本企業(yè)生產的滯銷產品或剔除虧損產品的項目。其優(yōu)點是提高生產效率和產品質量，降低成本，獲得穩(wěn)固的利潤。日本尼西奇公司原來是生產雨衣、游泳裝、尿墊等橡膠制品的小型企業(yè)，后來公司經營者策劃了專門生產嬰兒尿墊的產品，在激烈的市場競爭中獲勝，成為此行業(yè)的“尿布大王”。 延長產品線 企業(yè)將產品線延長，目的是為了開拓新的市場，增加消費者，或為了適應消費者需求的變化，配備花色品種。有三種延長的 策劃思路： (1)向上延伸。指原先定位于低檔產品市場的企業(yè)，在產品線內增加高檔項目，使企業(yè)進入高檔產品市場。早期日本公司在擴大產品系列時大多策劃向上延伸的方式，即從低檔品到中檔 品再到高檔品。 如率先打人美國市場的豐田摩托車就將其產品線從低于 125CC 延伸到 1000CC，雅馬哈摩托車緊隨其后，陸續(xù)推出了 500、 600、 700CC 的摩托車，還推出了一種三缸、四沖程、軸驅動摩托車，從而在大型越野摩托車市場展開了強有力的競爭。 (2)向下延伸。它是把企業(yè)原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中加人中低檔 產品。采取此方案可給企業(yè)帶來三點好處：第一，可使企業(yè)獲得更大的市場占有率。第二，企業(yè)從高檔產品市場進入中低檔產品市場的成本較低。這是因為在產品設計、生產工藝、促銷宣傳、分銷渠道方面，企業(yè)可充分利用現(xiàn)有的條件。第三，在短期內，可獲得較明顯的經濟利益。例如，海爾公司在生產高檔冰箱、空調產品占領市場的同時，把產品線向下延伸，生產電風扇，產品一出臺，即在市場上受到了歡迎。 (3)雙向延伸。經營中檔產品的企業(yè)在取得競爭優(yōu)勢后，在原有的產品線中，同時增加高檔和低檔產品。這種策略在一定條件下有助于加強企業(yè)的市場地位，特別 適合新興行業(yè)中的企業(yè)采用。 日本精工鐘表公司就采用此策略。 20 世紀 70 年代后期精工既推出了?脈沖星?牌系列低價表，從而向下滲透這一低檔產品市場，同時，它又向上滲透高價和豪華型手表市場，推出了售價商達 5 000 美元的超薄型手表。 (4)更新策略。指對那些長度雖然適當，但是產品質量、技術水平落后的產品升級換代。目的是實行產品線的現(xiàn)代化。在策劃產品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內部各方面作出全面分析，更要研究消費者的需求，以適應市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。 二、產品包裝組合 包裝是 產品策劃的重要組成部分，通常是指產品的容器或包裝物及其設計裝潢?，F(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經遠遠超出作為容器保護產品的作用，而成為促進和擴大產品銷售的重要因素之一。產品包裝組合策劃的主要內容。產品包裝策略的選擇有以下幾種： 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 20 頁 類似包裝策略 企業(yè)生產的各種產品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點在于能節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產品的推銷。但此策略僅適應同樣質量水平的產品，若產品質量相差懸殊，會因個別產品質量下降影響其他產品的銷路。 差異包裝策略 企業(yè)的各種產品均有 自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。這種策略能避免因個別產品銷售失敗面對其他產品的影響，但會相應地增加包裝設計和新產品促銷的費用。 配套包裝策略 將多種相互關聯(lián)的產品配套放在一個包裝物內銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。 復用包裝策略 包裝內產品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。 等級包裝策略 對同一種產品采用不同等級的包裝，以適 應不同的購買力水平．或者按產品的質量等級不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質產品采用高檔包裝，一般產品采用普通包裝， 附贈品包裝策略 在包裝或包裝內附贈獎券或實物，以吸引顧客購買。如在兒童食品中附贈小玩具。 改變包裝策略 當某種產品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設計、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產生新鮮感，達到擴大銷路的目的。 綠色包裝策略 又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費者認同，有利于環(huán)境 保護和與國際接軌，從而產生促銷效果。 三、品牌策略設計 品牌策略設計是品牌的產品組合策劃的關鍵。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設計作一簡要論述。 品牌策略設計之一：品牌化策劃 品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產和經營的產品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。 (1)無品牌商品，即有些產品不使用品牌。一般來說，農、牧、礦業(yè)屬初級產品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。技術標準較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用品牌名稱。企業(yè)采用無品牌策略 ，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產品成本和價格，達到擴大銷售的目的。 (2)品牌化，即企業(yè)為其產品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標志，以及向政府有關部門注冊登記的一切業(yè)務活動。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。 ①品牌命名要點。一般來說，品牌的命名應掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。如可口可樂、 SONY、 3M 等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達” 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 20 頁 讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個性突出，風格獨特。如“萬寶路”森林、 駿馬、牛仔的粗放個性；“ IBM”理性、尖端、成熟的藍色巨人個性；“麥當勞”快樂、 善良、高效的熱情個性；“長虹’產業(yè)報國、志為民族昌盛的責任個性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的愛個性。 ②品牌名稱設計。品牌名稱要符合上述要求，必須經過認真的思考和選擇。品牌名稱的設計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想象力和靈感。 品牌名稱設計的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當勞等；地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如 TCL、 LG、 IBM、 3M、NEC 等； 企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如“ 999”、“ 555”、“ 505”、“ 666”等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力 28等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風、美的、萬家樂、大中華等。 品牌名稱設計的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設計，如日本的SONY 品牌名稱是由其公司的主要負責人盛田昭夫和井深大設計的；“金利來”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設計的。 第二，社會征集或招標設計。第三，聘請專家設計。 品牌策略設計之二：品牌忠誠策劃 如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設計的重要內容之一，即品牌忠誠策劃。 (1)品牌忠誠的重要性。品牌忠誠，是指由于質量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產品的行為。品牌忠誠是消費者對某品牌產生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。 在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時間。如果競爭對手推出了一個新產品，消費者 的忠誠會使企業(yè)有一定的時間來制定對策，改進產品。因為忠誠的消費者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產品充滿了吸引力，但這需要一段時間。 例如，美國?三一?冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。當?三一?冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時候，哈根達斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。但大部分?三一?冰淇淋店的老顧客對其抱有懷疑的態(tài)度。?三一?冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產品，不久也 推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。 (2)品牌忠誠度的衡量。消費者對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量： ①顧客重復購買次數(shù)。在一定時期內，